De interactie tussen klanten en bedrijven wordt steeds meer ‘digitaal’. KPN zet bij deze transformatie nadrukkelijk in op het toepassen van ‘kanaaloverschrijdende intelligentie’. Daarbij wordt spraak een belangrijke driver, aldus Martijn Franssen, director Digital Customer Service bij KPN. Klantcontact.nl kijkt met hem naar de toekomst van digitaal klantcontact.

De afgelopen jaren heeft KPN in customer service al enige ervaring opgedaan met de inzet van livechat en webcare – kanalen die momenteel worden beschouwd als digitaal. Maar pas sinds begin 2016 worden er grote slagen gemaakt en is een duidelijke kanaalverschuiving zichtbaar, aldus Martijn Franssen. Het livechat-kanaal vertoont binnen customer service van KPN de grootste groei.

Klantcontactstrategie

“Om onze service naar de klant toe continue te verbeteren, gaan we voortdurend op zoek naar slimme manieren om de klant te verrassen,” legt Franssen uit. “We staan daarbij 24×7 klaar voor onze klanten en zo veel mogelijk ‘digitaal, tenzij’ – en dat ‘tenzij’ hangt van verschillende factoren af. Denk aan eigenschappen van de klant en de klantvraag. Daarnaast is er nog veel te bereiken met proactive en predictive technologie, bijvoorbeeld het anticiperen op storingen of het inspelen op consumentengedrag. Er komt nu steeds meer informatie beschikbaar waarmee service op maat geleverd kan worden. Om de juiste service te bieden, helpt het bijvoorbeeld om te weten dat een klant zelf al heeft geprobeerd zijn vraag online te beantwoorden. In zo’n geval wil je als een klant later weer contact opneemt, niet opnieuw naar het online kanaal verwijzen, maar juist persoonlijk helpen via live contact.”

Kanaalsturing

Met het ‘digitaliseren’ van het klantcontact heeft KPN de afgelopen periode nadrukkelijk ingezet op livechat. De groei van livechat is met name gedreven door een verschuiving van e-mail en in mindere mate webcare activiteiten. “We zien bij livechat dat de klant ons beloont met een hoge NPS doordat we direct voor hem/haar klaarstaan als ze er online niet uitkomen”. Met het uitbouwen van livechat zijn we continu op zoek naar wat wel en niet werkt. Wat verwacht de klant, wat kunnen we bieden en wat kost het? Zo maken we de toegevoegde waarde van livechat ook naar de rest van de organisatie inzichtelijk.”

Intelligentie inbrengen

Ook op technologisch vlak heeft KPN een duidelijke visie. Het bedrijf is op weg naar ‘conversational service’ waarbij het naast het automatiseren van de dialoog ook zoveel mogelijk intelligentie c.q. oplossend vermogen wil toepassen. Naast tekst wordt daarbij wordt ook een belangrijke rol toegekend aan spraak. “Wij verwachten dat het contact, maar ook online zoekverkeer, steeds meer spraakgestuurd zal gaan verlopen – denk aan de Alexa’s en Siri’s. Spraak gaat sneller, het is gemakkelijker en het is wearable. KPN wil op die toekomst voorbereid zijn.”

Daarom wordt er hard gewerkt om processen aan de achterkant voor te bereiden op ontsluiting via spraak. Een belangrijke stap daarin is de implementatie van Open Vraag Spraakherkenning (OVSH) geweest. Franssen: “We zijn gestopt met het gebruik van toetsgestuurde voice respons systemen. We wilden zo veel mogelijk af van keuzemenu’s en in plaats daarvan bereiken dat je met het stellen van één vraag een snelle en intelligente routering realiseert: niet zozeer direct naar een beschikbare agent, maar naar de beste oplossing voor de klant. Dat kan bijvoorbeeld een spraakgestuurde tool zijn, een online verwijzing of direct naar een gespecialiseerde medewerker, wat weer doorverbinden scheelt.”
Daarmee is OVSH klantvriendelijker dan een toetsgestuurde IVR, stelt Franssen. “De ingesproken vraag verschijnt bovendien op het scherm van de medewerker. Als de klant herkend wordt, verschijnen daarnaast ook de klantgegevens in beeld.” Dit scheelt overbodige vragen aan de klant.

Spraak is vertrekpunt voor slimme oplossingen

KPN beschouwt OVSH dan ook niet als een slimmere wijze van routering naar de agent, maar als een technologie die het vertrekpunt is voor allerlei slimme oplossingen. Zo is het idee ontstaan van de visual IVR, waarbij KPN de klant, wanneer er een wachttijd aan de telefoon is, de mogelijkheid biedt om sneller geholpen te worden via een online menu op de smartphone. In de spraakgestuurde IVR krijgt de klant het aanbod van KPN om een sms te ontvangen, waarmee hij of zij toegang krijgt tot een online menu met gerichte informatie die aansluit bij de ingesproken vraag. En in dezelfde lijn: als vooraf de klant is geïdentificeerd, kan je een klant die in de OVSH aangeeft een vraag te hebben over betalingen, een link sturen naar een betaalpagina met een iDeal-optie. “Dat is beter dan in de IVR te zeggen: kijk voor vragen over uw factuur op onze website,” vindt Franssen, die eraan toevoegt dat deze gerichte doorverwijzing een geslaagd voorbeeld is van slim omgaan met de mogelijkheden van een VRS. Dat sluit weer aan op de doelstelling ‘om de beste dienstverlener te worden door het eenvoudig te houden voor de klant’.

‘Spraak tenzij’

De cijfers variëren, maar spraakgestuurde bediening van devices is in opmars. Assistenten zoals Siri, Cortana en met name Alexa zijn bezig met een stevige opmars. KPN volgt de opkomst van spraak op de voet: “Bij alle tooling die we nu ontwikkelen geldt ‘spraak tenzij’. Eenvoudige vragen worden straks via bots afgehandeld, maar ook bij complexere onderwerpen kan je al vast een deel van het voorwerk door een bot laten doen, denk aan het stellen van voorbereidende vragen. Ook diensten zoals het opvragen van pincodes of het wijzigen van modemfrequenties, zaken die nu volledig online gaan, kan je straks vanuit spraak regelen. OVSH is wat ons betreft een aanloop naar conversational customer service: het is nu nog veel eenrichtingsverkeer, maar om de klant optimaal te helpen zullen we aan de hand van wedervragen sneller tot de juiste oplossing komen.”
De brede invoering van spraaktechnologie binnen customer service van KPN heeft dan ook veel te maken met kennismanagement, besluit Franssen: “De onderliggende informatielaag moet straks voor alle kanalen identiek en actueel zijn, waarbij de technologie ook rekening houdt met wat er in een customer journey in andere kanalen is gebeurd. Met andere woorden, de uitrol van digitale customer service behelst veel meer dan een paar projectjes die we moeten afronden.”

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Case, Customer Experience, Technologie