Tijdens de bekendmaking van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland (5 juni j.l.) was er meer te beleven dan alleen het uitdelen van de prijzen. Zo sprak topatlete Daphne Schippers over data en de human touch. ASN, het nieuwe merk van de Volksbank, gaf uitleg over de klantrelatiescore (KRS), die beter voorspellend werkt dan NPS. En wat bol betreft is een goede dienstverlening eerder een kwestie van hard werken dan magie en rocketscience.  

 

Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is een doorlopend en objectief onderzoek onder 390 bedrijven verdeeld over tien branches. Picnic, Toverland en Rituals eindigden overall op plek 1, 2 en 3, maar er waren ook sectorwinnaars: Regiobank (banken); United Consumers (energie), Kika en Cliniclows (goede doelen), Toverland (Leisure), Rituals (retail), Picnic (supermarkten), Ben (telecom), ZLM (verzekeraars), Syntus (openbaar vervoer) en Toyota (automotive). Bij de winnaars zitten ook namen die klantcontactprofessionals kennen van de CCMA Manager of the Year verkiezing zoals Monique van den Broek (genomineerde 2024) en Kim Knape (winnaar 2024).

 

Chatbots die beter worden? Dat kan ook bijna niet anders

Topatlete Daphne Schippers, geïnterviewd door presentator Ronnie Overgoor, was even scherp als helder over wat zij als ongeduldige perfectionist en consument verwacht van bedrijven. Chatbots zijn niet haar favorieten: je belandt gemakkelijk in een loop; ze spreekt liever iemand aan de telefoon – als het telefoonnummer tenminste vindbaar is. Toen Overgoor opmerkte dat chatbots beter aan het worden zijn, reageerde Schippers: “Dat kan ook bijna niet anders.”

In haar topsportcarrière draaide alles om de juiste combinatie van human (keihard trainen en niet alleen afgaan op data) en tech (data, data en nog eens data) om steeds opnieuw weer milliseconden te winnen. Als de technologie aangeeft dat je 100% hersteld bent, leidt dat niet vanzelfsprekend tot de beste training. Wat ze het meeste mist? 80.000 mensen in een stadion. Nu doet ze andere dingen: clinics voor bedrijven en binnenkort komt haar boek uit.

Data, cultuur en gewoon hard werken

Erik Vercouteren is bij online platform bol verantwoordelijk voor alles wat klanten en verkopers ervaren op het platform en betitelt dat als ‘gewoon werk’ in plaats van magie of rocket science. Data en cultuur gaan hand in hand bij bol: aan de ene kant moet je begrijpen wat je klanten willen om ze goed te kunnen helpen. Data en cultuur zijn de fundamenten onder het merk, zo zou je kunnen zeggen. Daarom is er veel aandacht voor VOC-programma’s, maar ook de tooling (CXM toolbox) en journey management om doorlopend te kunnen verbeteren. Bol zorgt ervoor dat data – onder andere via allerlei dashboards waarmee de business verder kan – voor alle 2700 medewerkers beschikbaar zijn, maar Vercouteren ziet het ook als opdracht van zijn team om uit te leggen aan de business wat de klant wil ervaren en wat er moet gebeuren om bol leuker te maken voor klanten. Teams moeten dit toepassen in het digitale domein en over de keten heen, dus de CX teams van bol werken bijvoorbeeld ook samen met het CX team van PostNL.

“De klantenservice is de plek waar we het verschil maken als er iets niet goed gaat”

De klantenservice is de plek waar we het verschil maken als er iets niet goed gaat, aldus Vercouteren. In lijn met de gouden regels die MarketResponse al sinds jaren afleidt uit de data: gemakkelijk bereikbaar zijn en niet moeilijk doen. Dat is ook wat we leren aan de 1500 medewerkers: voer een leuk gesprek, ga op zoek naar het haakje, stuur niet op AHT en stuur iets toe, ook na een leuk gesprek. Of zoals Vercouteren samenvat: promoters kosten minder en leveren meer op, sturen minder terug en hebben minder issues, dus dat levert een gericht doel op. Waar MarketResponse zelf de NPS heeft ‘vervangen’ door de KRS (klantrelatiescore) wordt bij bol de NPS op dagbasis gemeten.

De klant bepaald het tempo voor customer facing AI

Vercouteren besteedde ook nog wat aandacht aan AI: dat gaat onze industrie flink veranderen. Momenteel blijft de rol beperkt tot ‘achter de schermen’ (agent assist) maar AI wordt steeds beter om ook aan de slag te gaan met klantinteracties. “De klant bepaalt het tempo.”

Cultuur is extreem belangrijk, aldus Vercouteren: daar moet je dagelijks hard aan blijven werken. Dat geldt ook voor de branding en klantvriendelijkheid. Overigens kreeg Vercouteren een oeuvreprijs uitgereikt omdat geen enkel ander bedrijf zo vaak in de top tien gestaan (veertien maal in achttien jaar tijd) zonder ooit op nummer een te zijn geëindigd.

Facts & figures bol:

• 13,6 miljoen klanten (NL en B)
• 112 miljoen visits per jaar
• 46.500 partners
• 41 miljoen producten
• 2.700 medewerkers in Utrecht en Antwerpen

Van transactioneel naar sterke klantrelatie: de Klantrelatiescore (KRS)

Tamara Mom zit midden in de afronding van de transformatie van de Volksbank. Die bank brengt het aantal merken per 1 juli 2025 terugbrengt tot één: ASN Bank. De verschillende labels van de Volksbank hadden in de voorgaande jaren al ingezet op een ‘sterke klantrelatie’ als tegenhanger van een transactionele benadering.

Met de totale transformatie van de bank is ook de klantrelatie opnieuw onder de loep genomen. Die herbezinning begon bij de vraag: wat is de kern van een relatie? Dat is gedaan in samenwerking met de Behavior Change Group en daar kwamen drie kernbegrippen uit: tevredenheid, vertrouwen en liefde. Dat laatste begrip riep intern de nodige discussie op, aldus Mom, maar dat was alleen maar goed: juist rond NPS was het allemaal wat gezapig geworden.

ASN heeft vervolgens ontleed wat de positieve aspecten zijn van een positieve, sterke relatie. Klanten die zo’n relatie ervaren, blijven aan boord, kopen meer, hebben meer begrip voor negatieve boodschappen (denk aan overgang ander app of lagere rente) en zijn bereid om meer informatie te delen. Ook nemen ze eerder contact op als er iets niet in orde is – wanneer contact achterwege blijft, wordt het lastig om te voorkomen dat klanten stilletjes vertrekken.

KRS heeft een betere voorspellende waarde dan NPS

Bij de verdere uitwerking bleek dat na onderzoek bij klanten de correlaties een sterkere voorspellende waarde hadden dan met NPS het geval was. ‘Relatiekracht’ moest alleen nog vertaald worden naar concrete concepten waarmee je kunt sturen. Dat leidde weer tot vijf verschillende factoren. Mom noemt ‘competentie’ (hoe deskundig word je door klanten gevonden, in alle facetten), ‘eerlijkheid’ (zeggen wat je doet en beloften nakomen). Deze twee zijn het sterkst van invloed op tevredenheid.

Factor 3 en 4 zijn respectievelijk ‘welwillendheid’ (de bereidheid om proactief een extra stap te zetten) en ‘steun’ (reactief, er zijn voor de klant op belangrijke momenten). Bij welwillendheid hoort ook letterlijk uitspreken dat je de tijd wil nemen voor de klant. “Eerlijkheid’, ‘welwillendheid’ en ‘steun’ zijn de grootste beïnvloeders van vertrouwen, aldus Mom. En tot slot factor vijf: ‘gelijkenis’, ofwel herkenbaarheid en verbondenheid.

Liefde voor een merk

De vijf factoren zijn geoperationaliseerd naar vijftig zaken waar ASN mee kan sturen, op basis van antwoorden van klanten. Wat moet je doen om eerlijk te zijn? Deze knoppen om aan te draaien komen ook terug in de klanttevredenheidsonderzoeken. De laatste stap was het vaststellen van de norm: waar moet de lat liggen. Bedrijven met een hoge NPS scoren niet altijd hoog op de KRS en het verschil wordt bepaald door de ‘liefde’ – voelen mensen zich echt verbonden met een merk? Oudere merken (KLM, DE, HEMA) scoren wat hoger op de KRS dan jongere merken zoals Netflix of Coolblue.

Waar die lat nu precies is komen te liggen, dat bleef geheim. Die KRS is overigens ‘geadopteerd’ (en wordt verder ontwikkeld) door MarketResponse, waarmee de Volksbank al een jaar of tien samenwerkt. Dus die KRS, daar gaan we vaker van horen.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Bekijk de aftermovie van het event: