De wereld verandert snel, wat bedrijven voor uitdagingen plaatst op het vlak van technologie, mindset en structuur. Wat werkt (nog) wel en wat werkt niet meer? Managementauteur Joe Pine was te gast en sprak over zijn nieuwe boek The Transformation Enonomy. 

 

‘Re:Set the experience’, dat was het thema van de vierde editie van het PvKO Winterfestival. Dat de veranderende wereld nieuwe vragen oplevert, bleek duidelijk uit de trendcijfers (gebaseerd op longitudinaal onderzoek onder 50.000 burgers uit 50 landen) van Ipsos. Wereldwijd zegt 57% van de mensen dat AI een positieve impact zal hebben op hun leven. Nederlanders zijn met 41% niet bijster positief over de opmars van AI. We leven dan ook in de ‘uneasy decade’, aldus Ipsos. Globalisering is niet langer een symbool van vooruitgang, ongelijkheid en polarisatie worden sterker. Het optimisme over de wereld staat onder druk; het conservatisme neemt toe. Technologie levert voordelen en kansen op, maar ook onzekerheid.

“Klantenservice is te veel geautomatiseerd”

Dat technologie niet alleen een feestje is, bleek uit detailcijfers van Ipsos. 80% van de Nederlanders vindt klantenservice veel te veel geautomatiseerd en onpersoonlijk; dat is veel hoger dan in de landen om ons heen.

Terwijl het bedrijfsleven het gebruik van smartphones juist stimuleert (app first is de opvolger van digital first) vindt 49% van de Nederlanders wil het smartphonegebruik verminderen (recente cijfers van Newcom onderstrepen dit: het gaat om 5,5 miljoen Nederlanders).

Wat Ipsos betreft ligt een deel van de oplossing in het inspelen op de behoefte aan controle. Daarnaast hamert Ipsos op het belang van ESG (vooral: doen wat je belooft), maar gaat voorbij aan de vraag of consumenten willen betalen voor duurzame oplossingen die vaak duurder zijn. En hoe duurzaam is digitalisering?

Minder presentaties, meer workshops

Dit jaar koos PvKO voor minder presentaties en meer interactie tijdens de zeven parallelsessies, verdeeld over drie rondes. Zo kwam CX-software leverancier Huxam met een escape room, waarin meerdere teams (willekeurig en dus divers samengesteld) enthousiast aan de slag gingen met onder meer rebussen, het stellen van vragen aan een ai-agent, het ordenen van een klantreis en de analyse van een gesprek.

Vrijwillig om drie uur ’s nachts je bed uit – om te luisteren

Er kwamen veel vragen vanuit het publiek, want zo’n belfabriekje kom je niet elke dag tegen: de Luisterlijn. Het leidde tot een niet-gescript en mooi inkijkje in de dagelijkse praktijk van deze hulplijn die al meer dan 60 jaar bestaat en wettelijk is verankerd. Het was een van de hoogtepunten van de vierde editie van het PvKO Winterfestival.

Luisterlijn-directeur Richard Coonen startte zijn presentatie met een even hilarische als tenenkrommende video over luisteren. Met als les: aanwijzen wat er fout kan gaan bij luisteren is gemakkelijk, zelf goed luisteren is een stuk lastiger. Coonen, die twee jaar geleden vanuit het bedrijfsleven de overstap maakte naar de Luisterlijn, is een man met een missie: hij wil meer naamsbekendheid voor de hulplijn.

Om drie uur ‘s nachts je bed uit

Luisteren zonder advies of oordeel is óók een vorm van hulp. Bij de doorsnee klantenservice worden klanten geholpen bij hun vragen en problemen, maar de klant moet zich wel voegen naar de kaders van de klantenservice. Bij de Luisterlijn is dat allemaal precies omgekeerd. Geen oplossingen, geen processen en procedures, geen meten en regelen en dus ook geen gemiddelde gespreksduur.

Zo’n 1.500 vrijwilligers (en 80 betaalde professionals) staan klaar met hun luisterend oor. Dag en nacht, dus er zijn ook vrijwilligers die ’s nachts om drie uur hun bed uit komen om te luisteren. Waar we in klantcontact zoveel mogelijk willen meten en analyseren, ligt dat bij de Luisterlijn precies omgekeerd. Anonimiteit is er zeer belangrijk, zowel jongeren als ouderen komen met zowel grote als kleine problemen. Dat neemt niet weg dat er wordt nagedacht over hoe AI zou kunnen worden ingezet bij de 300.000 contacten per jaar. Dat zijn zo’n 800-900 contacten per dag, vooral calls, maar chat groeit.

Gespreksduur langer dan een uur

De presentatie van Coonen veranderde al snel in een tweegesprek met het publiek over kwaliteitsborging (wij nemen geen gesprekken op, we doen wel aan intervisie), klanttevredenheid (bij zware gesprekken is het toch een beetje ingewikkeld om na afloop toestemming te vragen voor deelname aan een onderzoekje) en de planning (gesprekken van langer dan een uur komen regelmatig voor, 20 minuten is zo’n beetje het optimum).

Vrijwilligers die een zwaar gesprek achter de rug hebben, kunnen pauze nemen of hun dienst beëindigen. Training speelt een grote rol. Hoe ga je om met bellers onder invloed en bellers die grensoverschrijdend gedrag vertonen? De Luisterlijn werkt samen met Pegamento, zo kwam zijdelings voorbij. Dat bedrijf lijkt ook een missie te hebben: het werkt samen met het Bartiméus Fonds en de hulplijnen van Mind en 113 zelfmoordpreventie zijn er klant.

KNHB op zoek naar een nieuw ‘digitaal ecosysteem’

Ook vermeldenswaardig was de presentatie van de KNHB, onze nationale hockeybond. Met zo’n 250.000 hockeyers verdeeld over 328 clubs is het een populaire teamsport. “Sport verbindt,” aldus Paula Makkes en Michiel de Nijs van iO, een digital agency, maar verenigingen, hun leden en vrijwilligers lopen ook tegen allerlei frustraties en uitdagingen aan. Digitaal speelt een grote rol, maar hoe bedien je uiteenlopende groepen met verschillende behoeften en rollen?

De KNHB kampte met versnipperde informatievoorziening, een teruglopend ledenaantal en een groeiende behoefte van alle stakeholders aan een beter platform. De KNHB was op zoek naar een toekomstbestendig ecosysteem dat helpt bij leden werven, dat clubs en spelers faciliteert, maar ook inspireert. Makkes en De Nijs lieten zien hoe ze de vraag van de hockeybond gestructureerd en stapsgewijs omzetten in oplossingen – met een zekere tijdsdruk, want deze zomer organiseren Nederland en België het WK. Met als resultaat een nieuwe digitale omgeving (online en app) waar AI-search een prominente rol in speelt en die in hoge mate gepersonaliseerd is op basis van een persoonlijke login.

VodafoneZiggo: de rol van medewerkers in de unhappy flow

Bij VodafoneZiggo (met 26.000 klantcontacten per dag) begrijpen ze die 80% wel, aldus Jelmer Letterie: we komen uit een tijdperk met slechte chatbots en hij noemt ook de IVR als voorbeeld. Maar geautomatiseerd betekent niet dat het minder persoonlijk hoeft te zijn. Rogier Beckers legde (niet voor de eerste keer) uit hoe de telecomgigant GenAI inzet om klanten beter te helpen en medewerkers te ondersteunen. Met meer automatisering blijven de moeilijker gesprekken over, dus is dat ondersteunen van medewerkers met softskills en tooling essentieel. Daarnaast blijven medewerkers belangrijk vanwege hun signaalfunctie voor processen die soms “omvallen”. Autonomie en mandaat zijn belangrijk: medewerkers moeten de ruimte krijgen. Als iets kan, moet het ook mogen; daar staat eigenaarschap tegenover.

Medewerkers gebruiken graag steekwoorden

Zoals eerder gepresenteerd kiest VodafoneZiggo voor de veilige weg bij de inzet van GenAI: intern. Maar agent assist gaat niet vanzelf vliegen. Medewerkers communiceren graag in steekwoorden met hun agent assist-oplossing. “Aan de achterkant moeten daar een fatsoenlijke prompt van worden gemaakt, de techniek helpt ons hierbij,” aldus Beckers. Interessant is ook dat medewerkers de geautomatiseerde samenvatting moeten goedkeuren terwijl ze zien dat de volgende klant staat te wachten. Ga je het lezen of klik je ‘m weg?

Opschalen van AI-oplossingen gaat niet vanzelf

Zoals eerder verteld, ging het opschalen van GenAI bij VodafoneZiggo niet zonder slag of stoot. Opschalen bleek niet alleen duur, maar ook onmogelijk omdat Microsoft het vereiste aantal tokens niet kon leveren. Twee dagen laten kwam OpenAI met ChatGPT 4o mini dat 200 maal zo goedkoop bleek. Wat vandaag geen oplossing is, kan dat morgen wel zijn. Dat weerklonk ook onder het publiek. Realtime spraakvertalen is nu nog niet goed genoeg. Maar als de latency voldoende is teruggedrongen, gaat dat voor een aardverschuiving in offshoring en outsourcing zorgen, zo is het gevoel.

Joe Pine over de Transformation Economy

De afsluiter was voor de Amerikaan Joe Pine, auteur van de marketing-bestseller The Experience Economy. Wat was dat ook alweer? De economische waardeketen bestaat uit commodities, goods, services en experiences. Koffieketen Starbucks bestaat bij de gratie van commodity koffie: een paar cent per kopje. Maar Starbucks maakte van koffie een experience, Nespresso deed daarna, gedwongen door teruglopende omzetten, hetzelfde met de bekende machines en cups. Inmiddels staat Starbucks onder grote druk om zichzelf opnieuw uit te vinden.

Pine wierp de vraag op: staan Starbucks en Nespresso nog voor ‘memorabele ervaringen’? Het bedrijfsleven heeft massaal ingezet op customization – het omgekeerde van commoditizing. Maar, zo waarschuwt Pine, als je je product of dienst te veel personaliseert, wordt het steeds minder een ‘live changing experience’. Als alles precies op maat is, wordt het uiteindelijk een commodity.

Na de ervaring komt het bereiken van doelen

Pine pleit er daarom voor om experience te zien als hefboom voor het bereiken van doelen. Transformatie is, na de experience, de volgende stap in de waardeketen: mensen willen iets ervaren om er daarna beter, slimmer, gezonder of gelukkiger van te worden. Waarom begin je aan een MBA? Is dat vanwege de lessen, de materialen zoals boeken, of de experience zoals netwerken en het verbreden van je horizon? Allemaal terechte doelen, maar uiteindelijk wil je via de MBA een verandering in je leven aanbrengen, aldus Pine.

Transformation business

Vaak is veranderen ingewikkeld voor mensen – denk aan stoppen met roken. De toegevoegde waarde van bedrijven in transformatieve doelen is het ondersteunen van je klant. Pine wijst op de stormachtige opkomst van coaches in alle vormen en maten. “Verkoop het doel, niet het middel,” aldus Pine. De ‘transformation business’ zit overal in: in onderwijs, zorg, energie en moet mensen helpen bij hun zelfrealisatie. Of zoals Pine zegt: “Foster human flourishing” zou wel eens de leidende purpose van bedrijven kunnen worden.

Los van een gelikte presentatie – Pines nieuwe boek komt binnenkort uit – roept het verhaal over de transformation economy ook vragen op. Het concept – met naast time wel saved, time well spent en time well invested – lijkt voorbij te gaan aan de grote groep wereldbewoners die aan het overleven is. Wat kan je met experience en transformation als je geen toegang hebt tot commodities? Of moeten we ontsnappen aan armoede ook zien als een transformatie? De energiebedrijven hebben het in elk geval goed begrepen: naast het leveren van commodities doen ze hun uiterste best om hun klanten te adviseren en ondersteunen bij verduurzaming. Ook een (broodnodige) transformatie.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Event, Featured PvKO