Hoe komt het toch dat we na een bezoek aan de supermarkt altijd met meer thuiskomen dan we van plan waren? We weten dat we beïnvloed worden, maar hoe gaat dat precies? In een artikel in het AD van 13 augustus 2015 gaf Sjoerd van de Wouw, campaigner bij voedselwaakhond Foodwatch inzicht in deze vraag. Supermarkten gebruiken allerlei technieken: traffic builders, deuntjes, geuren, aanbiedingen en looplijnen. Over elk detail is nagedacht en het doel is duidelijk: de winkelwagen moet zo vol mogelijk richting kassa. Een greep uit de veelheid aan trucs: muziek op maat (Franse muziek stimuleert de verkoop van Franse wijnen), winkelwagentjes met een brede bodem (zo lang die bodem zichtbaar blijft, heeft de klant het gevoel dat er nog maar weinig is gekocht) en parfumflacons die doorlopend de geur van versgebakken brood verspreiden. Al die verleiding is nodig, want de concurrentiestrijd in retail is keihard. Niet alleen ‘gewone’ winkels (kleding, elektronica, boeken) hebben het moeilijk, ook in de supermarktsector voltrekt zich een kleine revolutie. Ook het doen van dagelijkse boodschappen verandert door de opkomst van online.

De buurtsuper is al lang geleden een zeldzaamheid geworden; na een lange fusie- en overnamegolf (tot circa 2010) is er nu een beperkte groep van grote supermarktketens. De concurrentie tussen winkelformules als Ahold, Jumbo, Plus, Dirk en Coop is er niet minder om geworden. Zo nu en dan komen er nieuwe spelers op het strijdtoneel. Vaak zetten die in op een specifiek segment – denk aan Marqt, zich richtend op ‘eerlijk eten’. De laatste nieuwe toetreder is Picnic, dat al enige tijd aan het experimenteren was, maar vanaf september live gaat. Picnic bezorgt gratis aan huis en biedt een laagste prijsgarantie; bestellen en betalen gaat via een app. Ofwel: Picnic maakt slim gebruik van de best practices van bestaande online retail modellen. De keuze van Picnic – online only – is bijzonder, want de grootste omzetstijging bij webwinkels is zichtbaar bij retailers die zowel fysiek als online actief zijn.

Waar hebben we het eigenlijk over? Op een jaaromzet van Nederlandse supermarkten van in totaal 35 miljard euro is nu slechts 1,5 procent afkomstig uit online. Dat lijkt weinig, maar het gaat om honderden miljoenen euro’s. Ook bij Ahold groeit de online omzet (goed voor 4 procent van de totale omzet van AH) harder dan de omzet uit de fysieke winkels. Die groei in online business is ook bij andere supermarktketens zichtbaar. Het betekent dat ‘het doen van dagelijkse boodschappen’ geleidelijk, maar fundamenteel verandert. Waar voorheen de fysieke winkel bepaalde hoe verkoop en service tot stand kwamen, is er nu een serieus kanaal bijgekomen.

Supermarkten staan daarom voor een vergelijkbare uitdaging als andere retailers die al eerder online gingen. Ze moeten investeren in een nieuw verkoopkanaal, maar vooral in een nieuw servicekanaal, noodzakelijk voor serviceverlening rondom online verkoop en de bezorglogistiek. Webselfservice, webcare (Facebook, twitter) en telefonisch klantcontact worden kritische succesfactoren. Investeren in slimme – state of the art – technologie hoort daarbij.

Een van de lessen uit online retail is dat ‘vissen’ vervangen moet worden door ‘jagen’: niet wachten totdat de klant je winkel in komt, rondkijkt en eventueel een aankoop doet, maar actief op zoek naar klanten en deze je winkel in lokken. Op dat vlak kunnen online supermarkten nog leren.

Het grote verschil met online is dat de klant minder zichtbaar is in de supermarkt, maar wel des te meer op het web. Voordeel is dat je gemakkelijker data kunt verzamelen over die online klant, nadeel is dat het gedrag van alle klanten tezamen minder goed voorspelbaar is. De binding met een supermarkt in de buurt was over het algemeen sterk – je kiest voor die winkel die dichtbij is – maar op het internet speelt nabijheid geen rol meer en blijven prijs, kwaliteit en service over. Het worden lastige tijden voor de manager van de online supermarkt, maar er is veel te winnen.

Michel Jilderda – lead consultant bij Customer Interaction Group

Customer Experience, Technologie