De overheid heeft een eigen CX-community opgericht, CX Gebruiker Centraal. Dit werd eerder deze maand aangekondigd op CX Day, het jaarlijkse event van de Amerikaanse CXPA (Customer Experience Professionals Association). Het feestje van de Nederlandse tak had dit jaar de overheid als thema. Ziptone was erbij.

Tekst: Karina Meerman

Gastheer van CX Day was de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO), die ruim 300 vakmensen verwelkomde in haar ruime aula in Den Haag. RVO is een van de oprichters van de nieuwe CX-Community, samen met de Kamer van Koophandel en Gebruiker Centraal, een netwerk van mensen dat werkt aan gebruiksvriendelijke en inclusieve (online) dienstverlening en communicatie vanuit de overheid. Tip van Victor Zuydweg van Gebruiker Centraal over publiekscommunicatie: “Praten met de klant is niet het juiste advies. Wat we moeten doen is luisteren naar de klant.”

Klantbeleving opnieuw op de voorgrond

Klantbeleving staat de laatste paar jaar ferm op de agenda van een flink aantal overheden en zelfstandige bestuursorganen (zbo’s), waar de KVK er één van is. Na jaren van bezuinigen en beleid gericht op het nastreven van efficiency, lijkt er binnen de rijksoverheid weer lucht te zijn om na te denken over klantbeleving. En de klant heeft bij de overheid vele gezichten: burger, ondernemer, collega, ketenpartner. Groot verschil met commerciële organisaties is dat de overheid wordt gedreven door beleid en betaald met publiek geld en dus moeten zaken uitlegbaar en traceerbaar zijn. Een compleet andere manier van opereren dan de markt. Zuydweg vatte het als volgt samen: “Je werkt niet bij de overheid voor de snelheid van de verandering maar voor de impact van de verandering.”

CX bij de overheid: voorbeelden

Veel gebeurt achter de schermen en is onbekend bij het grote publiek. Zo wordt binnen het ministerie van Binnenlandse Zaken (BZK) nagedacht over het bundelen van dienstverlening rondom levensgebeurtenissen. Denk trouwen, bedrijf oprichten, verhuizen. Dit moet voorkomen dat mensen langs meerdere loketten moeten om zaken te regelen. Het kabinet heeft miljarden beschikbaar gesteld voor het uitbouwen van Informatiepunten Digitale Overheid (IDO) bij openbare bibliotheken. Hier kan iedereen gratis terecht voor hulp met digitale dienstverlening van de overheid, van QR-codes tot en met toeslag-aanvragen. IDO’s worden vooral gebruikt door mensen die niet digitaal vaardig zijn. Goed nieuws voor hen is dat de overheid de koers heeft verlegd naar passende en inclusieve dienstverlening: fysiek als het moet, digitaal wanneer het kan.

CX Day: opdrachten voor deelnemers

De opzet van CX Day was dat RVO, KVK en UWV ieder een casus voorlegden aan de 150 aanwezigen waarvan zo’n 40 procent werkte bij de overheid en 40 procent bij commerciële organisaties (de rest bestond uit andere non-profit en zelfstandig ondernemers). Men ging in negen groepjes uiteen om oplossingen te bedenken. De drie beste pitches mochten aan het eind van de dag op het podium strijden om de eerste plaats, hun oplossingen staan verderop, onder de vragen van RVO, KVK en UWV. Maar eerst werden CXPP-speldjes uitgereikt aan mensen die zich na het afleggen van een examen Certified Customer Experience Professional (zie kader) mochten noemen. Dit werd in een uitgelaten sfeer gedaan door dagvoorzitter en CCXP-trainer Nienke Bloem.

CXPA profileert zich als een onafhankelijk, mondiaal netwerk van vrijwilligers, gedreven door een liefde voor klantbeleving en de wens tot professionalisering van het vakgebied. Leden van het netwerk kunnen zich laten certificeren tot CCXP, certified customer experience professional. Dit vraagt om het succesvol afleggen van een examen. Wie dat doet, krijgt een certificaat en een CCXP-speldje. Wereldwijd zijn er 1.276 mensen gecertificeerd als CCXP, waarvan 91 in Nederland. CXPA is opgericht in 2011 door Amerikanen Bruce Temkin en Jeanne Bliss. Zij vonden dat hun vakgebied (“the cx industry”) het punt had bereikt waarop een goed geïnformeerd, collectief stemgeluid nodig was om de volgende stap te zetten in de ontwikkeling van dat vakgebied. Lees meer over CXPA en certificering tot CCXP.

De vraag van RVO

Eerste ‘challenge’ was van de RVO, die door de coronasteunmaatregelen te maken kregen met een nieuwe doelgroep van kleine ondernemers. Dat zette de RVO aan het denken over de eigen dienstverlening. RVO tuigde teams op om “de klant in het DNA te krijgen”, aldus Robert Vels, lead customer experience management bij RVO (mét CCXP-speldje). RVO heeft ruim 430.000 klantcontacten per jaar en scoort een 7,5 voor haar dienstverlening. De website heeft jaarlijks 6,8 miljoen bezoekers. In de “transformatie naar een excellente publieke dienstverlener” zette RVO eerst verbeterteams in. Nu zit RVO in de fase dat het CX-management wordt ingericht volgen het customer experience framework van CXP. Snels vraag aan de deelnemers was hoe de visie van daadwerkelijk klantgericht te werken, in de cultuur van de verbeterteams te krijgen.

De pitch voor RVO

De klantmanager is een machine met een aantal tandwielen die moeten gaan draaien om het proces van klantgerichtheid te laten werken. Die tandwielen zijn kennis (boeken, cursussen), inspiratie (kennis delen, CX-games) en activatie. De klantmanager moet een sleutelrol krijgen in de organisatie bij het ophalen van pijnpunten en het delen van verhalen in de organisatie. De machine gaat alleen draaien als er olie doorheen loopt. Randvoorwaarden daarvoor zijn tijd, ruimte en de juiste middelen. Dan verspreidt klantgerichtheid zich als een olievlek door de organisatie.

De vraag van KVK

Ook de Kamer van Koophandel heeft zijn “klantgerichtheid in de transformatie”, oftewel: werkt aan het verbeteren van zijn klantgerichtheid. Martijn Lentz (mét CCXP-speldje) is practice lead customer experience bij KVK. Zijn missie was om de KVK “te transformeren tot een klantgedreven organisatie”. In maart is een nieuwe structuur van dienstverlening bedacht en klantbeleving moet binnen KVK een volwaardig vakgebied worden. Zijn vraag was hoe de CX-teams binnen KVK meer doordrongen konden worden van de meerwaarde van KVK voor de klant.

De pitch voor KVK

De pitchers adviseerden de ontwikkelteams van KVK hun eigen product te laten gebruiken zoals de klant dat doet, zodat de ontwikkelaars gevoel en affiniteit krijgen voor de klantbeleving. Gebruik een serious game. Zet hen in een ruimte met echte mensen. Zeg niet “we hebben 90.000 meldingen gehad”, maar doe aan storytelling. Maak duidelijk wat hun werk betekent voor klanten. Geef hen de uitdaging dat nieuwe software minimaal een 8 moet scoren op klantbeleving. Laat teams elkaars spullen testen met onmiddellijke feedback.

De vraag van UWV

Derde spreker was Brigitte van Buggenum, hoofd klantexpertise bij Klant & Service bij UWV. Ook hier is weer ruimte voor de menselijke maat en het woord empathisch is toegevoegd aan de ambitie van UWV. Hun klantcontactcenter verwerkt 6,7 miljoen contacten per jaar, waarvan 7.444 klachten. De website ziet 86,4 miljoen bezoeken per jaar. UWV startte in 2014 met klantreizen, heeft die in 2018 herijkt en voerde in 2021 een brede evaluatie uit van het geheel. Van de voorstellen die toen werden gedaan, is slechts 25 procent overgenomen. De vraag van UWV was, samengevat, hoe de teams van Klant & Service hun “silodenken” konden doorbreken, zodat de klant beter wordt bediend.

De pitch voor UWV

De directie moet vanuit hetzelfde beeld en dezelfde gedachte met deze doelstelling aan de slag. Zet multidisciplinaire teams op klantreizen, gebruik de aanwezige klantdata om prioriteiten te stellen in wat aan te pakken. Meet het effect en pas een continue verbetercyclus toe.  Verbeter de storytelling. Deel succesvolle verhalen in de hele organisatie.

Netwerkfunctie

De middag werd afgesloten met een netwerkborrel, waar dankbaar gebruikt van werd gemaakt: veel mensen kenden elkaar. Dat bleek gedurende de bijeenkomst al uit het uitbundige gebruik van voornamen, verwijzingen naar eerdere evenementen die men had bijgewoond en de aanwezigheid van CXPP-speldjes. Daardoor voelde het als een feestje voor intimi, wat altijd leuk is voor de intimi.

Deelnemers van commerciële organisaties kregen een kijkje in de voor hen onbekende wereld van de overheid. Deelnemers van de overheid hebben met CX Gebruiker Centraal nu een eigen community om lid van te worden. Tijdens het formuleren van de pitches kreeg iedereen de gelegenheid om met andere vakidioten te praten over klantervaring en -beleving. De formule werkt: in een poll gaf 84 procent van de aanwezigen aan de volgende CX Day ook bij te willen wonen. (Ziptone/Karina Meerman)

Customer Experience, Event, Featured