Wat is de anatomie van een ‘wow-moment’? Hoe optimaliseer je de klantbeleving? Samsung, T-Mobile, het Rotterdamse Oogziekenhuis en Belvilla deelden hun best practices tijdens de 5^e editie van de Klantbelevingsconferentie.

Hoe eenvoudig je apparaten ook ontwerpt, technologie zal altijd vragen van eindgebruikers blijven oproepen. In het streven van Samsung om klanten zo goed mogelijk te helpen, werd ‘service op afstand’ geïntroduceerd. Servicemedewerkers kunnen tijdens een gesprek een apparaat (smartphone, tablet of een televisie) dat bij de klant thuis staat, overnemen. Omdat deze gesprekken vaak wat complexer zijn, zorgt Samsung er voor dat de klant wordt teruggebeld zodat de gesprekskosten voor Samsung zijn. Maandelijks wordt deze service bij zo’n duizend televisiebezitters toegepast en het oplossend vermogen is hoog (90 procent), net als de klanttevredenheid. In de nabije toekomst wordt dit concept verder uitgerold: naar andere afdelingen en partners in de keten (zoals repair centers) en naar andere producten. Hoewel de ROI nog niet helemaal helder is, profileert Samsung zich met deze dienst succesvol als een klantgericht A-merk.

Het Rotterdamse Oogziekenhuis voerde een transformatie door: van traditionele kliniek naar een patiëntgerichte instelling. Het logische gevolg: artsen moesten zich aanpassen aan verschillende veranderingen en nieuwe werkwijzen. Voormalige CEO Frans Hiddema legde uit dat in een ziekenhuis angst een belangrijk element in de klantbeleving is. Het Oogziekenhuis is daarom meer aandacht gaan besteden aan informatieverstrekking, het begeleiden van de patiënt en het bieden van transparantie door alle stappen van behandelingen inzichtelijk te maken. Angst wordt ook gereduceerd door de inrichting van het gebouw, door valet parking aan te bieden en de wachttijden te verkorten. Het ziekenhuis heeft het concept van de customer journey omarmd: de patiënt kan met een iPad zijn eigen behandeling volgen. Verder heeft het Oogziekenhuis een aantal best practices overgenomen uit de luchtvaart. De OK-teams zijn bijvoorbeeld getraind door piloten en er wordt gewerkt met briefings, debriefings en checklists die voorafgaand aan operaties hardop (hoorbaar voor andere teamleden) worden uitgesproken. Het resultaat: de kwaliteit van de medische behandelingen en de klanttevredenheid gingen sterk omhoog.

Marieke Snoep, directeur customer operations bij T-Mobile, blikte terug op de dip die T-Mobile doormaakte na Youpgate: over heel 2011 daalde de klanttevredenheid met 50 procent. Het contactcenter kan alleen de klanttevredenheid verbeteren als de volledige organisatie meewerkt, aldus Snoep. T-Mobile is daarom begonnen met het toerekenen van klachtkosten naar de bron, waarbij iedereen targets heeft om het aantal klachten terug te dringen. T-Mobile heeft feedbackloops en nieuwe KPI’s geïntroduceerd, waaronder de customer effort score (CES, de moeite die een klant moet nemen om een vraag of probleem opgelost te krijgen). Om de klant nog beter te helpen krijgen klanten proactief een melding bij een mogelijke bundeloverschrijdingen of als er een nieuwe factuur op de persoonlijke pagina klaar staat. Deze diensten zijn samen met klanten ontwikkeld. De selfservice community waar klanten elkaar helpen, is een groot succes en telt inmiddels 200.000 actieve leden.

Hedwig Wassing, CEO van CoolExperience, liet zien hoe Belvilla de klantbeleving heeft verbeterd. Ook in het toerisme is innovatie in alleen product en dienstverlening niet meer voldoende: de volgende aanbieder zit een muisklik verderop. Belvilla ging aan de slag met software om het online gedrag van webbezoekers en alle touchpoints te onderzoeken. Volgens Wassing speelt het grootste deel van de customer journey zich buiten je gezichtsveld af. Wassink pleit er dan ook voor om vooral datgene wat binnen je invloedssfeer ligt, goed te doen. Met behulp van de Tealeaf-applicatie van IBM werd de website geoptimaliseerd en daarnaast is men begonnen met de inzet van predictive analytics. Het bedrijf ziet nog veel andere mogelijkheden om de klantbeleving te verbeteren, zoals apparaat-onafhankelijk zoeken en probleemloos switchen tussen verschillende apparaten.

Maar liefst zeventig procent van de mensen vindt zijn werk niet leuk, aldus Leen Zevenbergen. Alleen als je zelf met passie en creativiteit werkt (beiden zijn een voorwaarde voor innovatie, maar worden ons ook van jongs af aan stelselmatig afgeleerd) kan je dit ook overdragen naar de klant. Wat straalt je organisatie uit, als het overgrote deel van de medewerkers niet creatief of enthousiast is? De uitgangspunten van Zevenbergen bieden stof tot nadenken: hoe ga je als contactcentermanager om met creativiteit, enthousiasme en agent empowerment?

De vijfde editie van de Klantbelevingsconferentie (#klantbc14) werd georganiseerd door IBM, Olympia Uitzendbureau, Webhelp en Teleperformance. Voor een overzicht van de presentaties: http://www.klantbelevingsconferentie.nl/impressie-2014.html

Erik Bouwer

Customer Experience Olympia