Organisaties in de zorg en wooncorporaties beschouwen de patiënt of de huurder in toenemende mate als ‘klant’. De Nederlander krijgt steeds meer keuze en wordt steeds kritischer, ook in de zorg of bij het huren van een woning. Fun Zeegers, directeur van interim- , advies- en trainingsbureau BRW Groep, ziet dat er in beide sectoren wordt geïnvesteerd in servicekwaliteit en klanttevredenheid.

Wat zijn de marktontwikkelingen in de zorg en in de woningbouwcorporaties?

“Woningcorporaties gaan de huurder als klant zien; de zorgsector gaat de patiënt als klant zien. In de corporatiesector zijn veel fusies geweest: tussen 1997 en 2010 is het aantal corporaties is teruggelopen van 764 naar 400. Deze instellingen waren tot een paar jaar geleden nog behoorlijk decentraal georganiseerd. Ook bij ziekenhuizen is het klantcontact veelal versnipperd over poliklinieken, locaties of expertisecentra, maar dat verandert nu in hoog tempo. Daar ontstaan nieuwe afdelingen die je als contactcenter, servicecenter of ’klantcontactcenter’ zou kunnen betitelen. Zowel de zorg- als de woonsector ervaren dat hun klanten steeds mondiger worden en een service verwachten die vergelijkbaar is met wat ze als consument bij organisaties in het bedrijfsleven zijn gewend.”

Wat zijn de belangrijkste opgaven waar corporaties en organisaties in de zorg voor staan?

“Bij de meeste organisaties in de zorg en corporaties is de basis behoorlijk op orde. Sommige organisaties werken echter nog volledig decentraal. Ook komt het regelmatig voor dat nog te veel kennis in hoofden van mensen zit. Of dat tijdens pieken de bereikbaarheid onder druk komt te staan. De klantcontactomgeving is vaak ingericht vanuit een ICT-insteek. De technische infrastructuur, nummerplannen en routering zijn meestal goed op orde. De organisaties komen nu op het punt waar het belangrijk wordt om verder te professionaliseren: bijvoorbeeld medewerkers naar een hoger niveau tillen, het organiseren van een eenduidige informatievoorziening met behulp van kennismanagement en beslisbomen, het inrichten van kwaliteitssystemen en hanteren van besturingsmodellen. Dat is allemaal gericht op de ambitie om de klanttevredenheid verder te verhogen. De hoogte van de ambities is wel afhankelijk van de context: organisaties die gefinancierd worden met gemeenschapsgeld of financiering via de zorgverzekering, zullen over het algemeen gaan voor een klantbeoordelingscijfer zeven of een acht op een tienpuntsschaal. De uitdaging van deze organisaties is vooral ‘meer kunnen doen binnen het bestaande budget’.”

Verbeteren zonder extra budget dus.

“Ja, zorginstellingen en corporaties zijn druk aan de slag met het efficiënter maken en uniformeren van processen. Vaak is ook het borgen van die processen in kennismanagementsystemen een noodzakelijke stap. Organisaties komen bijvoorbeeld voor de vraag te staan hoe de ‘knip’ tussen de eerste en tweede lijn het beste gemaakt kan worden: welke contacten kunnen bijvoorbeeld in de eerste lijn worden afgehandeld? Voor welke vragen is diepgaande, inhoudelijke kennis van de 2^e lijns specialist echt vereist? Veel organisaties ontdekken nu de mogelijkheden van CRM en kwaliteitssoftware om hun klant beter te kunnen bedienen – denk aan het herkennen van klanten, het registreren van belredenen en aan het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek. Ook is workforce management regelmatig onderdeel van een programma voor verdere verbetering van de klanttevredenheid.”

Wat is de belangrijkste hulpvraag van organisaties?

“De belangrijkste hulpvraag is ‘help ons bij het verhogen van onze klanttevredenheid’. Het is gunstig als zo’n vraag is ingebed in het strategisch beleid – bijvoorbeeld ‘wij willen excellente dienstverlening bieden’ of ‘wij willen het beste ziekenhuis van de regio worden’. Dan is er draagvlak en commitment vanuit het hoogste beslissingsniveau. In de praktijk zoeken corporaties en zorginstellingen vooral naar mogelijkheden om te komen tot betere servicekwaliteit, een hoger en proactief oplossend vermogen. Vaak wordt er ook gekeken naar verruiming van de openingstijden of de inzet van meerdere kanalen naast telefoon en e-mail. Beide sectoren voeren een actief HR-beleid, dus er is vaak veel aandacht voor verzuim en verloop. Thuiswerken voor KCC-medewerkers is daarentegen nog nauwelijks een thema; ook social media is meer een communicatie-aangelegenheid dan een contactkanaal. Voor woningbouwcorporaties zou een messaging app een prima kanaal kunnen zijn – bijvoorbeeld voor het doorgeven van klachten of storingen. Ik zie wel dat de belangstelling voor de kanalenmix zoals we die al een tijdje kennen uit de online retail, de reis- en telecomsector toeneemt. Vergeet niet dat deze commerciële spelers ook pas sinds een jaar of vijf inzien dat het verlenen van excellente service de beste manier is om te werken aan je onderscheidend vermogen.”

Hebben de klantcontactprofessionals een goed beeld van de roadmap die ze kunnen afleggen?

“In beide sectoren zijn de klantcontact professionals vakbekwaam. Ze weten hoe ze een goede basis voor een klantcontact operatie moeten leggen. Maar tevens lijkt er ook behoefte aan meer houvast. Vanuit BRW Groep is een poster ontwikkeld die uitlegt welke stappen je zou moeten nemen, om te komen tot een volwaardig en professioneel klantgericht KCC. De poster is de afgelopen jaren al 1.500 maal besteld en hangt bij een groot aantal klantcontact afdelingen aan de muur. Deze poster, waarvan we nu een update hebben ontwikkeld, helpt om de dialoog aan te gaan: waar staan we nu en welke weg hebben we nog te gaan om bijvoorbeeld de klanttevredenheid te vergroten? Hoe kan je bepaalde tools het beste inzetten? De ene organisatie moet eerst aan de slag met workforce management of coaching, de ander is toe aan quality monitoring of doorlopend klanttevredenheidsonderzoek.”

Wat kunnen zorginstellingen en corporaties nog meer doen om wijzer te worden over de volgende stap?

“Het is opvallend dat de klantcontactprofessionals uit de zorgsector onderling al heel veel kennis en ervaring uitwisselen. Ziekenhuizen kijken veel bij elkaar in de keuken. Net als in de corporatiesector is het besef aanwezig dat klantcontact een specialistisch vak is, waarbij je kennis op allerlei plekken kunt ophalen: brancheorganisaties, opleidingen, adviesbureaus, seminars, kennis-events. Ze beschouwen elkaar niet als concurrent en gaan actief op zoek naar kennis. Ze kijken vooral naar peers die in een vergelijkbare fase zitten. De stap om een kijkje te nemen bij het bedrijfsleven lijkt soms wat groot – daar zijn bedrijven al wat verder en niet alles is daar relevant, maar het kan wel inspiratie bieden.”

Hoeveel tijd hebben deze organisaties nodig om de volgende kwaliteitsslag te maken?

“In klantcontact ben je nooit uitgeleerd of ‘klaar’: er zullen steeds weer nieuwe kanalen, nieuwe inzichten en methoden opkomen. Dat geldt voor alle organisaties. In de zorg en bij de corporaties wordt op dit moment een flinke inhaalslag gemaakt. Ik verwacht dat zowel de huurder als de patiënt de komende jaren een flink verschil in kwaliteit en klanttevredenheid zal ervaren.”

De update van de poster ‘In 30 stappen een optimaal klantcontactcentrum’ is gratis te bestellen bij BRW.

tekst: Erik Bouwer

Customer Experience BRW Groep