Technologie heeft een enorme impact op CX. Met de inzet van technologie in klantcontact kan je ook doorschieten: zo hebben old school chatbots en IVR’s weinig fans bij consumenten. Doet ‘slecht klantcontact’ afbreuk aan de merkbeleving of loopt het zo’n vaart niet? We vroegen het aan Mirella Kleijnen, hoogleraar customer experience management.

 

“Mijn proefschrift (uit 2004, red.) ging over mobile wireless applications (WAP). In die tijd werd nog gesteld: dat is een hype, dat gaat wel voorbij. Maar mobiel is toch echt een ding geworden,” blikt Mirella Kleijnen terug.

“Wat nu precies de invloed is van deze nieuwe technologische ontwikkelingen op factoren als loyaliteit of merkbeleving, daar is nog weinig onderzoek over beschikbaar. De manier waarop binding met een merk tot stand komt, verandert. Denk aan de opkomst van influencers. Maar mensen zoeken nog steeds naar zaken waarmee ze zich kunnen identificeren – merken, groepen, keuzes. Voor merken wordt het steeds lastiger te managen. Er zijn bijvoorbeeld sterke verschillen tussen en binnen generaties zichtbaar.”

Een van de mechanismen daarbij is dat ouderen denken te weten hoe het voor jongeren werkt, terwijl jongeren dat zelf anders zien. Kleijnen geeft als voorbeeld: “Een collega van mij zei wel eens gekscherend dat de universiteit voor jongeren de grootste datingmarkt was en bij uitstek een plek voor sociaal contact. Die informele netwerken zijn heel belangrijk voor het universitaire leven, maar wij zien nu dat studenten dat ze dat element ergens anders halen en ze anders naar hun sociale netwerken kijken.”

Mirella Kleijnen is hoogleraar Customer Experience Management aan de afdeling Marketing van de School of Business and Economics (SBE), Vrije Universiteit Amsterdam. Haar huidige onderzoeksprojecten omvatten onderwerpen binnen customer experience management, adoptie versus weerstand tegen innovatie, digitale marketing en, meer recent, gezondheidsmarketing. Ze publiceerde onder meer in marketingtijdschriften (bijvoorbeeld Journal of Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing) en tijdschriften over technologie en servicemanagement (bijv. Journal of Service Research, Journal of Interactive Marketing, Journal of Economic Psychology, International Journal of Management Reviews, Journal of Cleaner Production). Kleijnen is Co-Editor-Chief van Journal of Business Research, en Associate Editor van Journal of Service Research. Ze heeft verschillende prijzen ontvangen voor best paper, reviewer en teaching excellence en was in 2022 Insights Scientist of the Year bij de MOA Awards voor haar bijdragen aan customer experience management in het digitale tijdperk.

Het concept ‘moments of truth’ is in customer service gereduceerd tot klaar staan voor iemand als alle andere kanalen en geautomatiseerde oplossingen niet hebben gewerkt. Eens?

“De kwaliteit van de interactie is op dit moment een groot probleem, zeker als het gaat om chatbots. We zijn ook erg gewend aan een bepaalde kwaliteit van digitale dienstverlening. Denk aan het online boeken van een vlucht bij KLM. Met een paar klikken ben je klaar en technologie ondersteunt en bevestigt elke stap. Als er een schakeltje tussenuit valt, is er paniek. Ik vraag me dan af hoe we dit twintig jaar geleden deden.”

“Vaak wordt klantcontact ingericht op basis van heel specifieke momenten en is er te weinig aandacht voor de volledige journey. Als die in handen van technologie is gekomen, dan ga je als merk gemakkelijk onderuit. Een klant kan op elk moment van de customer journey vastlopen. Voor de klant telt dan hoe sterk je hecht aan zo’n merk: wat ga je het bedrijf vergeven? Een sterk merk vergeef je meer dan een minder sterk merk. Dit weten we al heel lang – hetzelfde geldt voor de mate waarin customer service persoonlijk is.”

Met een groter aandeel ‘digitaal’ in de customer journey zijn klant en medewerker minder vaak met elkaar in gesprek. Dat digitale deel onttrekt zich aan het inzicht van die medewerker en als je als bedrijf toch inzicht wilt hebben in dat digitale deel, ben je aangewezen op data, zegt Kleijnen: “Technologie creëert ook afstand.” Bovendien zijn meetmomenten letterlijk momentopnames en heeft het uitvragen van bijvoorbeeld NPS weinig voorspellende waarde, voegt ze toe.

 

Welke mogelijkheden hebben bedrijven nog wel om vat te krijgen op loyaliteit?

“Er wordt veel over gediscussieerd, maar klanttevredenheid, ook al in het misschien niet zo sexy, is nog steeds een goede variabele. Daarnaast groeit de aandacht voor wat we noemen ‘emotionele switchingkosten’, nadat we eerder al aandacht kregen voor de financiële kant van het switchen van leverancier. Vijfentwintig jaar geleden kon je geen enquête uitsturen met de vraag ‘heeft u een relatie met ons merk’, maar tegenwoordig snappen consumenten wel wat je daarmee bedoelt. De emotionele kosten van het loslaten van een merk, dat is ook een graadmeter.”

 

Speelt onzekerheid daar een rol bij? Je weet als klant wat je hebt en je weet niet wat je elders krijgt?

“Interessanter is wat je op emotioneel vlak aan interventies kunt doen als je de emotie van de klant over jouw merk kent. Dat is lastiger dan bijvoorbeeld een financiële interventie. Het vraagt sowieso om een human touch.”

Als iedere customerservice-afdeling AI gaat inzetten, wordt CX weer een eenheidsworst.

Juist die human touch staat ter discussie in klantcontact. Aan de ene kant rukt geautomatiseerde quality monitoring op, aan de andere kant wordt de agent zowel ondersteund als gedeeltelijk vervangen door generatieve AI-oplossingen. Wat roept deze ontwikkeling bij jou op?

“Ik heb daar geen onderzoek naar gedaan. Maar iemand als Eric Scherder, die op onze universiteit rondloopt, doet wel onderzoek naar wat AI met onze hersenen doet. Een van de zorgen: we worden dommer en minder creatief door AI veel te gebruiken. Zelf nadenken en AI als hulpmiddel inzetten kan, maar omgedraaid heeft het impact op hoe mensen te werk gaan. Technologie zou helpen om meer ruimte voor de medewerker te creëren. Maar gaan medewerkers dan ook werkelijk meer complexe gesprekken doen? Of doen ze die gesprekken juist ook geleidelijk steeds meer op de automatische piloot? Als iedere customerservice-afdeling AI gaat inzetten, wordt CX weer een eenheidsworst. Waar zit de ruimte voor een eigen geluid en een eigen merk? Het risico dat je met LLM’s naar één gemiddelde toe beweegt, is aanwezig. En als de complexiteit van het werk toeneemt, zou je verwachten dat er andere skills worden gevraagd. Ik zie dat nog maar weinig bedrijven doen.”

 

Dat toebewegen naar een gemiddelde of naar eenheidsworst, in hoeverre speelt dat bij automatisering en selfservice?

“Elke bedrijf moet een service recovery strategie hebben voor als dingen misgaan – en dat gebeurt. Maar als er veel mensen contact zoeken voor dezelfde dingen die fout gaan, dan moet je een ander probleem oplossen. Dat geldt ook voor eenvoudige vragen: waar zet je op in, waar kan je waarde toevoegen? Het risico bestaat dat bedrijven klantcontact gaan zien als incidenten, die je daarom digitaal kunt afhandelen. Daarnaast zijn er verschillen in situaties en klanten. Omgekeerd hebben de keuzes die je maakt weer gevolgen voor het soort klanten dat je aantrekt en hoe klanten zich gedragen. Ikzelf vraag aan een chatbot ook vrijwel altijd direct om een medewerker te spreken.”

 

Als het gaat om klantcontact en customer service, storten bedrijven flink wat technologie en beperkingen over ons als consument uit. Maar niemand gaat de straat op met een spandoek. Zijn consumenten willoze proefkonijnen?

“Er zijn best veel mensen die klagen en hun frustraties uiten, maar collectief verzet is er inderdaad nauwelijks. In de periode dat mobiel internet in zwang kwam, zijn grotere telecombedrijven begonnen met communities. Dat was een plek waar het collectief enige invloed had – sommige ‘brand communities’ waren zeer effectief in het organiseren van tegenwicht, iets wat zichtbaar was bij computerfabrikant Dell. Ook al gaat AI niet meer terug in de doos, in de samenleving ontstaan wel weerstanden tegen AI. Maar consumenten begrijpen denk ik goed dat AI niet voortkomt uit een specifiek bedrijf, het is een technologietrend.”

 

Heb je een voorbeeld van een bedrijf waar jij je sterk gehoord voelt als het gaat om customer service?

“Ik ben een fan van Blogilates, het bedrijf van een Amerikaanse onderneemster, die tijdens de COVID19-pandemie met online Pilateslessen begon. Ze heeft een kledinglijn waarbij ze alle designs op YouTube voorlegt aan haar klanten: wat vind je ervan? Ze krijgt daarbij veel ellende over zich heen, maar ze reageert overal op en laat weten wat ze met de feedback doet. Ze neemt de klant letterlijk mee in haar bedrijf en stelt zich open. Ik ken maar weinig bedrijven die hun proces zo transparant maken.”

 

We moeten als klant altijd via customer service in gesprek met een bedrijf. Is dit geen kans voor bedrijven om een Chief Customer Officer aan te stellen die zich ontfermt over de dialoog met de buitenwereld?

“Dat zou mooi zijn, zeker als je weet dat je feedback die je geeft ook echt bij het bedrijf binnenkomt. NikkieTutorials heeft laatst ook online gereageerd op negatieve reacties van klanten. Ze leest ook de commentaren van haar klanten voor: met humor en met inbegrip van haar verbetermaatregelen. Zij is natuurlijk het gezicht van haar bedrijf en ze gaat de directe interactie aan. Maar je moet wel zeker weten dat je de dialoog gaande kunt houden én dat je iets met de feedback doet. Anders kan je beter een socialmedia-account in de lucht houden dat alleen zendt.”

 

En wat moet je met een klant doen om hem of haar echt weg te jagen? Wat is een dieptepunt?

“Ik denk dat stilte dodelijk is. Geen informatie verstrekken. Zeker wanneer er een crisis is. Dan laat je over om een ander die stilte in te vullen en dat is erg risicovol.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured