Elke marketingpresentatie heeft die ene slide. Je kent hem wel: een strak diagram van een trechter of een overzichtelijke cirkel van stappen met de labels ‘bewustzijn → overweging → aankoop → loyaliteit → promotie’. Het is geruststellend, voorspelbaar en volledig fictief.

 

Maar laten we eerlijk zijn: niemand wordt wakker in de bewustwordingsfase. Niemand denkt: “Vandaag ga ik elegant over tot overweging.” Consumenten – echte mensen – zijn veel rommeliger dan dat. We klikken, scrollen, bewaren, vergeten, kijken terug, raken afgeleid door een leuk filmpje met een kat en kopen twee weken later iets heel anders omdat een vriend het er tijdens de koffie over had.
Als dat een “reis” is, dan is het minder een rondleiding en meer een chaotische roadtrip met 47 omwegen en geen gps.

De mythe van het lineaire pad

Marketeers zijn dol op stappen. Stappen maken chaos beheersbaar. Ze geven ons het gevoel dat we menselijk gedrag kunnen voorspellen en meten – en, belangrijker nog, hierover kunnen rapporteren in PowerPoint. Maar het idee van een overzichtelijke, sequentiële reis is altijd een handige fictie geweest, toen en nu. Het is nooit bedacht voor consumenten; het is bedacht voor bedrijven die hun marketingbudgetten proberen te rechtvaardigen.

De waarheid is dat consumenten altijd al onvoorspelbaar zijn geweest. Wat veranderd is, zijn niet zijzelf, maar het aantal manieren waarop we ze hun chaos laten delen.

De chaos-vermenigvuldiger

Vroeger waren er misschien drie manieren om met een merk te interacteren: een advertentie zien, een winkel bezoeken en het product kopen. Simpel, hoewel ik er zeker van ben dat het kopen van het product net zo vaak voorafging aan het zien van de advertentie als het volgen ervan. Nu zijn er duizenden: TikTok-influencers, aanbevelingen van chatbots, shoppable livestreams, AR-pasjes, e-mail nudges, pushmeldingen en laten we de klassieker “iemand heeft over ons geklaagd op Reddit” niet vergeten. Dat noemden we de heilige graal van omnichannel engagement!

Voorspelbaarheid wordt sowieso overschat

De ironie is: hoe meer we proberen de klantreis in kaart te brengen, hoe minder voorspelbaar die is geworden. Elk nieuw kanaal dat we openen is geen nieuwe rijstrook op de snelweg, maar een nieuw mogelijk universum. Dat kun je niet in kaart brengen. Je kunt er alleen aan deelnemen.

De beste merken zijn niet geobsedeerd door de fase waarin een klant zich bevindt. Ze letten op de context: waar iemand zich bevindt, wat hij of zij op dit moment nodig heeft en hoe snel hij of zij beweegt. Ze managen geen klantreis; ze managen een relatie die zich in vlagen, pings en memes ontwikkelt.

En wat nu?

Misschien is het tijd dat we stoppen met doen alsof de klantreis een kaart is en het veel meer behandelen als een ‘live weersysteem’. Je kunt er geen controle over hebben, maar je kunt wel de patronen lezen, je aanpassen en ervoor zorgen dat je niet zonder paraplu komt te zitten.

De moderne consument is niet verdwaald – hij is aan het ontdekken. En misschien is het niet onze taak om ze van A naar B te leiden, maar om ervoor te zorgen dat wij, waar ze ook ronddwalen, de moeite waard zijn om tegenaan te lopen.

Want eerlijk gezegd was de klantreis, of customer journey in goed Engels, nooit een rechte lijn. Het is een zwerm en uniek voor ieder mens. Als we slim zijn, stoppen we met proberen die weg te effenen en beginnen we te leren hoe we erop kunnen dansen.

(Ziptone/Merijn te Booij)

Customer Experience, Featured, Opinie