“Organisatiestructuren en de manier waarop contactcenters daarin passen, zullen radicaal anders zijn.” Dat is de aftrap van een visiedocument dat ECCA, de European Customer Contact Alliance, heeft opgesteld. Hiervoor werd gesproken met twaalf Europese contactcenterleiders en een aantal CX-experts. Ook de Nederlandse CCMA en het Belgische Customer Contact & CXForum zijn bij ECCA aangesloten.

 

“Dit is het meest gedurfde, onverzettelijke onderzoeksdocument dat we ooit hebben gepubliceerd,” aldus Leigh Hopwood, voorzitter van ECCA. Ze zegt in haar voorwoord dat het doel was om de grootste trends die in het verschiet liggen, te voorspellen, met een zo groot mogelijke zekerheid.

Uit het visiedocument blijkt niet wat de rol is geweest van de ECCA-partnerorganisaties bij de totstandkoming van dit visiedocument, en of deze organisaties achter de inhoud staan.

In het visiestuk staan voorspellingen als ‘robotcollega’s zullen volwaardige teamleden worden’. Of: ‘machines zullen uiteindelijk in staat zijn om de menselijke empathie goed genoeg na te bootsen om de meeste klanten in de meeste situaties adequaat te bedienen’. En ECCA sluit bijvoorbeeld ook niet uit dat op termijn ‘synthetische empathie’ voor de meeste mensen in de meeste mensen ‘goed genoeg’ zal zijn.

Het document voorziet in inspiratie en richting, maar bevat ook belangrijke waarschuwingen voor tegenslagen en obstakels, met name op het vlak van security en inclusiviteit.

De toekomstvisie is opgezet rond thema’s als ‘the future enterprise’, ‘the future colleague’ en ‘the future CX’.
Ziptone zet de meest opvallende elementen uit de toekomstvisie van ECCA op een rijtje.

The future enterprise

• LLM’s democratiseren toegang tot taal en inzichten, maar de meeste organisaties benutten contactcenterdata nog nauwelijks. Binnen achttien maanden volgt evenveel digitalisering als in de afgelopen acht jaar.
• Het contactcenter van de toekomst zal bestaan binnen ondernemingen die minder gefragmenteerd en veel wendbaarder zijn dan in het verleden, waarin multidisciplinaire teams samenkomen om te innoveren en problemen op te lossen. Front- en backofficefuncties worden minder gescheiden omdat de frontlinie meer mogelijkheden krijgt om problemen autonoom op te lossen. Meervoudig en individueel eigenaarschap van verschillende processen wordt vervangen door product- en procesleiders met end-to-end overzicht.
• Business Process Outsourcers maken al een evolutie door in hun waardepropositie, met een groeiende vraag, niet alleen naar capaciteit maar ook naar consultancy. Klanten kiezen steeds vaker voor BPO-partners vanwege hun strategische capaciteiten en totale toegang, en niet alleen vanwege hun kosten.
• Pure generatieve AI is een Wild West. Het komt niet elke keer met hetzelfde op de proppen. Vanuit een conversatieperspectief is dat nieuw. Maar vanuit het perspectief van regelgeving is het een nachtmerrie, want dan moet je terugkijken en vragen waarom het dat zei. Dat is niet eenvoudig op te lossen. En meer AI-lagen betekenen meer kwetsbaarheden.
• De regelgeving wordt steeds strenger. Dat brengt druk met zich mee om efficiënter en goedkoper te werken omdat de regels strenger worden. Er is een punt waarop dit tegen ons kan gaan werken. Dit wordt een heel moeilijk pad voor ons om de komende jaren te bewandelen.

The future colleague

• Nieuwe functies – van prompt-engineer tot data-analist – vervangen routinetaken; het contactcenter wordt een broedplaats voor hooggekwalificeerd talent.
• In de toekomst zullen digitale collega’s volwaardige teamleden zijn. Net als menselijke collega’s hebben robotcollega’s onboarding en voortdurende training, coaching, begeleiding en prestatie-evaluatie nodig. Een deel van dit werk zal ook door robots worden gedaan.
• Ondernemingen riskeren niet alleen klanten achter te laten, maar ook collega’s in de haast om te transformeren, omdat functie-eisen en andere doelstellingen drastisch en snel verschuiven.

“Als het tempo van verandering nu 10 keer hoger ligt dan ooit tevoren, is onze uitdaging hoe we ons aanpassen? Hoe blijven we wendbaar genoeg om te reageren? Hoe nemen we collega’s met ons mee op een reis waarvan we het eindspel nog niet kunnen zien?”

• Naarmate meer en meer werk op laag niveau wordt geautomatiseerd, zal dit onvermijdelijk een impact hebben op het leer- en ontwikkelingstraject van collega’s. Dit stelt operationele leiders voor een raadsel: hoe kunnen menselijke collega’s relevante ervaring opdoen als de verantwoordelijkheid voor lagere taken steeds meer bij robots komt te liggen?
• De contactcenteradviseur wordt klantambassadeur en begeleidt klanten om het beste uit het merk en de categorie te halen. De ‘customer success’-rol die al is ingeburgerd in de SaaS-industrie zal in een groot aantal sectoren zijn intrede doen, aangezien merken de waarde inzien van het instrueren en informeren van klanten, naast het simpelweg beantwoorden van hun vragen.

The future CX

• Naast zelfbedieningsportalen en apps zullen consumenten routinematig gebruikmaken van persoonlijke AI-agenten die problemen namens hen kunnen oplossen. Klantenservice is een belangrijke toepassing van deze technologie. Menselijke interacties met klanten zullen worden gezien als de ‘premium’ optie, op dezelfde manier waarop handgemaakte goederen als luxueuzer worden beschouwd dan door robots geproduceerde equivalenten. De optie om met een mens te praten zal een punt van verschil zijn voor merken.
• Net zoals handgemaakte goederen ooit de norm waren maar geassocieerd werden met luxe, zal menselijk contact gewaardeerd worden in een tijdperk van alomtegenwoordige zelfbediening en klantenservice door AI-agenten. Naarmate menselijk contact de premium optie wordt, kunnen merken verschillende serviceniveaus bieden die passen bij hun positionering.
• Het profileren en segmenteren van klantgroepen zal gemeengoed worden om de juiste klant met het juiste serviceniveau te benaderen.

Technologie en inclusiviteit

Met name over technologie heeft ECCA uitgesproken ideeën, zowel over de rol van Agentic AI als over de morele plicht om digitaal zakendoen niet op te leggen als enige mogelijkheid.

• Agentic AI is de volgende evolutie in de automatisering van klantcontact, die begon met IVR, daarna self-serve en vervolgens chatbots. Het zal niet lang meer duren voordat iedereen zijn eigen personal administrator in zijn smartphone heeft.
• Naarmate agent-to-agent interacties gemeengoed worden, is er minder behoefte voor mensen om rechtstreeks met providers te interageren. Dit zal merken die echt willen dat hun klanten zich met hen inlaten, ertoe aanzetten om het voor de klant de moeite waard te maken om dat te doen.
• Het vertrouwen in automatisering om de klus te klaren is gegroeid en zal blijven groeien naarmate de technologieën rijper worden en het publiek eraan gewend raakt. Toch zullen klanten en regelgevende instanties op bepaalde momenten altijd mensen blijven verwachten.
• Aanbieders hebben de zorgplicht om menselijke hulp beschikbaar te blijven maken voor kwetsbare klanten, zelfs nu automatisering floreert. Er is een enorme kans voor AI-agents die zijn afgestemd op de specifieke behoeften van kwetsbare mensen, om hen te helpen gemakkelijker toegang te krijgen tot hulpbronnen en diensten. Mensen zullen echter nodig blijven in de frontlinie voor klanten die misschien geen toegang hebben tot alternatieve opties.
• Er is een kans dat synthetische empathie de mens nooit in elke situatie zal kunnen vervangen, maar dat het voor de meeste mensen meestal ‘goed genoeg’ zal worden.

Tien voorspellingen voor de toekomst

De visie van ECCA wordt afgesloten met tien toekomstvoorspellingen. AI wordt volwassen, silo’s verdwijnen, securityrisico’s worden groter, functies worden technischer, het vakgebied wordt (eindelijk) aantrekkelijker, surveys maken plaats voor gedragsdata, digital twins worden alledaags, zorg wordt proactief, live-contact wordt een luxeproduct en synthetische empathie wordt geaccepteerd – maar de eindverantwoordelijkheid blijft bij mensen liggen.

Over ECCA en dit visiedocument

ECCA is een netwerk van klantcontactorganisaties in 14 landen waaronder de Nederlandse CCMA en het Belgische Customer Contact & CXForum. Om verschillende perspectieven voor dit rapport te verzamelen, spraken de opstellers in april 2025 met de onderstaande twaalf leiders van contactcenters uit verschillenden landen en branches en die allemaal klanten bedienen in meerdere Europese markten. Ook werd gesproken met thought leaders uit de sector: Professor Moira Clark, Dr Nicola Millard en Martin Hill-Wilson. Het visiedocument kreeg support van BT en Genesys.

Voor wie het volledige visiestuk wil lezen: het kan worden opgevraagd bij ECCA.