Met alle berichten over omvallende winkelformules lijkt het net alsof er maar twee smaken zijn in de digitale transformatie van retail: regelrechte winnaars en gedoodverfde verliezers. Er is echter ook een tussengroep: namelijk die van de harde werkers, die midden in de digitale transformatie zitten. Zij zijn er nog lang niet, maar hebben goede vooruitzichten en geven zich dan ook nog niet gewonnen.

Wandel eens door een willekeurige (hoofd)winkelstraat. Welke winkelzaken zijn óók online al aanwezig en welke nog niet? Zijn die achterblijvers te laat? Zo nee, waar gaan ze tegenaan lopen?

Het afgelopen jaar heb ik nauw samengewerkt met Lucardi, de juwelier met 95 winkels en 2 miljoen klanten per jaar. Dit bedrijf ging pas in 2010 online met de verkoop van gouden sieraden, vriendschapsringen en horloges. Vier jaar later trok de webshop meer dan een miljoen bezoekers per maand, groeide de online omzet als kool, maar stroomde ook de inbox over.

Lucardi heeft de leercurve van digitale transformatie volledig doorlopen: ‘online gaan’ is meer dan het optuigen van een webshop. Er moest op alle fronten worden aangepast, vernieuwd en opgeschaald. Maar hoe doe je dat, als je niet beschikt over ervaring, laat staan over schaalbare systemen voor online sales, marketing en customer service? Lucardi had de crisis in 2008 goed doorstaan, en juist daardoor geleerd heel erg lean en mean te opereren. Vertaald naar de dagelijkse praktijk: als er een vraag binnenkwam over een bestelling of een zending, deed de administratie ‘dat er even bij’. In het eerste jaar wel te verstaan, want met tientallen orders gaat dat prima. Maar 1.000 orders per dag wordt een probleem. En bij het drie tot viervoudige een uitdaging. Dan zou ten onder gaan aan je eigen succes het gevolg kunnen zijn.

Lucardi heeft expliciet gekozen voor een stapsgewijze uitrol van de online business en heeft daar goede argumenten voor. Hopelijk zijn de ergste groeistuipen nu achter de rug, maar er is nog veel werk te doen. Wat Lucardi heeft meegemaakt in de eerste stappen op weg naar e-commerce (om maar wat te noemen: meer e-mails van boze klanten ontvangend dan je kunt verwerken; nog geen geschikte software en een gebrek aan managementinformatie) is echter niet uniek. Online gaan is voor MKB-retailers een enorme en ingrijpende stap, die alles heeft te maken met schaalbaarheid.
Als je de adviezen van MKB Servicedesk leest, ligt het voor de hand dat MKB’ers zich verslikken (of verdwalen) in de route van bricks naar clicks. Leest u even mee?

MKB Servicedesk stelt: “Heb je op dit moment alleen een offline winkel? Concentreer je dan náást je fysieke winkel op een online onderneming. Maak een website, zet een webshop op en kijk hoe je social media in kunt zetten.” En daarbij geeft MKB Servicedesk een linkje naar ‘hoe zet ik een webshop op’. Bij die tips wordt vooral gesproken over marktonderzoek, goede en veilige webshopsystemen, het maken van reclame en het voldoen aan de wet. Het concept klantenservice komt helaas niet aan de orde.

Natuurlijk zijn systemen belangrijk. Bij het opstarten van online sales worden vaak al langer bestaande systemen gebruikt. Bijna alle bedrijven die ‘online gaan’ – ook in BtB – ontdekken kort daarna dat ze flink moeten upgraden. Bijvoorbeeld in functionaliteit, maar ook in verwerkingscapaciteit en snelheid. Voor grootschalige e-commerce is real time voorraadbeheer vaak een vereiste. Ook ontbreken dikwijls aanvullende systemen – denk aan CRM, aan contactcentertechniek en aan koppelingen tussen bijvoorbeeld logistiek en webshop. Kortom, er moet op alle fronten worden opgeschaald en vernieuwd.
Veel bedrijven lopen aan tegen een kennistekort en kunnen moeilijk inschatten wat er bij online business komt kijken aan competenties, middelen, processen en technologie. Dat is geen ramp, je kunt alles leren en uitvinden, maar het kost wel veel tijd. En helaas, de online klant heeft geen boodschap aan dat leerproces.

Dat brengt ons bij de afbreukrisico’s: als je het als online shop laat afweten, is het voor de klant maar een kleine stap naar social media, die bovendien snel wordt gemaakt. Als iets niet voorradig is in een fysieke winkel, of je ziet een beschadigd product, dan pak je wat anders. Met een thuis afgeleverde bestelling kan dat niet. Die online klant moet je bovendien goed leren kennen. Dat is een andere klant, die op een ander moment komt, in andere aantallen dan je gewend bent en die andere eisen stelt.

Kort samengevat: alleen je prijs en je product blijven hetzelfde, maar verder verandert zo ongeveer alles: van financiële processen tot en met het afwikkelen van retouren. En dat allemaal tegelijk. Daarom moet je voorbereid zijn op pieken en dalen in sales en service.
Vergeet dus de tips van de MKB Servicedesk. Van grotere waarde zijn de tien aanbevelingen van de expertgroep digitale transformatie van Shopping Tomorrow. Ik beperk me even tot die aanbevelingen waarvan ik denk dat ze het hardst nodig zijn:

Tip 1. De kunst van digitaal transformeren schuilt in het stellen van de juiste prioriteiten. Dit start bij een helder beeld van de eigen organisatie en de wereld eromheen.

Tip 2. Schets scenario’s van mogelijke ontwikkelingen met hun mogelijke impact én potentie. Dit is de enige manier om je voor te bereiden op de onzekere toekomst.

Tip 7. Trek nieuwe competenties aan voor zaken als marketing automation, contentcreatie, engagement en schaalbare platformen.

Tip 9. Innoveer op meerdere fronten tegelijk. Digitale transformatie vereist het schaken op meerdere borden. Naast het optimaliseren en digitaliseren van bestaande processen, moeten bedrijven tegelijkertijd ook nieuwe businessmodellen onderzoeken en opzetten.

Voor wie nieuwsgierig is naar de andere tips voor digitale transformatie in retail: hier vindbaar.

Maaike Polman, consultant bij Customer Interaction Group

Customer Experience, Technologie