Wat levert heel erg goede klantenservice op? Vaak is dat lastig te berekenen. Wat wel is aangetoond, zijn de kosten van heel erg slechte klantenservice.

 

Veel bedrijven zijn bezig met investeren in automatisering van klantcontact. Organisaties kunnen kiezen voor het elimineren van persoonlijk contact; het bevorderen van het gebruik van goedkopere serviceoplossingen en het efficiënter maken  van processen om kosten te besparen. De vraag is of service daar – in de ogen van de klant – beter van wordt en of dat bijdraagt aan omzet(stijging). Investeren in betere service is de tegenhanger van de kosten van slechte service en daar is behoorlijk wat onderzoek naar gedaan.

‘The cost of poor service’

‘The cost of poor service’ is een concept dat vooral in de VS populair is onder bepleiters van customer experience. Angelsaksische bedrijven zijn meer dan in Europa geobsedeerd door de impact van slechte service – met als meest negatieve uitkomst dat je klanten verliest aan een concurrent.

De vraag is wel in welke mate klanten stoppen met zaken doen bij slechte service. Qualtrics XM Institute deed hier onderzoek naar en zette begin dit jaar de feiten op een rijtje. Het bedrijf ondervroeg meer dan 28.000 mensen in 26 landen naar hoe ze reageren op recente slechte ervaring(en). Ook Nederlandse consumenten zijn betrokken bij het onderzoek, dat in januari 2024 werd uitgebracht.

De belangrijkste conclusie: het risico dat klanten weglopen bij slechte service verschilt per land, per bedrijf en uiteraard per klant; en dat geldt ook voor de uiteindelijke financiële impact.

Wat staat er op het spel?

Om de kosten van slechte service te ‘monetariseren’ berekende Qualtrics de omvang van de ‘verkopen in gevaar’ door het percentage slechte ervaringen te vermenigvuldigen met het percentage consumenten dat minder of helemaal niets meer uitgeeft.

De onderzoekers komen daarbij uit op een totaal ‘omzet in gevaar’ van 7%. Dat percentage loopt voor de verschillenden uiteen van 2% in Japan tot 11% in India en Thailand. In alle landen varieert het percentage dat minder of helemaal niets meer uitgeeft bij een bedrijf van 37% in Nieuw-Zeeland tot 63% in Frankrijk.

Overheden zijn goed in leveren slechte ervaring

Een tweede conclusie is dat over alle sectoren en landen heen organisaties in 14% van de gevallen ‘zeer slechte’ ervaringen leveren. Dat overkomt consumenten het vaakste bij het zaken doen met overheidsinstellingen (26%), meer dan 4 keer zo vaak als slechte ervaringen met supermarkten (6%).

Van de 26 landen staat Nederland in de top vier slechtst scorende landen met 17 procent van de Nederlanders heeft ervaring met ‘zeer slechte service’. Organisaties in slechts 7 van de 23 landen zagen zelf een toename in rapporten over slechte ervaringen, met Thailand aan kop met +6,1 punten, gevolgd door Nederland (+4,9 punten).

Nederlandse pakketdiensten scoren niet goed

De effecten van slechte service verschillen per sector. Opvallend is dat fastfood de grootste risico’s loopt om omzet volledig te verliezen aan een concurrent; ook autobedrijven lopen een relatief grote kans om klanten te verliezen. In Nederland scoren met name winkels (20%) en pakketdiensten (26%) zeer hoog als het gaat om ‘recent negatieve ervaringen’.

De wereldwijde impact van slechte service is, aldus de onderzoekers, dat er 3,7 miljard dollar aan omzet in gevaar is. Dat bedrag valt uiteen in 1 miljard dollar in verband met het stoppen met zaken doen met bedrijven die zeer slechte klantervaringen bieden en 2,7 miljard dollar in verband met het minder uitgeven bij bedrijven die zeer slechte klantervaringen bieden.

De onderzoekers constateren ook dat de geneigdheid van consumenten om minder of geen zaken meer te doen met bedrijven die slechte klantervaring leveren, is toegenomen ten opzichte van het voorgaande jaar (2022). De sterkste stijgers zijn zichtbaar bij fastfood, pakketdiensten, autodealers en luchtvaartmaatschappijen.

Ander onderzoek

Het onderzoek van Qualtrics is niet het eerste (en zal ook niet het laatste zijn) naar de kosten van slechte service. Tien jaar geleden liet een grootschalig onderzoek van BDO Accountants en Adviseurs, in 2014 uitgevoerd door de Intelligence Unit van The Economist zien dat een slechte klantenservice een nadelig effect heeft op het nettoresultaat van bedrijven. Voor dit onderzoek werden wereldwijd 800 executives ondervraagd en diverse onafhankelijke experts op het gebied van service geïnterviewd. Bijna twee derde (59 procent) van de ondervraagde ondernemingen geeft toe dat slechte service een zichtbaar nadelig effect heeft op de financiële resultaten van hun bedrijf. Een kwart (27 procent) verloor zelfs klanten en ongeveer eenzelfde deel (23 procent) moest klanten compensatie betalen vanwege slechte service.

Ondanks het inzicht dat er een relatie bestaat tussen de kwaliteit van klantenservice en de financiële resultaten, worstelen bedrijven met de manier waarop ze service en het nettoresultaat met elkaar kunnen verbinden. Het effect van een gebrek aan dieper inzicht in de mechanismen is dat 27 procent van de ondervraagde bedrijven – ondanks de nadelige financiële impact van slechte service – in de periode 2012-2013 niet investeerde in klantenservice. (Ziptone/redactie)

Bekijk het volledige Qualtrics-rapport