Selfservice klinkt ideaal: in plaats van de klantcontactmedewerker zet je je klant aan het werk. Of selfserviceoplossingen succesvol zijn, hangt van veel factoren af. In dit artikel gaan we in op de valkuilen van selfservice.

 

Selfservice heeft als doel om klanten zelfredzaam te maken. Dat betekent voor de organisatie een mogelijkheid om het gemak voor klanten te vergroten – selfservice is immers altijd beschikbaar en er is geen sprake van een wachttijd. Ook de snelheid waarmee een klant geholpen kan worden wordt vaak als voordeel gezien. Dat is handig, ook in situaties waarin de klantenservice overbelast is.

Selfservice kan consistente en up-to-date informatie bieden, waardoor miscommunicatie en fouten worden verminderd. En selfservice biedt kansen voor de organisatie om een deel van het klantcontact te elimineren en zo de klantenservice te ontlasten.

Het verbeteren van selfservice staat op plek vier in de top vijf van uitdagingen van CX-leiders, aldus de laatste editie van The State of Customer Experience 2025 van Genesys. Daar zij meerdere redenen voor aan te wijzen. CX-leiders vinden de selfservice voorzieningen op dit moment niet bijzonder effectief (van de veertien kanalen staat selfservice op plek 12). Ook consumenten waarderen selfservice – in de vorm van een portal – lager dan telefoon, e-mail, live chat, messaging en de chatbot. Het kanaal wordt dan ook relatief weinig gebruikt. Het kanaal leidt vooral tot frustratie als de selfservice-omgeving beperkt blijft tot FAQ’s.

 

De inzet van selfservice kan ook leiden tot minder contacten, al wordt over het algemeen de reducerende werking op het callvolume overschat. Zo kan informatie die in een selfservice-omgeving wordt aangeboden, ook nieuwe vragen oproepen. Wanneer die niet beantwoord worden, zoekt de klant naar andere kanalen. Een voorbeeld hiervan is het online beschikbaar stellen van facturen in een mijn-omgeving. Wanneer een factuur afwijkt of om een andere reden vragen oproept, willen klanten soms extra uitleg. Wanneer die uitleg niet beschikbaar of gemakkelijk te begrijpen is, willen klanten graag iemand spreken.

Selfservice zonder escalatiemogelijkheid is om deze redenen een onverstandige keuze. Er zijn ook wettelijke bepalingen voor wat je als organisatie aan contactmogelijkheden moet aanbieden als je zakendoet met consumenten. Zo zijn webwinkels en energiebedrijven verplicht om op hun website altijd duidelijk een werkend telefoonnummer en een e-mailadres te vermelden.

Selfservice leidt tot contactreductie, klinkt logisch toch?

In een onderzoek uit 2013 werd ontdekt dat slechts ongeveer de helft (45 procent) van de leidinggevenden met web- of mobiele selfservicemogelijkheden een meetbare vermindering van telefonische vragen rapporteert. Is het daarna veel beter geworden? Volgens Gartner gaf in 2019 slechts 9% van de klanten aan dat ze hun problemen volledig via selfservice kunnen oplossen.
Meer recente cijfers zijn van Gartner (2023), waarbij slechts 14% van de problemen op het gebied van klantenservice en ondersteuning volledig wordt opgelost via selfservice. Zelfs voor problemen die klanten als ‘zeer eenvoudig’ omschrijven, wordt slechts 36% volledig opgelost in selfservice.

Maar andere onderzoeken geven een gunstiger beeld voor selfservice als het gaat om ‘call deflection’. ‍Volgens Harvard Business Review probeert 81% van alle klanten problemen zelf op te lossen voordat ze contact opnemen met een live vertegenwoordiger. En uit een onderzoek van Nuance Enterprise blijkt dat 75% van de respondenten vindt dat selfservice een handige manier is om problemen op te lossen. Twee derde van de respondenten uit dat laatste onderzoek geeft zelfs de voorkeur aan selfservice boven het spreken met een medewerker van de klantenservice.

Nadelen en risico’s van selfservice

Ondanks de voordelen zijn er ook aanzienlijke risico’s, die kunnen uitpakken als nadelen.

1. Gebrek aan interactie en dialoog– Klanten missen de mogelijkheid om nuances te bespreken of verduidelijking te krijgen bij complexe problemen.
2. Selfservice roept soms nieuwe vragen op– Een klant kan na het lezen van informatie alsnog contact zoeken als iets onduidelijk blijft.
3. Behoefte aan zekerheid– Sommige klanten willen bevestiging van een medewerker, zelfs als de informatie online staat.
4. Gebrekkige kwaliteit van informatie– Verouderde, onvolledige of onduidelijke informatie kan frustratie veroorzaken en tot méér klantcontact en klachten leiden.
5. Slechte toegankelijkheid– Niet alle klanten kunnen of willen gebruikmaken van selfservice als gevolg van voorkeuren of fysieke en/of verstandelijke beperkingen. Soms is het gebruik van digitale middelen een obstakel, soms is het taalniveau van informatie een probleem.
6. Negatieve beoordeling – klanten die selfservice gebruiken, maar zonder succes, zullen het bedrijf hoogstwaarschijnlijk minder snel aanbevelen bij anderen.
7. Negatieve klantervaring bij escalatie– Klanten die na veel moeite alsnog contact moeten opnemen, starten het gesprek vaak met frustratie.

Aan klantcontact gaat vaak het nodige vooraf

In het vakgebied is vaak hoorbaar dat als eenvoudige vragen worden weggehouden bij het contactcenter (door chatbots, FAQ’s of andere oplossingen), medewerkers meer tijd zouden overhouden voor complexe klantvragen. Een reëel risico van selfservice is echter dat klanten na van alles via verschillende selfserviceoplossingen geprobeerd te hebben, alsnog contact moeten zoeken met een medewerker. Naast de oorspronkelijke vraag van de klant – die op zich neutraal kan zijn – is dan iets nieuws toegevoegd: ontevredenheid over de selfservice. Dat vergroot de kans dat het gesprek dat de organisatie wilde vermijden, juist langer wordt dan de gemiddelde gespreksduur.

59% van de respondenten geeft aan dat het servicekanaal van hun voorkeur afhangt van de situatie, waarbij 60% aangeeft dat korte wachttijden cruciaal zijn. 86% van de consumenten verkent eerst zelfbedieningsopties voordat ze contact opnemen met de klantenservice, aldus onderzoek van Five9.

Valkuilen bij selfservice

Voor het realiseren van een effectieve selfservice-oplossing zijn heldere stappenplannen te vinden. Maar wie al een selfserviceomgeving heeft staan, kan kijken naar onderstaande aspecten.

Taalgebruik: te veel jargon en te weinig gericht op de klant – Taal is een essentieel onderdeel van een goede toegankelijkheid en dus van effectieve werking van selfservice. Voor online oplossingen gelden de WCAG-richtlijnen; ook is het goed om rekening te houden met verschillende gebruikersgroepen. De Europese toegankelijkheidswet wordt op 28 juni 2025 van kracht. De wet schrijft voor dat een reeks producten en diensten, zoals consumentenelektronica (tv’s, smartphones, computers, spelconsoles, enz.), ticket- en verkoopautomaten, websites en mobiele apparaten, moeten voldoen aan de toegankelijkheidsvereisten voor personen met een handicap.

Verouderde informatie – Met doorlopend onderhoud en het doorvoeren van updates kan je fouten en frustratie voorkomen. Het komt regelmatig voor dat organisaties de selfservice-omgeving niet of slechts eenmalig testen bij klanten of bij klanttevredenheidsonderzoek niet naar de selfservicevoorzieningen vragen. Het vragen om en verwerken van gebruikersfeedback kan bijdragen aan permanente verbetering.

Geen integratie met andere systemen – Een goed selfservicesysteem werkt naadloos samen met CRM, ERP en andere backoffice-oplossingen, is bij voorkeur gepersonaliseerd en (near) realtime. Lang niet altijd is het gemakkelijk om vanuit de selfserviceomgeving contact te zoeken met de klantenservice. En wanneer die escalatie plaatsvindt, weet een medewerker zelden wat een klant allemaal al heeft geprobeerd. In sommige mobiele apps zijn de mogelijkheden tot het opzoeken van informatie beperkt, wat de klant dwingt om op een klein scherm een website te bezoeken.

Gebrek aan interactiviteit – Selfservice houdt meer in dan informatie opzoeken. Effectieve selfservice stelt klanten in staat wijzigingen door te voeren. Maar de klant krijgt lang niet altijd vooraf te zien wat er wel en niet veranderd kan worden in de selfserviceomgeving. Duidelijk verwachtingsmanagement voorkomt lang zoeken. Dat geldt ook voor de chatbot: waartoe is die wel en niet in staat?

Gebrek aan oplossend vermogen – de bedoeling van selfservice is dat klanten zichzelf kunnen redden. Een goede, eventueel op intent herkenning gebaseerde zoekmachine maakt een selfserviceomgeving effectiever. Een van de grootste valkuilen is dat selfservice beperkt wordt tot een statische kennisbank die als een encyclopedie fungeert: veel resultaten, maar weinig waar de klant wat aan heeft.

Geen verbetercyclus – Klanten lopen vaak vast in chatbotdialogen. Wie het gebruik van selfservice niet monitort en hier niet op acteert, houdt een permanente bron van klantfrustratie in stand.

De toekomst van selfservice

Generatieve AI en Agentic AI kunnen bijdragen aan het verbeteren van de selfservice-omgeving. En wanneer bedrijven erin slagen om CRM-systemen op een veilige manier te ontsluiten richting selfservice toepassingen, dan wordt gepersonaliseerde dienstverlening beter mogelijk. Het stelt wel hogere eisen aan informatiebeveiliging, reden waarom selfservice steeds meer omschuift richting de persoonlijke app waarbij inloggen vereist is.

(Ziptone/redactie)