Voor Coolblue, nog altijd hét schoolvoorbeeld voor menig CX’er, is er werk aan de winkel. Daan van der Hoeven, stand-up comedian, heeft afgerekend met de employer branding van wat hij noemt de ‘blauwe sekte’. Van vergaderen in een ballenbak tot een laag salaris betalen, zijn rant laat weinig heel van de werkgever als merk. Daarna kwamen de reacties.

Veel reacties onder het fragment (dat op Instagram staat) zijn niet bijster positief. Wie verder zoekt op portals als Indeed vindt ook daar  ervaringen die richting uncool gaan. Soms blijven die reacties beperkt tot de sollicitatieprocedure. Ze gaan over verschillende functies, waaronder klantenservicemedewerkers. Stand-up comedian Van der Hoeven spreekt (ook) uit eigen ervaring: hij werkte zelf bij Coolblue als marketeer.

Ook de vakpers – onder meer Peter Boerman van Werf& – heeft zich in de discussie gemengd. De hoofdredacteur van het recruitmentblad verwijst onder meer naar een rondetafeldiscussie waar een deelnemer zegt: ‘Werknemers zijn het echte contactpunt met klanten, leveranciers en sollicitanten. Dit maakt hun gedrag en beleving van het merk cruciaal voor hoe het door anderen wordt ervaren.’

Van employer branding naar employee experience

Blijkbaar zit er nog een gat tussen employer branding (volgens comedian Van der Hoeven niks anders dan je organisatie ‘laten zien als een clubje waar iedereen bij wil horen’) en employee experience. En mogelijk valt dat klanten niet zo op omdat de customer experience tot vijf cijfers achter de komma geoptimaliseerd is. Dat is niet genoeg, sterker nog, het kan ook een valkuil zijn, bijvoorbeeld als ambitie overgaat in dogmatiek en het succes (bedrijfsresultaat bijna 100 miljoen in 2024) niet wordt vertaald in arbeidsvoorwaarden. Die valkuil ontstaat als ‘iedereen daar wil werken’, maar een relatief groot deel van iedereen wegrent wegens matige ervaringen. Je ‘branding’ wordt dan ingehaald door de ‘experience’. Zo werkt het overigens ook met consumenten, alleen komen die vaker herhaaldelijk terug, zelfs na een negatieve ervaring; voor werknemers ligt dat anders.

Of is Coolblue net als ieder ander cool bedrijf een magneet – en is bij de detractors gewoon sprake van een misfit met de Coolblue-cultuur? Aan de andere kant, een permanente glimlach is vrijwel onmogelijk als het salaris (veel genoemd in de comments) een dissatisfier is. Zeker als het bedrijfsresultaat geen alarmbellen laat afgaan en de oprichter op enkele honderden miljoenen vermogen zit.

Van employee experience naar customer experience

Beeld: Coolblue

Ziptone heeft hier al een keer een rondetafel aan gewijd. Doe je het (goed) voor de klant of voor de aandeelhouder? Dat kan je ook een op een doorvertalen naar de medewerker en diens arbeidsvoorwaarden.

Verwachten we merkambassadeurs op het contactcenter? Staat alles in het teken van een uitstekende customer experience? Krijgen agents steeds complexer werk op hun bord (omdat we eenvoudig klantcontact etc., etc.)? Zien we dát ook terug in het salaris?

Dat salaris van agents is de afgelopen drie jaar met tientallen procenten gestegen. Maar niet omdat werkgevers op de voorgaande vragen viermaal ja hebben geantwoord en de portemonnee trokken.

Moeten de salarissen omhoog? Moet de employer branding van Coolblue worden bijgesteld? Moet je als beginner op de arbeidsmarkt gewoon investeren – doorgroeien bij Coolblue is ongetwijfeld méér verdienen? Of zijn de leuke uitstapjes, imagofilmpjes, schalen vol fruit, ballenbakken en apenverblijven ruimschoots voldoende om alle processen gaande te houden?

Ik heb geen idee. Ik zou in ieder geval best een keer een voorbeeld willen zien waar EX en CX wél naadloos aansluiten. Maar dat ‘alles voor een glimlach’ krijgt wel een andere connotatie. Over wiens glimlach hebben we het hier eigenlijk?

(Ziptone/Erik Bouwer)