Problemen voorkomen in plaats van oplossen – of vanuit het perspectief van de contactcentermanager: klantcontact vermijden in plaats van afwikkelen. Dat klinkt aantrekkelijk en heeft grote voordelen, maar het moet niet verward worden met klassieke programma’s gericht op callreductie.

 

Proactief klantcontact houdt in dat je contact zoekt met een klant om te voorkomen dat de klant zelf contact opneemt rondom een vooraf bekend onderwerp. Dat kan bijvoorbeeld door middel van het pushen van berichten of selfserviceoplossingen richting de klant wanneer het klantgedrag daartoe aanleiding biedt. In plaats van een bericht te sturen kan je ook letterlijk contact opnemen met de klant.

Wie aan proactief klantcontact wil doen, moet bereid zijn enige risico’s te nemen. Want een klant die contact opneemt, wil geholpen worden; maar een klant die proactief benaderd wordt, kan daar anders over denken.

Voordelen van proactief klantcontact

Reactief klantcontact is veelal de standaard in customer service. Uit een onderzoek van Gartner onder ruim 6.000 consumenten bleek dat slechts 13% van hen zegt enige vorm van proactieve klantenservice te ontvangen. Datzelfde onderzoek liet zien dat proactieve klantenservice goed is voor een toename van de NPS, CES en CSAT.

Met proactieve dienstverlening kan je niet alleen klanten behouden; je kunt er ook nieuwe klanten mee werven door te benadrukken dat je je klant ontzorgt. Proactief klantcontact is bovendien interessant met het oog op retentie, temeer omdat de mogelijkheden voor het benaderen van voormalige klanten steeds verder worden ingeperkt door wet- en regelgeving.

Wanneer is het proactieve service en wanneer is het marketing?

Selfservice, chatbots, live chat en e-mailcampagnes kan je inzetten als middelen voor proactieve customer service. Maar ze zijn alleen proactief als de customerservice-afdeling ze zelf actief aanbiedt op basis van het gedrag van de klant. Je klant mailen nadat een online bestelling is geplaatst kan je opvatten als service; je klant via een e-mailcampagne verleiden tot cross- en upselling is eerder marketing dan service. Je speelt weliswaar in op een waarschijnlijke behoefte, maar die is niet gericht op het voor zijn van een klantvraag.

Callreductie of service met meerwaarde? – Proactief klantcontact kan leiden tot minder calls, maar ‘streven naar minder calls’ heeft lang niet altijd een proactief karakter. Zo stuurt KPN op basis van open vraag spraakherkenning bij bepaalde intents een tekstbericht naar de beller; met het tekstbericht komt een URL mee naar een selfservice-pagina of tool die bij de intent past; KPN verbreekt hierna de verbinding. Als de intent niet goed uitgevraagd is, is de kans groot dat de klant opnieuw contact moet opnemen. Dat is een extra call, mogelijk inclusief toegenomen frustratie. En in 2018 deed Billie, de chatbot van Bol, drie miljoen gesprekken per jaar; in 2023 was dat opgelopen tot 9 miljoen gesprekken per jaar. Volgens Bol worden daarmee 5 miljoen gesprekken voorkomen. Maar de vraag is ook hoeveel gesprekken Billie veroorzaakt.

 

Wat is wel proactief? Op basis van data voorspellen dat het zinvol is om contact te zoeken nog voordat de klant zelf contact opneemt. Daarvoor moet je weten hoe groot de kans is dat de klant in actie gaat komen omdat omstandigheden daartoe aanleiding geven. De data hiervoor kunnen uit verschillende processen en bronnen (of combinaties daarvan) afkomstig zijn. Het gebruik van data voor het doen van voorspellingen wordt ook wel predictive analytics genoemd.

Klanttevredenheidsonderzoek

Wie regelmatig klanttevredenheidsonderzoek uitvoert of zelfs na ieder contact om een beoordeling vraagt, krijgt toegang tot informatie die je kunt analyseren: in welke gevallen dreigen klanten af te haken? De Amerikaanse telecomprovider Sprint (tegenwoordig onderdeel van T-Mobile) maakt gebruik van voorspellende analyses om klanten te identificeren die mogelijk ontevreden zijn en het risico lopen om over te stappen naar een andere provider. Door deze klanten proactief gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, heeft Sprint de klanttevredenheid en loyaliteit kunnen verhogen.

Uitingen op social media

Niet alle berichten die klanten op social media plaatsen, zijn een reden om contact op te nemen. Ook wanneer een klant feitelijk geen vraag stelt, maar bijvoorbeeld een mededeling doet of een mening uit, kan het interessant zijn om vanuit customer service in actie te komen. Met name wanneer zo’n bericht op je eigen socialmedia-pagina geplaatst is (denk aan de Facebook- of Insta-pagina van je merk) is reageren zinvol.

Online journey

Bedrijven kunnen klantdata analyseren om aankoop- en bestedingspatronen te herkennen en belangrijke momenten in het aankoopproces te onderscheiden. Een voorbeeld hiervan is behavioral targetting; een ander voorbeeld is proactieve chat bij de product-oriëntatie of de checkout bij e-commerce. Op het moment dat iemand twijfelt tussen twee producten of aarzelt met afrekenen, kan je je melden met de vraag of je de klant ergens mee kan helpen.

De customer lifecycle als basis

De customer lifecycle – alle fasen die een klant doorloopt, van bewustwording en overweging tot aankoop en nazorg – inclusief informatie over de klant en bijvoorbeeld de looptijd van een contract kan aanknopingspunten bieden voor momenten waarop proactief contact waardevol kan zijn.

Voor banken en zorgverzekeraars zijn veranderingen in de gezinssituatie, zoals de geboorte van een kind of een huwelijk, belangrijke momenten om proactief contact op te nemen, net als eerder aankoopgedrag.

IoT – het internet of things – biedt uitgelezen mogelijkheden voor verschillende sectoren om je klant proactief te bedienen. In de automotive-sector is de connected car goed ingeburgerd. Waar Tesla gebruik maakt van diagnose op afstand, waar nodig gevolgd door over-the-air software-updates, kiezen andere merken voor contact met de klant. Bij BMW’s Proactive Care service ontvangen klanten meldingen via de MyBMW-app, waarschuwingen in de auto of directe communicatie met BMW-servicecenters. Ook Volvo maakt gebruik van connectedcar-technologie om de staat van een voertuig te monitoren. Volvo kan detecteren wanneer een onderdeel defect dreigt te raken en zowel de bestuurder als de dealer vooraf waarschuwen. Ford-rijders ontvangen realtime en proactieve onderhoudsherinneringen en gezondheidsrapporten die naar hun de FordPass-app op de smartphone worden gestuurd.

Proactief berichten versturen

Vergelijkbare mechanismen kunnen worden ingezet bij internet serviceproviders (denk aan modems/routers waarbij de kwaliteit van de netwerkverbindingen kan worden gemonitord), bij realtime veranderingen in bezorgtijden, aankomst- of vertrektijden op basis van vervoersprocessen of bij aflopende contracten. Een goed voorbeeld is het aanbieden van een aangepast reisadvies door het Amsterdamse OV-bedrijf GVB bij ad hoc stremmingen. Bedrijven die gebruikmaken van afsprakenmodules (zorgsector, monteursdiensten) sturen vaak voorafgaand aan de afspraak een of meerdere herinneringen naar de klant. In retail is het proactief communiceren over bezorgmomenten en het versturen van betaalherinneringen gebruikelijk.

Hoe bepaal je het juiste moment en het juiste kanaal?

Door het analyseren van klantgegevens, klantvoorkeuren, persoonskenmerken en (online)gedragspatronen kunnen bedrijven voorspellen wanneer een klant waarschijnlijk hulp nodig zal hebben. Hier onder vallen ook de moments of truth en de afhaakmomenten. Welke stappen in een customer journey hebben de hoogste impact op klanttevredenheid en welke stappen zijn het vaakst aanleiding om contact te zoeken? Bij het bepalen van het beste moment voor proactief klantcontact telt uiteraard de context mee: die is bepalend voor de mate waarin de klant het meest ontvankelijk is voor communicatie. Het moment en de context zijn samen met de voorkeuren van de klant bepalend voor het best passende kanaal. Die communicatievoorkeuren kan je ook per situatie opvragen bij de klant: hoe wilt u uw vluchtupdates ontvangen?

Impact van proactief klantcontact op je contactcenter

Is alles wat te voorspellen is, ook goed in te plannen? Een voorspelling kan ook betrekking hebben op klantgedrag van de afgelopen vijf minuten. Het is lastig op te anticiperen op individuele gevallen; maar als je voldoende klantdata hebt, is juist uit de grote getallen te destilleren wanneer de kans groot is dat individuele klanten in actie gaan komen.

Een deel van de proactieve customer service kan je automatiseren door middel van berichten. In andere gevallen zal er een alert naar een medewerker moeten om een bepaalde klant via een specifiek kanaal te benaderen. Dat kan via een tweetrapsraket: een bericht sturen om een telefoontje aan te kondigen. Deze werkwijze moet wel bekend zijn bij de klant, zodat deze zich geen zorgen hoeft te maken over phishing-pogingen. Verder moeten proactieve customerservice-initiatieven AVG-compliant zijn en waar nodig expliciet gecommuniceerd worden aan de klant, bijvoorbeeld via de algemene voorwaarden. (Ziptone/redactie)

 

In deel 2 van dit artikel – binnenkort op Ziptone – meer over het implementeren van proactieve klantenservice.