Een tijdje geleden overnachtte ik in Rotterdam in het Citizen M hotel. Niet alleen het reserveren verliep online, ook het in- en uitchecken doe je in dit hotel zelf via een computer. De klassieke receptie is in dit nieuwe hotel weggelaten. In je hotelkamer bedien je licht, lucht, beeld en geluid via een tablet. Selfservice in optima forma?

Contactcenters zijn ontstaan in de tijd dat het gemakkelijk en goedkoper werd om de telefoon te pakken. Niets is zo hinderlijk als een klant die belt; daarom werd het klantcontact apart gezet in het callcenter. Zo kwam men op de administratie (die werd omgedoopt in backoffice) eindelijk toe aan het papierwerk waar het echt om ging. Daarna volgden 0900-nummers, keuzemenu’s, telemarketing en outsourcing van het klantcontact. Een van de laatste stappen is het invoeren van selfservice: het outsourcen van serviceprocessen richting de klant. We boeken zelf onze reizen, tanken zelf brandstof, checken in met de OV-chipcard, en gebruiken ‘persoonlijke omgevingen’ bij banken en verzekeraars, of werken bij hardware of software met support die geregeld wordt via een sociaal gebruikersforum. Front- en backoffice processen worden steeds verder geautomatiseerd.

Aan de marketingafdeling de uitdaging om al deze kostenbesparende maatregelen te verkopen als ‘meer gemak’. Zo zijn we als consument in grote getale gaan geloven dat het echt gemakkelijker is om nieuwe kleding online te kopen, direct te betalen zonder te kunnen voelen of passen, het pakket thuis in ontvangst te nemen en aansluitend thuis uit te zoeken of de kleding goed voelt en past. Daarna sturen we bestelling eventueel weer terug zodat we na enige tijd ons geld terugkrijgen. Een vergelijkbaar vervreemdend effect kan gaan optreden bij onbemande supermarkten (namelijk wanneer ieder product voorzien is van een RFID-tag en robots zorgen voor het vullen van de vakken). We hoeven dan alleen nog maar naar binnen te lopen en de levensmiddelen te pakken die we nodig hebben; het afrekenen gebeurt vanzelf als je met je spullen door een poortje met een RFID scanner loopt.

Natuurlijk heeft selfservice zo’n z’n voordelen en aantrekkelijke kanten. We hoeven niet meer de deur uit of in de rij te staan. Voordeel is er natuurlijk ook voor de organisatie: iedere selfservicetransactie levert een kostenbesparing op; er is immers minder personeel nodig. De keerzijde is echter dat selfservice niet per definitie tot kostenbesparing voor de consument leidt – wanneer je bij Albert Heijn zelf je boodschappen scant, ben je niet voordeliger uit. Integendeel, ‘gewone’ service gaat steeds vaker extra geld kosten, denk aan het reserveren van vliegtickets bij KLM (25 euro) via een live agent. US Airways rekent 50 dollar voor een papieren ticket. Het zijn niet alleen de directe kosten; klanten die gewone service wensen (of echt nodig hebben omdat selfservice niet functioneert) zijn vaak juist meer tijd kwijt dan voorheen; want de problemen die overblijven, worden complexer. Iedereen op dit blog weet dat bedrijven extra moeten investeren in hoger opgeleide agents en betere kennis- en informatiesystemen.

Nog maar weinig bedrijven geloven in het volledig vermijden van klantcontact. Selfservice betekent niet dat je de serviceafdeling kunt sluiten. Wanneer selfservice niet goed werkt (en dat is aan de klant om te beslissen), zoekt de klant toch hulp. Zelfs Self-Service Baggage Drop-Off bij KLM kan niet zonder grondpersoneel. In de VS bestaan inmiddels websites zoals DialAHuman.com en GetHuman.com, die duidelijk maken hoe je toch in direct contact kunt komen met customer-service afdelingen. Daar wordt ook uitgelegd hoe je een IVR of bureaucratische agents (die niets weten, niets kunnen of niets mogen) kunt omzeilen. Het belangrijkste advies, dat altijd goed werkt, is escaleren. Zoek via social media de hoogste baas op en benader deze via Twitter, Linkedin of Facebook.

Er is dan ook een duidelijke beweging te zien richting het bieden van proactieve hulp en ondersteuning bij grotendeels geautomatiseerde processen – dus in aanvulling op de klassieke serviceverlening via het contactcenter. In e-commerce wordt steeds vaker ingezien dat de conversie stijgt als je investeert in de interactie. Wat mij betreft, betekent dit dat bedrijven eindelijk gaan inzien dat klantrelaties meer omvatten dan een record in een CRM-systeem. CRM komt neer op het actief managen van de relatie met de klant. De grootste uitdaging voor consumenten de komende tijd is dan ook het vinden van die bedrijven, die dit goed weten te vertalen in hun serviceconcept.

Erik Bouwer

Customer Experience