Met drie edities achter de rug mogen we het PvKO Winterfestival wel beschouwen als een traditie. Het event is de aftrap van het nieuwe jaar voor de CX-community. Naast volop aandacht voor AI was er deze keer óók ruimte voor een wat verwaarloosd onderwerp in klantcontact: de fysieke interactie met klanten bij de receptiebalie, in de showroom of in een behandelruimte.  

 

Wat opvalt aan het Winterfestival: de gastvrijheid druipt er af. De formule is goed uitgedacht, de catering is goed en overvloedig, de organisatie vlekkeloos en de sessies over het algemeen van goed niveau en precies op de juiste lengte. Maar belangrijker: bij het Winterfestival kom je andere klantcontactprofessionals tegen dan de usual suspects uit klantcontact en het aantal leveranciers is zeer beperkt, net als hun rol. Leveranciers krijgen enkele minuten om hun klant te introduceren en daarna worden ze verbannen naar de achtergrond. Weten wanneer je je klant aan het woord moet laten, is ook een vorm van klantgerichtheid.

AI ontwikkelt zich keihard

Marco van der Werf (oprichter BIT en docent) verzorgde een zinvol minicollege over AI. Zo blijft het essentieel te begrijpen wat het verschil is tussen gewone software en AI-oplossingen (ook software) die op basis van input kunnen ‘leren’ – bijvoorbeeld door discriminatief te werk te gaan (wat niet correct is, weglaten) of op basis van ‘diffusion models’ stapsgewijs toe te werken naar resultaten die steeds dichter bij het gewenste eindresultaat komen. De kwaliteit van de input en het goedkeuringsproces bepalen kwaliteit en bias.

De meerderheid van het aanwezige publiek vindt desgevraagd “dat het hard gaat” met AI. Het tempo is goed af te lezen aan de kwaliteit van GenAI-gebaseerde videobeelden van 14 maanden geleden – vergelijk bijvoorbeeld twee AI-video’s van Will Smith die spaghetti eet. “Wanneer komt er bij de Oscars een categorie voor AI?”

(tekst loopt door onder de video)

 

Natuurlijk zat de openingskeynote vol met grappige voorbeelden en video’s – dat is een effectief middel om de laatste ontwikkelingen te demonstreren, maar het blijft ook een beetje aapjes kijken. Is spraaktechnologie in staat om de snelst sprekende Amerikaan (‘Micromachine Man’) te kunnen volgen? Ja, uiteraard, maar is het nog relevant?

Hoe kom je als merk in de aandacht van ChatGPT?

Van der Werfs verhaal werd urgent toen hij terloops opmerkte dat merken nog geen idee hebben hoe ze ‘bovenaan’ in de resultaten van ChatGPT komen. Dat lijkt vergezocht, maar OpenAI kwam op dezelfde dag als het Winterfestival met het nieuws over Operator, een algemene Agentic AI-oplossing. Dat is een autonome agent die je een (online) opdracht kunt geven, zoals ‘boek een reis naar Rome voor 2 personen’. Maar welk hotel of welke vliegmaatschappij komt dan bovendrijven? Exit zoekmachineoptimalisatie? Niet genoemd, maar wel relevant: wat doe je als afdeling klantcontact met een customer journey die door een AI-agent is bedacht en uitgevoerd?

De volgende stap wordt zichtbaar: als consument tegen de agent op je smartphone zeggen wat er moet gebeuren, waarna jouw agent zaken gaat doen met andere AI-agents. Van der Werf waarschuwde voor het winner takes most (of: all) fenomeen: het plaftorm dat het snelst de meeste gebruikers en interacties heeft, leert het snelst en bouwt daarmee een onoverbrugbare voorsprong op. Daarbij zullen bedrijven steeds meer gaan werken in ecosystemen. Van der Werf noemt hierbij ‘rundles’ – bundels ofwel combinaties van diensten die de aantrekkingskracht op consumenten moeten vergroten. Denk aan Amazon dat via Prime allerlei aanvullende diensten aanbiedt met fikse korting. Zeg maar de nieuwe versie van triple play (telefonie, internet en televisie) uit de telecomhoek.

NPS van +84

Na de plenaire keynote bood het Winterfestival vier rondes aan parallelsessies. Ziptone koos voor Mike Gabriel, marketingmanager bij orthopedische focuskliniek ViaSana. Zijn uidaging: hoe maak je digitaal klantcontact warm en persoonlijk?

Het risico van ‘digitaal’ is dat organisaties toewerken naar uitwisselbare eenheidsworst, werk naar de klant verplaatsen (‘regel het zelf gemakkelijk’) en (on)bewust aan contactvermijding doen waardoor de relatie zich beperkt tot transacties. Gabriel, een bevlogen marketeer, ziet bij ViaSana overal kansen om de het klantcontact en de CX te verbeteren – met als resultaat een NPS van 84. Samen met Altuition werd de klantreis nauwgezet in kaart gebracht. Daarbij kijkt Gabriel ook naar de emotionele behoeften van patiënten, naar gemak en naar relevantie.

Wat bied je op welk moment aan? ViaSana kijkt hierbij naar een zorgvuldige verdeling van informatie volgens een tijdlijn: wat is op welk moment relevant voor de patiënt? Een videoboodschap van je behandelend specialist, een linkje zodat het consult vanzelf in je digitale agenda belandt, het aanbieden van een relevante podcast na een consult (voor in de auto), het gebruik maken van statistische gegevens van andere patiënten – de lijst van ingrepen in de patiënt journey is bijna eindeloos en op veel punten goed en creatief gevonden.

Taal maakt het verschil

Ook het taalgebruik in infmatievoorziening en direct klantcontact is door Gabriel meegenomen. Zo wordt bijvoorbeeld het woord ‘angst’ (wat vaak aan de orde is bij een MRI-scan) ingewisseld voor taal die minder angstprikkels in het patiëntenbrein oproept. Uiteraard is er ook een app die gepersonaliseerde support voor patiënten mogelijk maakt, door bij specifieke oefeningen na specifieke behandelingen voor te schrijven, maar rekening te houden met persoonskenmerken en actuele pijnniveaus. Van verschillende interventies is wetenschappelijk aangetoond dat ze zeer effectief zijn.

Medische professionals staan niet bekend om hun vernieuwingszin. Vraag uit het publiek: hoe krijgt Gabriel zijn 200 collega’s mee? Inzichtelijk maken wat patiënten belangrijk vinden, dat helpt, net als intensief communiceren binnen de organisatie. Hard werken dus, maar met bemoedigend resultaat. Een mooi voorbeeld: patiënten komen met leuke verhalen als hen wordt gevraagd ‘welke medewerker van ViaSana heeft u verrast? En: spreek de patiënt aan met zijn of haar naam bij binnenkomst in de kliniek. Daar zijn simpele trucjes voor.

Klantgerichtheid bij de autodealer

Ziptone keek ook mee met de sessie van Laura Hoveling (foto), kwaliteitsmanager bij automerk Hyundai, die samen met Esther Sluiters (Tote-M). Hyundai, sinds 1967 fabrikant van auto’s, heeft doorlopend verbeteren in de missie – desire to do better. Voor de klantbediening (zowel sales als service) heeft het automerk wereldwijd het HEART-model uitgerold. Het acroniem H.E.A.R.T.staat voor Host, Empathy, Anticipate, Respect, Thank. De rode draad: mensen maken het verschil in de dienstverlening en dan met name op zachte aspecten.

In Nederland is Hyundai na een tender in zee gegaan met Tote-M om het heart-programma uit te rollen in 52 dealerbedrijven in 2023. Het totale programma bestond uit voorbereidende, meerdaagse workshops met dealers, het organiseren van klantarena’s en het opzetten en testen van pilotprogramma’s. Het programma start bij de leidinggevenden: die moeten het goede voorbeeld geven. Opvallend: wat oudere grijze mannen voeren de boventoon in de dealerorganisaties en service en verkoop werken op het vlak van klantgerichtheid niet vanzelfsprekend met elkaar samen.

Eventuele scepsis verdween snel toen duidelijk werd dat het in de video’s van de klantpanels toch echt om echte klanten ging die echt klantcontact hadden gehad. Na de leidinggevenden zijn ook 250 sales- en servicemedewerkers getraind. En om het effect te verankeren is daarna werk gemaakt van teamcoaching op maat. Het totale programma besloeg meer dan een jaar en raakt ook de cultuur (dealermanagers geven niet zo snel complimenten, zo bleek). Resultaten? Beter klantcontact, een betere klantbeleving, een betere werksfeer, beter behoud van medewerkers en een Europese Hyundai-award voor de Nederlandse CX-aanpak.

Klantgerichtheid in zakelijke IT-dienstverlening

Een ietwat vreemde eend in de bijt was de sessie van Beeckestijn, waar Pauline Bruyel en Albert Klingenberg vertelden over de klantgerichtheid van offshore sofwareontwikkelpartij Levi9 (1.200 medewerkers in Servië, Oekraïne en Roemenië en een hoofdkantoor in Amsterdam). Ze gingen nauwelijks in op de belangrijkste uitdagingen van IT-outsourcing, waar zaken als de watervalmethode en overspecificeren risicofactoren zijn voor een eindresultaat dat (niet) in lijn is met de klantverwachting. Daarom werken softwareontwikkelaars ook bij uitbesteding tegenwoordig vrijwel altijd volgens de agile methode om tussentijds te kunnen bijsturen.

Levi9 is ondersteund door Kathy van de Laar (tegenwoordig onderdeel van Beeckestijn) om de customer focus verder te versterken: welke informatie kunnen we verzamelen over de samenwerking en wat doen we er mee om meer waarde toe te voegen aan die samenwerking? Levi9 praatte vooral graag over zichzelf als een bijna perfecte IT-dienstverlener met uitsluitend even gelukkige als getalenteerde IT-professionals. Maar gelukkig werd ‘we geloven niet in kortetermijnwinst, maar wel in lange termijnpartnerships’ gevolgd door ‘onze aandeelhouders vinden omzet en marge belangrijk’.

Pas na een tijdje werd het praktischer: welke informatie verzamelt het bedrijf dan om zichzelf te verbeteren? Dat kwam neer op een combinatie van interne en externe data. Zo heeft het bedrijf jarenlang meegewerkt aan de benchmarkonderzoeken van Giarte, maar is ook de informatie uit QBR’s gestructureerd verzameld. Wat Levi9 betreft moet je alles meenemen om je CX te verbeteren: ook je onboardingprogramma en het leiderschap. Om alles te structureren heeft Levi9 een eigen customer insights dashboard ontwikkeld, want de CRM-oplossing bood te weinig mogelijkheden. Doel: inzicht krijgen in de impact van Levi9 op de zakelijke doelstellingen van de klant.

Servicedesign organiseren

De afsluiter was voor Marc Stickdorn, die inging op het gebruik van Journey Management. Dat is, zo bleek tijdens zijn verhaal, natuurlijk niet alleen een concept. Er is ook software voor beschikbaar en zijn uitleg daarover lag veel te dicht bij een productdemo over projectmanagementsoftware die op maat gemaakt is voor CX-projecten. Jal, Stickdorn is medeoprichter van More than Metrics, leverancier van software voor servicedesign. Dat soort software kan een hulpmiddel zijn bij het overbruggen van silo’s en definitieproblemen, maar een organisatie die niet echt klantgericht wil opereren – ze bestaan nog – gaat met nieuwe tooling de strijd niet winnen.

Praat ook eens met mensen die géén klant bij je zijn

Gelukkig kwam Stickdorn in de eerste helft van zijn verhaal met voldoende food for thought. Om wat te noemen: bedrijven doen vaak marktonderzoek (klantarena’s) met eigen klanten. Dat kan voor een bias zorgen. Waarom betrek je geen niet-klanten bij je onderzoek? Waarom doet u GEEN zaken met ons? Stickdorn pleitte ook voor contextual interviews: doe onderzoek op de plek waar de klant is en simuleer prototypes en conceptklantreizen met Legopoppetjes (playmobil mag ook).

De customer journey vanuit de studeerkamer bedenken, daarmee zie je gemakkelijk irrationeel gedrag van de doorsnee consument over het hoofd. Toets bevindingen verkregen via een bepaalde methode ook via een alternatieve methode, want bias speelt bij elke methode wel een rol. Dat komt bijvoorbeeld omdat silo’s en disciplines vaak een eigen taal en eigen KPI’s hebben. Dat sloot mooi aan op het verhaal van Hyundai: bij autodealers hebben sales en service vaak aparte loketten, ook voor het klantcontact. Werken volgens principes van servicedesign kan helpen om te komen tot een gemeenschappelijke taal rondom klantgerichtheid. (Ziptone/Erik Bouwer)