Op de Multichannel Conference 2016 presenteerde KIRC samen met branchevereniging KSF de tien trends in klantcontact voor de periode 2017-2020. KIRC-voorzitter Martine Ferment en KSF-directeur Geeske te Gussinklo gingen in vogelvlucht door de belangrijkste ontwikkelingen heen. Bedrijven die de trends goed in de gaten houden, kunnen beter anticiperen en zijn daarmee succesvoller dan andere bedrijven. Wat wordt bepalend voor het succes van klantinteractie in 2020? In dit eerste deel de eerst vijf trends.

Trend 1. CX heeft de X-factor

Customer Experience (CX) komt centraal te staan. Bedrijven met intensief klantcontact steken meer energie in het organiseren van CX: het bieden van een fantastische ervaring. Het contactcenter vergroot samen met marketing zijn invloed binnen het bedrijf door over de volledige keten een goede customer journey te realiseren. Ofwel: van begin tot eind moeten alle touchpoints, alle contactmomenten, kloppen. CX is niet nieuw – al in 2013 liet Oracle met een wereldwijd onderzoek onder 1.300 executives zien dat 93 procent van hen het verbeteren van de CX als een top drie prioriteit beschouwde. Toen ook was al duidelijk dat er een kloof bestaat tussen wat bedrijven willen en kunnen. 91 procent van de bedrijven wilde graag een CX-leader worden, maar in 2013 was slechts 37 procent ook daadwerkelijk gestart met expliciet CX-beleid. Om een perfecte customer experience neer te zetten moeten bedrijven aan de slag met processen, systemen en mensen. De processen moeten end-to-end op elkaar aansluiten; de systemen moeten naadloos geïntegreerd zijn en de mensen moeten uit hun silo’s komen. Marketing, sales en service moeten accepteren dat ze van elkaar afhankelijk zijn en dat ze alle drie onderdeel uitmaken van de CX-keten. Customer Experience heeft veel te maken met het opbouwen (en waarmaken) van een merk – het is te verwachten dat in 2020 bedrijven een CX-visie hebben over hoe marketing, sales en services en alle andere bedrijfsonderdelen waarde toevoegen aan de merkbeleving. Marketing, sales en service zullen bovendien nog nauwer moeten samenwerken met IT om de technologieproblemen van CX weg te werken: oude software, geen of gebrekkige integraties, versnipperde rapportages.

Trend 2. Negen levens

De gemiddelde organisatie heeft negen contactkanalen in gebruik. Met een beetje pech zijn dat ook ‘negen levens’ – een klant die een e-mail stuurt, is voor veel bedrijven nog steeds een andere klant dan dezelfde klant die een bericht op social media plaatst. Nu is het voor veel bedrijven nog een uitdaging om de informatie uit de ‘gewone’ kanalen eenduidig te krijgen, maar met de opkomst van het internet of things, waaronder i-beacons, gaat omnichannel customer experience een vaart nemen. De klant die online bekend is, loopt nu nog onopgemerkt de fysieke winkel in en uit. Consumenten begrijpen steeds beter hoe online en offline met elkaar samenhangen en laten beide ‘levens’ steeds vaker door elkaar lopen. Bij Zara en Coolblue maakt het niet veel meer uit of je kiest voor bricks of voor clicks. Pensioenfondsen daarentegen zijn nog maar net begonnen met het vervangen van papieren correspondentie door digitaal.

Trend 3. Slimmer routeren

We weten allemaal dat de interacties die door medewerkers moeten worden afgewikkeld, steeds complexer worden. Enerzijds is dit het gevolg van het automatiseren van eenvoudige vragen en problemen. Zowel klant als medewerker willen het liefst dat de klant dit zelf kan oplossen. Maar ondertussen verandert de wereld om ons heen razendsnel – nieuwe producten en diensten, kanalen en systemen worden steeds sneller door consumenten omarmd. De customer service afdeling zal dus steeds geconfronteerd worden met nieuwe, nog onbekende vragen, die je nog niet kunt automatiseren of in een kennisbank kunt stoppen. Dat is geen probleem, want juist daar is menselijke creativiteit nodig. Skills- of kennis-gebaseerd routeren kan hierbij helpen. Klanten vinden het prettig als ze kunnen kiezen voor contact met een expert. Routering biedt ook de mogelijkheid om klanten uit bepaalde segmenten (bijvoorbeeld lage leeftijd of soort product gebruik) te koppelen aan specifieke agents. Onderdeel van verdere perfectionering van customer experience zal zijn dat klanten steeds meer zelf kunnen bepalen hoe ze bediend willen worden als er vragen zijn.

Trend 4. Digitale transformatie

Geen enkel bedrijf ontkomt aan de digitale transformatie. Voor customer service processen gaat de digitalisering extra hard. Vrijwel iedereen bezit een smartphone en hoewel ouderen zich iets langzamer aanpassen dan jongeren, heeft het mobieltje een enorm effect op kanaalgebruik. Het komend jaar worden verschillende nieuwe technologieën op grote schaal uitgerold: LoRa-netwerken (een onderdeel van het internet of things), 4G en 5G mobiel internet, mobiel en contactloos betalen en peer-to-peer betalen. Allemaal ontwikkelingen die aansluiten op mobiel internet gebruik. Op dit moment is al 40 procent van de klantcontacten online, aldus Dimension Data, dat verwacht dat het komend jaar het totale aantal telefonische contacten zal worden ingehaald door online interacties. Dat komt niet zo zeer omdat er minder gebeld wordt, maar het totale volume aan interacties groeit, met name via digitale kanalen. Het klassieke callcenter bestaat al een tijdje niet meer, maar het besef dat telefonie verdrongen wordt door online is voor veel klantcontactprofessionals nog niet helemaal doorgedrongen. Het betekent dat de contactcenterwerkplek een plaats wordt waar interacties worden afgehandeld. Dat vraagt bijvoorbeeld om andere KPI’s, andere WFM-modellen, nieuw securitybeleid, maar ook om andere competenties en opleidingsprogramma’s.

Trend 5. Video in customer service wordt populair

Het kan al jaren: klantcontact waarbij video een rol speelt. Verschillende ontwikkelingen zullen de komende jaren voor een doorbraak van video in customer service zorgen. Met de overgang van 4G naar 5G mobiele netwerken heeft iedereen straks de beschikking over een snelle (en vooral: betaalbare) mobiele verbinding. Op de eerste plaats neemt het passieve gebruik van video een vlucht. YouTube is na Google de tweede zoekmachine, vooral onder jongeren populair in gebruik – ook als alternatief voor ‘traditioneel’ tv-kijken. WhatsApp wordt veel gebruikt om korte video’s door te sturen. Met de adoptie van WhatsApp door bedrijven komt laagdrempelige inzet van video nu binnen handbereik. WebRTC technologie zorgt er voor dat videochat standaard een integraal onderdeel is van moderne contactcenterapplicaties. Daarnaast gebruiken veel bedrijven al video voor selfservice doeleinden (bijvoorbeeld instructie) en zetten marketeers video in voor campagnes (denk aan virals, maar ook aan unboxing-video’s en reviews van bloggers). Zorgverzekeraars zien het belang van video bij medische consulten in en ABN AMRO heeft videochat ingevoerd bij het hypotheekadvies. Amerika loopt voorop: daar is de MayDay button van Amazon – ingevoerd in 2013, binnen 14 seconden een videoverbinding met een Amazon-medewerker – een groot succes

De tweede serie van vijf trends komt in het volgende blog aan de beurt.

Erik Bouwer

Customer Experience, Technologie KIRC