Digitalisering en automatisering kunnen de klantrelatie onder druk zetten, maar net zo goed versterken, aldus Karoline Wiegerink, directeur van Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO). “Het zichtbaar maken van de menselijke waarde in een technologische omgeving, dat komt ook terug in discussies die leden van PvKO onderling hebben.”

 

PvKO bestaat al 24 jaar en is een stabiele factor in het vakgebied, al trekt het succesvolle Winterfestival ieder jaar meer bezoekers. Voor de komende editie is de capaciteit dan ook uitgebreid, mede mogelijk gemaakt doordat De Utrechtse Stadsvrijheid (DUS) heeft verbouwd. Aan het eind van het gesprek licht Wiegerink een tipje van de sluier op als het gaat om de internationale keynote van het komende Winterfestival.

Stadssafari

Volgens Wiegerink gaat het goed met de vereniging, die liever wordt aangeduid als community en die net een nieuwe voorzitter heeft gekregen. “We zetten ons in om ervoor te zorgen dat de leden van de community elkaar inspireren en van elkaar leren. Onze maandelijkse inspiratiesessies kunnen nog steeds op enthousiaste deelnemers rekenen. We hebben afgelopen jaar gekeken naar de formats en wat nieuwe dingen uitgeprobeerd, denk aan een actieve workshop gericht op visual thinking skills. Sowieso willen we in elk jaarprogramma een ‘afwijkende activiteit’ opnemen.”

Een voorbeeld daarvan is de stadssafari in Den Bosch, die in samenwerking met de citymarketing-organisatie van die stad werd georganiseerd. “Tijdens die dag zijn deelnemers uitgedaagd om door de ogen van een doorsnee bezoeker naar de stad te kijken. Dat begon bij een bezoek aan het stadskantoor, de opvolger van de VVV. Daarna zijn de opgedane inzichten gedeeld met de manager city marketing. Er was geen standaard checklist waar de ‘mystery guests’ zich aan vast moesten houden, maar je let tijdens zo’n wandeling wel op de omgeving: hoe voelt het, wat zie je, hoe ervaar je het aanbod aan winkels en restaurants? Een volgende keer doen we zo’n CX-safari misschien wel in de hotellerie.”

Verbonden met een merk

Klantgerichtheid staat onder druk van digitalisering. Consumenten hebben niet alleen moeite met bijvoorbeeld chatbots en beperkte bereikbaarheid, bedrijven lopen er zelf ook tegenaan dat ze het contact met hun klant dreigen te verliezen. Maakt Wiegerink zich zorgen over de toenemende afstand tussen bedrijf en consument?

“Ja en nee. Technologie is er nu eenmaal,” zegt Wiegerink. “De stroomversnelling in AI, dat processen kan vergemakkelijken en kan personaliseren, is duidelijk zichtbaar. Ondanks de zelfscan-kassa van Albert Heijn heb ik nog steeds wel het gevoel dat het mijn winkel is en dat ze mij kennen door persoonlijke aanbiedingen te doen. Aan de andere kant loopt het menselijke contact terug, al zijn er ook supermarkten die juist ‘aandachtkassa’s’ hebben gelanceerd. Ikzelf hoef geen persoonlijk contact als ik snel boodschappen doe, maar voor andere mensen kan dat anders liggen en door daar op in te spelen kan je je onderscheiden. Ook de vakkenvullers kan je erop trainen dat iemand die iets vraagt, misschien om een praatje verlegen zit. Het zichtbaar maken van de menselijke waarde in een technologische omgeving, dat komt ook terug in discussies die leden van PvKO onderling hebben.

Wiegerink is in ieder geval niet bang dat bedrijven door digitalisering uitwisselbaar worden. “Je kan je ook verbonden voelen met een supermarkt door de locatie, bijvoorbeeld een winkelstraat waar je veel of graag komt. Hetzelfde geldt voor e-commerce: ook het gemak waarmee je bij een online platform aankopen kunt doen in een vertrouwde omgeving kan zorgen voor een bepaalde binding. Denk aan bol.com, een merk waar iedereen mee vertrouwd is. Amazon staat in dat opzicht voor een flinke uitdaging in Nederland.”

“De mogelijkheden van agentic spreken tot de verbeelding”

De klantcontactsector maakt in toenemende mate succesvol gebruik van AI-tools. Welke kant gaat het op, denkt Wiegerink?

“Klantcontact is niet helemaal mijn vakgebied, maar wat ik hoor over de mogelijkheden van agentic AI, spreekt wel tot de verbeelding. Met name de samenwerking tussen AI-agents. Denk aan de situatie dat een vlucht is vertraagd. Hoe mooi is het dan als een bot het hotel waar je overnachting geboekt is kan informeren, zodat housekeeping en keuken rekening kunnen houden met je vertraagde aankomst? Dit zijn toepassingen die de klantreis nog meer ‘seamless’ kunnen maken en het is ook aantrekkelijk vanuit een operations-perspectief. Uiteraard moeten taalmodellen op een verantwoorde manier gebruikt worden.”

Maak duidelijk wanneer je met een bot te maken hebt

Twee jaar geleden hadden we ook een gesprek met PvKO en toen sprak Jan Hein Pierik zich voorzichtig uit over een manifest op het vlak van klantgerichtheid. In Spanje wordt gewerkt aan een wet die het recht op menselijk contact regelt. Wordt het in dit digitale tijdperk tijd voor minimale eisen op dat vlak?

Wiegerink: “Ik vertrouw erop dat Nederlandse organisaties begrijpen dat klantgerichtheid uiteindelijk het verschil maakt. Maar misschien zou het wel wettelijk verplicht moeten worden om goed zichtbaar te maken wanneer je met een bot te maken hebt. Als het gaat om het opleggen van andere regels denk ik echter dat Nederlandse bedrijven voldoende competitief zijn.”

 

We zijn op weg naar de vierde editie van het PvKO Winterfestival, oorspronkelijk bedoeld als een eenmalig event in 2023. Kunnen jullie al een tipje van de sluier oplichten?

“In januari dit jaar kozen we voor AI en mensgerichtheid als thema. Bij de komende editie in januari 2026 wordt ‘reset’ het thema. We zijn met ons allen in een nieuwe wereld terecht gekomen. Dat geldt voor technologie, maar ook voor bijvoorbeeld de geopolitieke situatie. De onzekerheid neemt toe en ook op technologievlak is alles nog lang niet uitgekristalliseerd. Ondertussen blijft de aandacht voor bredere waardecreatie ook nodig. Voor het komende Winterfestival laten we ons inspireren door de wereldwijde trends die onderzoeksbureau Ipsos heeft opgesteld. Wat is de betekenis daarvan voor de verschillende bouwstenen van CX management? Verder wordt het festival elk jaar weer waargemaakt door de support van kennispartnerleden van PvKO, met dit jaar Vodafone Business als hoofdsponsor,” aldus Wiegerink.

Joe Pine als keynote op komend Winterfestival

“Daarnaast hebben we Joe Pine als sprankelende afsluiting. Pine is de grondlegger van het concept ‘experience economy’. Rond de eeuwwisseling hebben Joe Pine en James Gilmore samen een standaardwerk over CX en de belevingseconomie geschreven. Voor wie dit niet kent: de waarde van een kop koffie bestaat niet alleen uit de grondstoffen en de productie; je moet ook de meerwaarde meetellen van een concept als Starbucks – om maar een voorbeeld te noemen. Er komen dus componenten in de waardeketen bij. Pine heeft nu een nieuw boek geschreven over de transformatie-economie waarin hij stelt dat de keten van waardecreatie uiteindelijk moet bijdragen aan de ontwikkeling van mensen en maatschappij, ofwel de positieve transformatie. Het boek moet nog verschijnen, maar het werpt in ieder geval een nieuw licht op klantgerichtheid.”

De locatie van het komende winterfestival verandert zoals gezegd niet, maar meer ruimte voor de plenaire onderdelen is geen overbodige luxe. Tot nu toe zat de zaal altijd propvol bij het PvKO Winterfestival.

Het programma van het PvKO Winterfestival 2026 inclusief break-outs en workshops staat al online; aanmelden is nog mogelijk.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured