Online supermarkt Picnic is dit jaar de nieuwe en wellicht verrassende nummer 1 op de lijst meest klantvriendelijke bedrijven van Nederland. Plek twee en drie uit het jaarlijkse onderzoek van MarketResponse zijn voor attractiepark Toverland en welnessbedrijf Rituals.

 

Picnic heeft zich in grote stappen omhooggewerkt: vorig jaar nog tweede, het jaar daarvoor nieuwkomer met een zevende plaats. De tweede plaats is minstens even bijzonder: attractiepark Toverland had tot nu toe nog nooit voldoende waarnemingen behaald om in de lijst te worden opgenomen. Rituals staat op nummer 3 en heeft al vaker in de top 10 gestaan.

 

Methode MarketResponse ondervraagt iedere maand 500 consumenten naar hun ervaringen met organisaties uit vier tot vijf verschillende sectoren uit een totaal van tien sectoren. Er wordt gevraagd met welke bedrijven de respondent de afgelopen tijd te maken heeft of heeft gehad of waar men klant is. Bij de bedrijven waar men dus zelf aangeeft klant te zijn wordt gevraagd hoe klantvriendelijk deze bedrijven zijn – in de vorm van een rapportcijfer van 1 tot en met 10. Zo worden continu en dus ook voor iedere editie van het Klantvriendelijkste bedrijf scores opgehaald van ruim 350 bedrijven. Wie over een periode van anderhalf jaar minstens 100 waarnemingen heeft behaald, wordt meegenomen in de lijst van MarketResponse.

 

Online marktplaats bol kreeg – wegens het 40-jarig bestaan van MarketResponse en dus met een kleine knipoog – een oeuvreprijs, want geen enkel ander bedrijf heeft zo vaak in de top tien gestaan (veertien maal in achttien jaar tijd) zonder ooit op nummer een te zijn geëindigd.

Afrekenen met vooroordelen

Het doorlopende onderzoek van Market Response met de jaarlijkse uitreiking van de awards is meer dan een ranking. Het biedt ook verschillende andere inzichten. Zo kan bijvoorbeeld worden afgerekend met het vooroordeel dat Nederlandse consumenten nooit achten, negens en tienen toekennen aan de bedrijven waarmee ze zaken doen. “Het tegendeel is waar,” aldus Gerrit Piksen, senior onderzoeker bij MarketResponse en programmamanager Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. “Toverland scoort gemiddeld een 8,26. En bijna de helft (46%) van de respondenten geeft het park een 9 of een 10 op klantvriendelijkheid.”

Hoog scoren? Dit zijn de regels

Daarnaast laten de resultaten zien wat je moet doen om hoog te scoren op klantvriendelijkheid. “Voorop staat dat mensen zeggen dat ze het bedrijf gemakkelijk kunnen bereiken,” licht Piksen toe. “Dat kan het contactcenter zijn, maar ook de app van Picnic, pretparkmedewerkers die rondlopen of personeel in winkel of supermarkt. Gouden regel nummer twee is dat bedrijven hun beloften nakomen. Ook op dat punt scoort Picnic heel erg goed. Fouten toegeven en snel en goed oplossen is gouden regel nummer drie, ook een kwaliteit van Picnic. Niet moeilijk doen is de vierde regel. En klanten niet onnodig lastigvallen is de vijfde gouden regel. Deze vijf regels domineren ‘klantvriendelijkheid’ al sinds 2007, toen het onderzoek voor het eerst werd gedaan. De zesde gouden regels is ‘wees oprecht betrokken bij je klant’. Deze kwam pas wat later terug in de open antwoorden waarom bedrijven klantvriendelijk gevonden worden.”

Data plus de menselijke factor

Veel data hebben en zinvol en goed kunnen gebruiken, daar is AH misschien wel net zo goed in als Picnic. “Bij de fysieke supermarkt herken je de klant pas als die zijn bonuskaart scant en Picnic heeft het digitale proces blijkbaar zo goed ingeregeld dat consumenten daar erg blij van worden. En toch, zo zien we, is het bij Picnic uiteindelijk de mens die het verschil maakt – het gaat dan met name om de runners van Picnic en hun gedrag. Ze veroorzaken bijvoorbeeld nauwelijks parkeeroverlast en hebben blijkbaar een goede klik als ze iets komen afleveren. Als je bij Picnic de opmerkingen van klanten uit ons onderzoek destilleert, komen die gouden regels naar voren. Als je kijkt naar de tienen die consumenten geven, dan gaan die vrijwel altijd over de medewerker.

Effecten van digitalisering

MarketResponse gaat bij het jaarlijkse onderzoek niet heel erg de diepte in en weet dus niet wat de effecten zijn van digitalisering van de dienstverlening. Ook een digital first speler als Rabobank staat in de top drie van meest klantvriendelijke banken.”

De combinatie van, en wisselwerking tussen mens en digitaal blijft – zeker in klantbeleving – een ingewikkelde. “Bij hoog scorende bedrijven kan je vaak ook nog gewoon naar binnen lopen. Goed scorende verzekeraars zoals Univé, DSW en ZLM hebben nog een kantorennetwerk. Eenzelfde patroon is zichtbaar bij banken waar Regiobank al jaren heel hoog scoort.”

Klanttevredenheid stijgt nog steeds

Een laatste inzicht rekent af met het idee dat het allemaal hard achteruit holt met de klanttevredenheid. Vorig jaar was in de resultaten voor het eerst een lichte daling te zien in de algemene klantvriendelijkheid, maar de stijging over jaren heen zet dit jaar weer voort. Dat zie je terug in de groeiende omvang van de lijst met bedrijven die gemiddeld een acht of hoger scoren. Vorig jaar waren dat de tien best presterende bedrijven, nu zijn dat er negentien. De keerzijde daarvan is dat het steeds moeilijker wordt om je te onderscheiden. Bedrijven begrijpen steeds beter wat ze moeten doen en ze kunnen natuurlijk leren van anderen.

Waar is nog terrein te winnen?

De oprechte betrokkenheid bij de klant kan beter, stelt Piksen. Ofwel: ervoor zorgen dat het dat de klant voelt dat hij of zij echt als klant behandeld. Ook ervoor zorgen dat een medewerker echt beschikbaar is.” Beiden hebben te maken met een de juiste connectie tussen merk, medewerker en klant, denkt Piksen: goed kunnen verbinden – dat zit gedeeltelijk ook in hoe iemand overkomt, waardoor klanten iets voelen. Medewerkers die ook echt beschikbaar zijn, dat roept associaties op met gezoek op websites en gehannes met chatbots. Digitalisering kan betrokkenheid en bereikbaarheid ook in zijn achteruit zetten. “Daar is voor veel bedrijven nog heel veel te winnen. Het is ook de reden dat Picnic bijvoorbeeld kiest voor live agents in plaats van chatbot-first.”

De NPS is toe aan vervanging

En tot slot. Piksen heeft nog een interessante tip voor die vermaledijde NPS. “Wij vragen in ons onderzoek naar het klantvriendelijkste bedrijf niet naar de NPS, maar wel naar of respondenten het bedrijf daadwerkelijk hebben aanbevolen, in de vorm van een ja-nee vraag. Daar komen interessante trends uit naar voren. Over alle bedrijven heen blijkt dat als consumenten een 10 geven op klantvriendelijkheid, meer dan een derde (36%) dat bedrijf ook daadwerkelijk heeft aanbevolen. Als je een zeventje krijgt, dan is dat nog maar 14% en bij een onvoldoende nog maar 8 procent.”

Er zijn 15.000 tienen uitgedeeld; een dikke 5.000 daarvan heeft het bedrijf ook aanbevolen bij anderen. Die aangepast vraag – heb je ons aanbevolen – is een stuk duidelijker dan rekenen met distractors, passives en promoters. Onzinnig, vindt Piksen, en daarom omarmt MarketResponse ook de KRS, ooit in het leven geroepen door de Volksbank. De KlantRelatiescore is samengesteld uit tevredenheid, vertrouwen en liefde en vormt de basis voor daadwerkelijk aanbevelen.

Minimaal een acht

Op klantvriendelijkheid moet je minimaal een 7,5 tot een 8 kunnen scoren, vindt Piksen. Consequent hoger scoren dan een acht, dat is niet onmogelijk. Dat blijkt uit het voorbeeld van bol, dat gemiddeld ruim een 8 scoort gedurende meerdere jaren. Wat Piksen betreft kan ook dat als een zeer goede prestatie worden beschouwd.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Lees ook het interview met Kim Knape, Picnic