Waarom heeft u voor ons gekozen? Zijn er dingen die wij anders of beter hadden kunnen doen? Klantenservices zijn over het algemeen reactief: ze zijn er voor de klant die contact opneemt. Dat het ook anders kan, bewijst Univé. Deze coöperatieve verzekeraar introduceerde het ‘warm welkom gesprek’. Het resultaat: een hogere klanttevredenheid én omzetgroei.

 

Bij veel verzekeraars kan je veel zaken online regelen – ook het afsluiten van een nieuwe polis. Met een paar clicks is het klaar. Maar met zoveel gemak wordt een verzekeringsproduct ook meer inwisselbaar. Hoeveel binding heb je dan met het merk waarvoor je hebt gekozen? Of zoals Jolanda Nijland, manager particulieren bij Univé Stad & Land zegt: “Wie online bijvoorbeeld een verzekering bij ons afsluit, kent Univé nog onvoldoende. Voor ons is het heel belangrijk dat het gevoel dat bij Univé als merk hoort – ‘persoonlijk en dichtbij’ – goed wordt overgebracht aan onze leden. Wij zijn een coöperatie zonder winstoogmerk, oog hebben voor elkaar is essentieel.”

klik voor een vergroting – beeld: Ziptone

Over Univé – Univé biedt verschillende verzekeringen voor particulieren, bedrijven en daarnaast financiële diensten, zoals onafhankelijk hypotheekadvies. Univé is een coöperatie en heeft daardoor geen klanten, maar leden. De verzekeraar is georganiseerd in acht regio’s die elk een eigen raad van bestuur en raad van toezicht hebben. Ook de klantenservice van Univé is sinds 2022 verdeeld over de acht regio’s. Univé Stad & Land heeft naast een adviescentrum ook 12 winkels en een mobiele winkel. In totaal zijn ruim 1,8 miljoen leden aangesloten bij Univé.

Wie zit er achter de clicks?

“Online zakendoen groeit nog steeds,” zegt Marcel Hoogeveen, landelijk salestrainer bij Univé. “Voor consumenten die online een verzekering afsluiten, geldt vaak dat ze doelgericht te werk gaan: ze zijn op zoek naar een heel specifieke verzekering. En als ze die verzekering gevonden hebben, dan zijn een paar clicks voldoende om de verzekering af te sluiten. Onze website begeleidt onze leden hier heel goed in – onze site werd in 2023 en 2024 nog uitgeroepen tot website van het jaar in de categorie verzekeren. Pas als consumenten gaan twijfelen of specifieke vragen hebben, zoeken ze contact: ze bellen of bezoeken een van onze winkels. In gesprekken die dan ontstaan, leren we onze leden goed kennen en krijgen we een goed beeld van de klant, diens risico’s en verzekeringsbehoefte. Soms blijkt dat leden over- of onderverzekerd zijn. Dat levert de leden en ons waardevolle inzichten en informatie op. Maar bij de groep die online slaagt, komt dat gesprek niet tot stand.”

Hoe versterk je de relatie?

Jolanda Nijland: “Wij willen voor onze leden schades voorkomen, risico’s verkleinen en waar nodig verzekeren. Univé wil daarbij de meest persoonlijke financiële dienstverlener zijn. We willen ook weten wie onze leden zijn. De vraag is hoe je die ‘personal touch’ bij het online afsluiten van een product alsnog kunt aanbrengen.”

De relatie versterken in een online wereld, daar is maar één oplossing voor: ga het gesprek aan.
De regionale kantoren van Univé waren al op verschillende manieren bezig met het invulling geven aan die betrokkenheid bij de leden. Bijvoorbeeld door nieuwe leden die via het online kanaal aan boord kwamen, actief te benaderen. Maar dat ging meestal om relatief kleine aantallen, zegt Nijland; “Daarom hebben we er drie jaar geleden voor gekozen om hier meer structuur in aan te brengen.”

Supersterk merk

Robert Arends, senior consultant bij Riverwise, heeft Univé de afgelopen tijd begeleid in dit proces. “We hebben samen opnieuw bekeken waar Univé nu echt voor staat. Wat is het fundament onder de organisatie? Dat zijn zaken als een supersterk merk met een grote bekendheid en een persoonlijk karakter, met veel zeer loyale leden. Die uitgangspunten zijn gebruikt in het nadenken over hoe je de relatie met je leden kunt verstevigen en uitbouwen.” Een van de uitkomsten is dat Univé van start is gegaan met een nieuw outboundteam in elke regio.

Onderwerpen als proactief klantcontact, outbound en up- en cross-selling bestaan al sinds de komst van contactcenters. De gemene deler gaat over het versterken van de klantrelatie en het vergroten van de klantwaarde. Maar zo maar met je klanten gaan bellen is ook een delicate kwestie. Welk moment in de lifecycle kies je? Wat wordt je invalshoek? Hoe kom je tot meerwaarde in plaats van irritatie?

“Wij hebben ervoor gekozen om te beginnen bij een ‘warm welkom’”, aldus Nijland. “Daarmee verleggen we de aandacht van het product naar de relatie. We willen onze nieuwe leden nadrukkelijk welkom heten. Maar we vragen ook om feedback. Is alles duidelijk? Kunnen we dingen beter doen? En waarom heeft men voor ons gekozen? Want een keuze voor ons betekent meestal een afscheid van een andere aanbieder. En we geven graag uitleg: wat mogen nieuwe leden van ons verwachten? Ondertussen testen we continu met welke proactieve interacties naast het Warme Welkom we de meeste waarde creëren voor onze leden.”

Arends vult aan: “Zeker in een tijd waar contactvolumes dalen is het essentieel om strategisch te bepalen waar wel en waar niet contact wordt opgezocht. Dit is een kwestie van kleinschalig valideren, resultaten monitoren op basis van reacties van leden en inzichten vanuit data, en daarop bijsturen.”

Wat zijn de organisatorische implicaties?

Voordat het nieuwe outboundteam werd opgezet, is samen met Riverwise gekeken naar best practices. “Bij sommige commerciële gesprekken bekruipt je snel het gevoel dat het bedrijf iets van je wil”, aldus Hoogeveen, “En wij willen beslist niet opdringerig overkomen.” Verder zijn de organisatorische implicaties in kaart gebracht: wat moet er gebeuren rondom personeel, processen en systemen? Zo zijn bepaalde schermen in de CRM-applicatie aangepast, deels op basis van input van medewerkers, en is er samen met Riverwise een dashboard ontwikkeld om relevante managementinformatie te verzamelen.

Vervolgens is in regio Stad & Land een nieuw team gevormd van circa tien medewerkers. Het team is enerzijds opgezet met bestaande medewerkers die enthousiast waren over het nieuwe initiatief en anderzijds met nieuwe instroom. De medewerkers zijn in een aantal dagen, verspreid over een periode van ongeveer vier weken, getraind en er is gezorgd voor coaching. Met die opzet is er alle ruimte om nieuw opgedane vaardigheden goed in te laten dalen.

Om interesse te krijgen moet je eerst interesse tonen

Hoogeveen legt uit dat er voor de welkomstgesprekken geen vaststaande vragenlijstjes of scripts zijn opgesteld. “Om interesse te krijgen moet je eerst interesse tonen. Dat begint met het stellen van vragen en actief luisteren. Vanwaar heeft u gekozen voor Univé? Wat hebben wij goed gedaan of wat heeft een ander misschien niet helemaal goed gedaan? U heeft bij ons nu twee verzekeringen, mag ik vragen hoe u de rest heeft geregeld?” Dat kan een aanleiding zijn om het pakket door te nemen en wanneer relevant, te wijzen om de mogelijkheid voor een vervolggesprek, telefonisch of in een winkel.

Nijland licht toe dat het outboundteam, dat nu zo’n drie jaar geleden is opgestart, ook een goede manier bleek om nieuw talent te laten instromen. “Adviseurs hebben geen Wft-certificaat nodig om te kunnen starten bij het outboundteam. We bieden de optie om naast je werk de Wft-kwalificatie te behalen en door te groeien. Medewerkers hebben dan al ervaring opgebouwd met klantcontact.”

Wat zijn de grootste uitdagingen bij het implementeren van een welkomstgesprek? – Marcel Hoogeveen: “Natuurlijk zijn sommige medewerkers in het begin een beetje huiverig voor een ander soort gesprek. Het helpt als je goed uitlegt hoe de nieuwe aanpak past bij Univé. Het team is met name getraind om op zoek te gaan naar de vraag achter de vraag. Dat is wat anders dan direct reageren op een vraag en tot actie overgaan. Het komt neer op het maken van een pas op de plaats: ik begrijp uw vraag, maar wat zit erachter? Ofwel luisteren naar de klant, in plaats van horen wat de klant zegt. En laten inzien dat je voor zo’n gesprek niet afhankelijk bent van een CRM-systeem, maar vooral oprecht geïnteresseerd moet zijn. Dan komt er vanzelf een goed gesprek tot stand. Heel zinvol was het om samen met de cursisten allerlei gesprekken te beluisteren en te analyseren. Wij zijn niet gericht op directe verkoop. Het gaat dus om soft selling en niet om hard selling. We gebruiken het woord ‘verkoop’ niet in de training of op de afdeling – dat geldt zowel voor de medewerkers als voor de trainer. Bij verkopen ben je als verkoper het vertrekpunt. Wij hebben liever dat de consument zelf tot de conclusie komt dat er iets ontbreekt waar wij wellicht een oplossing voor hebben. Het kan dus zijn dat Univé bevestigt dat je op dit moment prima verzekerd bent. Dat is eerder een uitkomst van een gesprek tussen leden en medewerkers dan een doel op zich.” Uiteindelijk is het hele team (70 medewerkers van Univé Stad & Land) met deze aanpak aan de slag gegaan.

Univé heeft samen met Riverwise een proces ontwikkeld waarbij de nieuwe leden die benaderd moeten worden, als cases worden opgeladen in het CRM-systeem. Het outboundteam pakt ze vanuit dat CRM-systeem op. De oproep is voor nieuwe leden herkenbaar: er wordt gebeld vanuit het netnummer van het hoofdkantoor in Apeldoorn.

Binnenkort, aldus Nijland, wordt getest of een dialer van toegevoegde waarde kan zijn – bijvoorbeeld omdat je daarmee het aantal calls per uur kunt verhogen.

Bijsturen

Een outboundteam opstarten komt neer op een uitbreiding van je klantcontactafdeling, zonder dat daar direct een sluitende business case tegenover staat. Natuurlijk is het de bedoeling dat de investering – in dit geval in medewerkers die op hun beurt weer investeren in de relatie met de leden – zich op termijn uitbetaalt. Even belangrijk is dat er, van hoog tot laag, een duidelijk commitment is. De top moet erachter staan, net als het management en de medewerkers.

Ook moet je jezelf de tijd gunnen om bij te sturen. “Onder meer de afhandeltijd gaat omhoog,” legt Jolanda Nijland uit: “Als een nieuw Univé-lid wordt gebeld, de oproep negeert of mist maar daarna terugbelt, komt deze persoon bij een adviseur inbound telefonie uit. Die kan in het CRM-systeem zien dat er een poging is ondernomen om een welkomstgesprek te voeren. De adviseur kan dan het welkomstgesprek voeren, want we willen in die situatie natuurlijk niet doorverbinden. Kortom, aan het begin van een traject als dit moet je bijvoorbeeld weer op zoek naar een nieuwe waarde voor de AHT. Als die wat toeneemt is dat geen probleem, maar we monitoren die tijd wel met het oog op het WFM-proces. We nemen graag extra tijd voor onze leden.”

Robert Arends, Riverwise: “Onze tip: zet een programma neer met gedragenheid en betrokkenheid van alle lagen in de organisatie, van medewerker tot bestuurder. Start kleinschalig, maak alle resultaten meetbaar en vorm een gefaseerd verbeterplan. Haal dan continu vanuit de laatste resultaten de relevante inzichten en stuur bij waar dat nodig is. Dit is essentieel om duurzame groei te creëren.”

Resultaten

“Van de nieuwe leden die bij ons komen en die we bellen in het kader van het warme welkom, bereiken we ongeveer de helft,” legt Jolanda Nijland uit. “Daar weer de helft van staat open voor een vervolggesprek om een afspraak in te plannen, bijvoorbeeld in de winkel of via de telefoon. Het overgrote deel van de leden is positief verrast, want in dit online tijdperk wordt deze vorm van persoonlijke aandacht niet verwacht. Leden die we niet bereiken, krijgen een e-mail waarin we de nieuwe leden welkom heten en een link naar de Univé app. Onze leden geven ons een negen als het gaat om klanttevredenheid. Dat cijfer is met name gestegen bij leden die na het warm welkom gesprek feedback gaven via een NPS-uitvraag.

Tips voor wie aan de slag wil met up- en cross-selling

Up- en cross selling zijn net als hard- en soft selling al zo oud als de weg naar Rome. Toch leggen we Nijland en Hoogeveen de vraag voor: wat zouden jullie je collega-klantcontactprofessionals willen meegeven?

• Nijland: “Noem je afdeling geen contactcenter. Dat impliceert ‘u vraagt wij draaien’. Maak er een volwaardig adviescentrum van waar medewerkers advies geven of helpen klanten helpen met hun vragen. De medewerkers zijn het hart van organisatie, die moeten dit ook zo ervaren.”
• Hoogeveen: “Investeer in mensen: geef ze aandacht en vertrouwen. Vraag je zelf regelmatig af: krijgt alles nog steeds de aandacht die het nodig heeft? En sta open voor continu verbeteren. Als trainer stel ik mijn materiaal regelmatig bij op basis van nieuwe inzichten. Wat werkt goed en wat werkt nog beter?
• Arends: “Bedenk goed waar je voor staat als organisatie. Past dat bij de manier waarop je je contactcenter inricht en hoe je gesprekken klinken?

(Ziptone/Erik Bouwer)