AI verandert niet alleen de technologiestack van contactcenters, het dwingt met name grote organisaties ook tot het herzien van hun sourcingstrategie. “Realtime vertalen gaat voor grote, zichtbare verschuivingen zorgen in outsourcing van klantcontact,” aldus Marco Brouwer van TP.

 

Vroeger ging het uitbesteden van klantcontact primair om het behalen van schaal- en kostenvoordeel. Daarnaast waren BPO’s goed in incrementeel verbeteren: ‘waste’ wegwerken, sturen op efficiency. Maar met behulp van AI kunnen processen veel grondiger worden geoptimaliseerd en geautomatiseerd. Dat raakt ook de sourcing-strategie: op welke locatie werken je klantcontactprofessionals en met welke technologie?

“De ontwikkelingen op het gebied van vertaalsoftware zijn het afgelopen jaar snel gegaan. Een paar jaar terug kon je met Google Translate woord voor woord vertalen, maar er was verder weinig mogelijk met trainen of optimaliseren,” zegt Marco Brouwer, business development director bij TP Benelux. “Nu werkt realtime vertaalsoftware en worden de zinnen aangepast terwijl je tekst intikt. En je kunt onder meer de tone of voice trainen. Daarmee is het toepasbaar geworden in klantcontact, voor ‘written care’. Het volume aan voicecontacten is de afgelopen jaren overwegend stabiel gebleven; het het volume aan schriftelijke klantcontacten is juist sterk toegenomen, mede door de verdere adoptie van kanalen zoals WhatsApp voor customer service. Per saldo groeit het totale aantal klantinteracties nog steeds. Het verschil is dat een steeds groter deel daarvan tegenwoordig wordt afgehandeld door AI-oplossingen en bots, terwijl complexere contacten bij menselijke medewerkers terechtkomen.”

 

BPO’s hebben te maken met veeleisende klanten die graag hun kosten reduceren. Als customerservice-directeuren daarin doorschieten, merkt de klant dat bijvoorbeeld door beperkte bereikbaarheid en frustrerende chatbots. Hoe herken je als dienstverlener een klant die doorschiet in het streven naar kostenreductie?

“We hebben hoogstzelden gesprekken waarin het echt alleen maar over kosten gaat. Opdrachtgevers hebben altijd meerdere doelstellingen naast elkaar. Wel komt het regelmatig voor dat potentiële uitbesteders geconfronteerd worden met een disbalans tussen hun gewenste doelen en de kosten. Ofwel: ze vragen om lagere kosten én kwaliteit en zien dan dat de kosten hoger uitvallen dan ze hadden ingeschat. Vaak onderschatten ze dan wat er nodig is om een hoge kwaliteit te bereiken.”

“Wie een hoge culturele fit wil hebben, moet voor klantcontact vanuit Nederland kiezen.”

“In de gesprekken die we met potentiële opdrachtgevers aangaan, presenteren wij ons model met een aantal pilaren – denk aan kosten, flexibiliteit, toegevoegde waarde, culturele affiniteit. Wie een hoge culturele fit wil hebben, moet voor klantcontact vanuit Nederland kiezen. Maar er zijn andere combinaties – bijvoorbeeld hoge toegevoegde waarde en lage kosten – die tot andere keuzes en bestemmingen kunnen leiden. Een nieuwe optie die TP inmiddels actief aan klanten aanbiedt, is Zuid-Afrika. Die locatie combineert een grote beschikbaarheid van talent met een gunstige tijdzone, sterke taalvaardigheid en aantrekkelijke kostenstructuur.”

Voor bedrijven met Nederlandstalig klantcontact zijn de uitbestedingsopties traditioneel beperkt tot het eigen land, Suriname en enkele locaties in Zuid- en Oost-Europa. Maar dat verandert geleidelijk, zo legt Brouwer uit.

“Opdrachtgevers volgen alle ontwikkelingen op het gebied van vertaalsoftware met grote belangstelling. Die oplossing biedt nieuwe opties in de sourcingmix, zowel vanuit het perspectief van kosten als vanuit business continuity en flexibiliteit. Het verruimt de mogelijkheden.”

 

Tot nu toe hebben we met automatisering van klantcontact een beetje op de digitale provinciale weg gereden. Zou je kunnen zeggen dat we, door de opkomst van AI, pas nu echt de digitale snelweg opgaan?

“AI biedt in ieder geval goede use cases, zeker voor klantcontact. AI kan administratieve handelingen aanmerkelijk efficiënter maken. Sommige opdrachtgevers werken met tien tot vijftien verschillende systemen, overwegend legacy-toepassingen. Er is tot nu toe aardig wat gedaan met RPA, maar dat is toch meer een pleister en vooral geschikt voor recht toe, recht aan-processen. Met agentic AI kunnen we grote efficiencyslagen maken, al is dat vaak wat minder goed zichtbaar voor de buitenwereld. Wat wel goed zichtbaar zal worden en wat naar mijn verwachting een gigantische impact gaat hebben op onze branche, is realtime vertalen. Dat geldt bij uitstek voor de wat kleinere talen zoals het Nederlands of de Scandinavische talen. Voor die talen zijn native speakers op andere locaties dan het thuisland heel beperkt beschikbaar. Maar ook voor grotere talen gaat vertaalsoftware zorgen voor een fysieke verplaatsing van volumes.”

 

Dan gaat het om nieuwe bestemmingen waar taalafhankelijkheid geen rol meer speelt. Welke vragen stellen corporates daar als eerste over?

“De eerste vraag is altijd: hoe goed is het personeel daar? Hoe groot is de talent pool? Wat is het gemiddelde opleidingsniveau? Want je verplaatst het werk om het door mensen te laten doen. TP heeft meerdere bestemmingen in Afrika die in de groei zitten, maar vanuit Nederland leggen we voorlopig de focus op Zuid-Afrika. Uit onze analyses komt naar voren dat dat land het dichtst bij onze cultuur komt. Ook de tijdzone en de vliegafstand zijn gunstig en de geopolitieke omstandigheden zijn relatief stabiel.”

“Wat meetelt is dat TP al de nodige ervaring heeft opgedaan met opdrachtgevers uit de BFSI-wereld (Banking, Financial Services and Insurance, red.), denk aan enkele grote Engelse banken. In Zuid-Afrika hebben we nu 8.000 medewerkers, het is dus nog niet vergelijkbaar met de Filipijnen of India – in dat laatste land hebben we 90.000 medewerkers. TP heeft de afgelopen jaren een sterke groei doorgemaakt in Afrika. In Egypte werken inmiddels meer dan 20.000 medewerkers voor TP. Ook in andere Afrikaanse landen groeien we snel. Zo heeft TP in Kenia inmiddels circa 2.000 medewerkers en wordt voor Franstalige dienstverlening gekeken naar landen als Ghana en Togo, die met name interessant zijn voor de Belgische markt.”

“Afrika is inmiddels de snelstgroeiende regio binnen TP, met bijna 50.000 medewerkers verspreid over het continent. De combinatie van beschikbaar talent, opleidingsniveau en groeipotentieel maakt de regio steeds aantrekkelijker voor internationale klantcontactdienstverlening. Dat is ook waar opdrachtgevers naar vragen, naast onderwerpen zoals economische stabiliteit, inflatie en arbeidsmarktontwikkelingen.”

 

We spraken net over ‘written care’ en voice. Worden samenwerking en handovers niet onoverzichtelijk als je verschillende kanalen op verschillende locaties afwikkelt?

“Die spreiding is voor ons niet nieuw. We werken al vanuit multilingual hubs in Griekenland en Portugal. Bij Nederlandstalig klantcontact zorgen we voor een ‘command center’ in Nederland. Misschien ligt het beste voorbeeld wel dicht bij huis: we bedienen de Belgische markt in het Nederlands en Frans vanaf verschillende plekken. Voor onze grotere klanten gaan zaken als samenwerking en procesinrichting in het Engels. Ook de handovers gaan vaak in het Engels. Aan de complexiteit van verschillende deliverylocaties zijn we dus al jaren gewend. En de legacy van onze eerdere ceo Daniel Julien is dat TP wereldwijd overal op dezelfde manier opereert: TOPS is ons operationele besturingsmodel. Dat maakt het voor TP relatief gemakkelijk om vanuit veel verschillende landen te werken.”

 

Wat betekenen die nieuwe bestemmingen voor het huidige succes van Suriname?

“De uitzonderlijk sterke groei die Suriname tijdens en direct na de coronaperiode heeft doorgemaakt, is de afgelopen jaren geleidelijk afgevlakt. Dat is een logisch gevolg van de volwassenwording van de markt. Suriname blijft voor TP echter een strategisch belangrijke deliverylocatie, met een sterke positie op het gebied van Nederlandstalige dienstverlening en een steeds hoger kennis- en kwaliteitsniveau. Het afgelopen jaar hebben we opnieuw diverse toonaangevende merken mogen verwelkomen in Suriname. En klantcontact dat echt geen waarde toevoegt, moet je niet verplaatsen maar automatiseren. Daarnaast kunnen we door onze omvang in Suriname onze medewerkers carrièreperspectief bieden. We ontwikkelen ons eigen, lokale middle management – denk aan operations managers – terwijl we daar voorheen relatief vaak Nederlanders voor hebben ingezet. Dat is een mooie ontwikkeling, ook om meer toe te kunnen voegen aan het land.”

 

Realtime spraakvertalen is een bijzonder geval. Daar blijft latency een hindernis. Sommige oplossingen vullen die verwerkingstijd op met kunstmatige achtergrondgeluiden.

“Binnen TP werken we met speech-to-speech software waarbij een deel van de verwerking lokaal op de desktop plaatsvindt. Dat verkort de verwerkingstijd en daarmee daalt de latency naar ongeveer een seconde. TP wil graag onafhankelijk blijven als het gaat om technologie. We hebben de afgelopen jaren verschillende oplossingen voor realtime speech-to-speech-vertaling getest, waarbij niet alleen de technische prestaties centraal stonden, maar juist ook de gebruikerservaring van medewerkers en klanten. Daarbij hebben we bekeken welke werkwijze het meest natuurlijk aanvoelt in een klantgesprek. Werkt het beter wanneer medewerkers de vertaling via tekst in een chatvenster ontvangen, of wanneer beide gesprekspartners op de achtergrond de vertaalde taal meekrijgen? Dat zijn vraagstukken die minstens zo belangrijk zijn als de prestaties van de oplossing zelf.”

 

Terug naar de nieuwe technologie die over ons heen wordt gestort en volgens jullie gaat zorgen voor enorme veranderingen. Veel experts melden dat de technologie prima is, maar dat andersoortige problemen voor obstakels en problemen zorgen. Bijvoorbeeld een organisatie die er niet klaar voor is, ontbrekende competenties of een gebrekkige datahuishouding. Klopt dat beeld nog?

“Over het algemeen zijn die argumenten nog steeds geldig. Maar als je inzoomt op specifieke use cases, dan tellen sommige argumenten minder mee. Voor vertaalsoftware is het niet heel belangrijk hoe goed je datahuishouding op orde is. Belangrijker is dat je de modellen goed kunt trainen op bedrijfsspecifieke begrippen. ‘Tablet’ betekent voor een hardwareleverancier iets anders dan voor een farmaceut of verzekeraar.”

“GenAI maakt het eenvoudiger om relevante informatie over klanten, processen en producten op het juiste moment beschikbaar te maken voor medewerkers.”

“Ook zullen bedrijven aan de slag moeten met hun legacy-systemen. Vaak is bijvoorbeeld een klant in het ene systeem anders gedefinieerd dan in een ander systeem. Het opschonen van een CRM-omgeving die wereldwijd moet functioneren, dat is complex en kost veel tijd. GenAI maakt het eenvoudiger om relevante informatie over klanten, processen en producten op het juiste moment beschikbaar te maken voor medewerkers. Dat zien we bijvoorbeeld terug in de veelgenoemde use case van agent assist. Medewerkers die net starten, waarderen deze ondersteuning vaak sterk omdat het hen helpt sneller productief te worden en meer vertrouwen te krijgen in klantgesprekken. Meer ervaren medewerkers vertrouwen juist vaker op hun eigen kennis en ervaring.”

“Net als consumenten accepteren medewerkers technologie echter alleen als deze daadwerkelijk waarde toevoegt. Wanneer een AI-oplossing niet accuraat, relevant of gebruiksvriendelijk is, wordt deze simpelweg niet gebruikt. Waar TP momenteel misschien wel de grootste toegevoegde waarde van AI zien, is op het gebied van leren en ontwikkelen. AI maakt het mogelijk om trainings- en coachingsprogramma’s volledig te personaliseren op basis van de prestaties, ontwikkelbehoeften en ambities van individuele medewerkers. Daarmee verschuift TP van een traditionele ‘one-size-fits-all’-benadering naar een model waarin iedere medewerker precies die begeleiding ontvangt die op dat moment het meest relevant is.”

 

TP moet zelf ook mee-veranderen: minder gebaseerd op FTE en een technologiedienstverlener worden. Hoe wordt die verandering binnen TP georganiseerd?

“TP beseft al geruime tijd dat technologie en AI onze dienstverlening fundamenteel zullen veranderen en verbeteren. Om die ontwikkeling gericht te versnellen, is vorig jaar binnen de organisatie het Future Forward-programma gelanceerd. Dit programma zorgt ervoor dat we technologie- en AI-initiatieven niet langer vanuit losse projecten benaderen, maar op een gestructureerde en strategische manier ontwikkelen, implementeren en opschalen binnen onze dienstverlening. Er wordt al langere tijd geïnvesteerd in meer mensen met de juiste competenties: al in 2016 namen we voor het Samsung-account een de eerste conversational designer aan.”

“We hebben de dienstverlening ook per vertical en met een duidelijk productportfolio georganiseerd. We hebben onze TP.ai FAB-strategie gelanceerd met verschillende pilaren. Bijvoorbeeld FAB Assist, gericht op het ondersteunen van medewerkers of FAB Connect, gericht op het beter bedienen van de consument. Alle teams worden opgeleid voor deze verschillende proposities, eerder was dat meer versnipperd. Die aanpak is de afgelopen periode verder geprofessionaliseerd en wordt extra versterkt door de komst van onze nieuwe CEO van TP Group, Jorge Amar. Met zijn McKinsey-achtergrond versterkt hij onze focus op transformatie, technologie en AI – onderdeel van onze strategische agenda.”

 

TP is niet het enige bedrijf dat zich stort op het leveren van AI-oplossingen. De grote consultancies zoals Accenture, Deloitte en EY hebben niet, zoals TP, 500.000 mensen in de operatie. TP was en is sterk gericht op operational excellence en op productie. Voor wie is dat een voordeel of nadeel?

“Wij geloven in de combinatie: technologieoplossingen, expertise en mensen. We zijn geen softwarebedrijf, maar een echte business process outsourcer. TP weet als geen ander precies hoe je technologie moet toepassen zodat je uiteindelijk de beste customer experience bereikt. Maar we doen meer dan CX alleen. We investeren ook stevig in Global Business Services: denk aan HR as a Service, IT as a Service, Revenue as a Service en B2B Sales. Anderhalf jaar geleden hebben we Agents Only overgenomen, een gig-platform dat organisaties ondersteunt bij projecten op het gebied van data labeling, data-annotatie en generatieve AI. Via dit platform worden grote groepen gespecialiseerde professionals flexibel ingezet voor het trainen, verrijken en valideren van AI-modellen. Ook Trust & Safety – denk aan content moderatie – is groot in omvang. BPO blijft de kern, maar die wordt versterkt door technologie.”

 

Dan tot slot. Opdrachtgevers in klantcontact, zo valt in ons land nog wel eens te beluisteren, kijken te weinig naar strategische uitdagingen of problemen. Ze fietsen die technologie hun organisatie in omdat ze vinden dat ze iets moeten met AI. Kijken klantcontactmanagers voldoende naar de strategische inzet van AI?

“Klantenservicemedewerkers die bij ons komen werken, doen dat niet omdat ze graag samenvattingen intikken, eindeloos naar informatie zoeken of administratieve handelingen uitvoeren in verschillende systemen. Ze willen klanten helpen, gesprekken voeren en problemen oplossen. AI kan juist die repetitieve en administratieve taken wegnemen, waardoor medewerkers zich kunnen richten op het werk waar zij energie uit halen.”

“Wat ik in de praktijk vaak zie, is dat managers redeneren vanuit de oplossing in plaats van vanuit het beoogde resultaat. Een klantenservicemanager zegt bijvoorbeeld: ‘Ik wil een vorm van gepersonaliseerde training implementeren.’ Met behulp van AI kunnen trainingen, coaching en ontwikkeladviezen worden afgestemd op de individuele medewerker, in plaats van iedereen hetzelfde programma aan te bieden. Het uiteindelijke effect daarvan kan zijn dat medewerkers zich sneller ontwikkelen, meer betrokken zijn en langer blijven. Een lager verloop is dan niet het vertrekpunt, maar een logisch gevolg van de gekozen oplossing.”

“Een paar jaar geleden draaiden de gesprekken die de contactcentermanagers intern in hun organisatie voerden vooral om kosten, efficiëntie en outsourcing. Vandaag de dag gaat het gesprek veel vaker over de impact van AI. Contactcentermanagers worden niet langer door de boardroom gevraagd hoe zij servicelevels behalen of kosten verlagen, maar ook over hoe AI kan bijdragen.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

Featured, Human Resources, Kennispartners Teleperformance