V&D, Miss Etam en een hele trits schoenenwinkels: het lijkt kommer en kwel in retail. Het omvallen van bedrijven wordt daarbij aan allerlei oorzaken toegeschreven: overcapaciteit, digitalisering, te laat vernieuwen of zelfs de hoge temperatuur in de maand december.

Om te overleven in de ‘red ocean’ moet je je zeer goed bewust zijn van wat zich afspeelt in je omgeving. Tijdig je aanbod, je prijzen en je servicemodel aanpassen: het moet allemaal doorlopend en simultaan. De Bijenkorf maakt duidelijke keuzes en voert die krachtig door: beperking van het aantal vestigingen, een duidelijke focus op het topsegment in assortiment en service, en een goede uitrol van omnichannel – bricks & clicks. Winkelformule V&D, ooit onderdeel van hetzelfde moederbedrijf als De Bijenkorf, kwakkelt al sinds de jaren tachtig. Te laat, te langzaam en te weinig ingrijpend reageren op veranderende omstandigheden: als achterstanden in vernieuwing te groot worden, neemt de kans dat je het loodje legt flink toe.

Het gaat echter niet overal slecht. En een achterstand hoeft geen onoverkomelijk probleem te zijn. In een uitgesproken vechtmarkt als de supermarktbranche zijn er twee spelers die een opvallend succesvolle inhaalslag laten zien: PLUS en COOP. Terwijl de gehele supermarktbranche in 2015 met 4,4 procent groeide, ging het dubbel zo goed met PLUS: 8,8 procent. Directeur Jan Brouwer schrijft die goede resultaten onder meer toe aan een aangescherpte commerciële koers. PLUS scoort ook op allerlei andere terreinen uitstekend: campagnes slaan aan en de PLUS-formule wint prijzen op het gebied van meest verantwoorde supermarkt van 2015 en duurzaamheid. Ook supermarktformule COOP deed het bovengemiddeld goed met een groei van 7,5 procent.

Het succes van PLUS is interessant voor de retail. Die groei is namelijk nauwelijks toe te schrijven aan een stijgend aantal winkels. Met andere woorden: het is de bestaande business van PLUS die is gegroeid. In de FMCG gaat concurrentie vooral over marktaandeel: er wordt hard gestreden om ieder procentje meer of minder. Die strijd wordt nog eens extra bemoeilijkt door de sterke opkomst van spelers aan de onderkant en bovenkant van de markt zoals Action en Marqt. Ook online boodschappen doen neemt snel in omvang toe. Wil je als supermarkt overleven, dan moet je je duidelijk onderscheiden van de rest. Dienstverlening en het effectief inspelen op lokale kansen dragen bij aan verbeterde resultaten. Supermarktexpert Gerard Rutte zegt dat PLUS het goed doet als het gaat om de samenwerking met de winkeleigenaren. Zo is er veel ruimte voor lokaal initiatief en lokaal maatwerk, iets waar Albert Heijn weinig mogelijkheden toe biedt.

Inspelen op kansen in de markt, dat vraagt aan de ene kant om sensitieve ondernemers, maar aan de andere kant ook om een goed geoliede dienstverlening vanuit het moederbedrijf. De PLUS supermarkteigenaren kunnen terugvallen op de serviceorganisatie van PLUS, gevestigd in Utrecht. Daar wordt onder andere gewerkt aan formule- en huismerkontwikkeling, category management, communicatie, marketing, promoties, winkelautomatisering en opleidingen. Er is ook een PLUS Helpdesk, waar de PLUS-ondernemers (maar ook het winkelpersoneel, van bedrijfsleider tot en met winkelmedewerker) met alle mogelijke vragen terecht kan. Vanuit het idee dat een goed contact met ondernemers veel potentieel biedt, heeft PLUS geïnvesteerd in systemen zoals CRM. Ook heeft PLUS de ‘backoffice’ slagvaardiger gemaakt, zodat managementinformatie beter en sneller beschikbaar is. Daardoor kunnen winkeleigenaren weer sneller en strakker sturen. Investeren in kwaliteit van dienstverlening kan dus lonend zijn, zelfs in de ‘red ocean’ van supermarktretail.

Anke Oudijk, CRM Consultant bij Customer Interaction Group

Customer Experience, Technologie