Veel bedrijven hadden klantvriendelijkheid zeventien jaar geleden nog niet centraal staan, weet Jos Frijters van MarketResponse. Tegenwoordig is dat wel anders. Dat blijkt ook tijdens de zeventiende uitreiking van Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.
Sterker nog, de focus op klantvriendelijkheid is zo vanzelfsprekend geworden dat het thema dit jaar is: ‘Hoe maak je nog het verschil in CX?’ De winnaars van 2024 benoemen met name de menselijke rol als belangrijke factor.

 

Tekst en beeld: Eveline Meijer

De zaal in het museum van Beeld en Geluid in Hilversum begon op dinsdag 14 mei zo koel, maar eindigde – vooral dankzij het warme weer – toch warm. De vele aanwezigen lijkt dat niet te deren. Vertegenwoordigers van talloze bedrijven wachten in spanning op het verlossende woord: winnen zij de prijs ‘Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland 2024’?

Voor de Efteling is het antwoord voor het tweede jaar op rij en de derde keer in totaal ‘ja’. Klanten roemen het bedrijf om de “wonderlijke sfeer en behulpzame werknemers”. “Het verblijf aan het hotel – waar ik mijn huwelijksnacht heb doorgebracht – en het bezoek aan het park is tot in de puntjes geregeld”, aldus één van de willekeurige consumentenreacties die tijdens het evenement wordt voorgelezen.

Geef werknemers de ruimte voor klantvriendelijkheid

Toch kun je je afvragen waar de Efteling zich dan écht in onderscheidt ten opzichte van andere merken. De gouden regels voor klantvriendelijkheid die uit het onderzoek van MarketResponse zijn ontstaan, worden door vrijwel alle sterke merken nageleefd, constateren MarketResponse en Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO), die samen de prijzen uitreiken. Zaken als ‘wees beschikbaar als de klant daar om vraagt’, ‘val klanten niet onnodig lastig’ en ‘wees oprecht betrokken bij je klant’ zijn tegenwoordig vanzelfsprekend. Wat doet de Efteling dan anders?

“Ik denk dat we niet alleen onze gasten, maar ook onze werknemers betoveren”, vertelt Niels van der Schans, bij de Efteling verantwoordelijk voor de impulsaankopen in de horeca, aan Ziptone na de uitreiking. Dat doet het pretpark bijvoorbeeld door werknemers jaarlijks in het zonnetje te zetten met een awardshow genaamd Gouden Gala. “Daar worden prijzen uitgereikt voor bijvoorbeeld het leukste team”, verklaart Van der Schans. Daarnaast geeft het bedrijf werknemers de ruimte om problemen op te lossen. Daarbij hoeven werknemers zich niet aan strikte regels te houden of eerst langs een supervisor. “Als er een probleem is, pak het dan gewoon op.”

Collega’s van Van der Schans benadrukken echter dat ook het type mens dat bij de Efteling gaat werken voor de hoge score zorgt. “Iedereen die bij de Efteling werkt, doet dat omdat ze dat zo graag willen. We helpen de gast altijd vanuit ons hart”, aldus de winnaars. “Het is echt het Efteling-DNA. Mensen die bij ons werken, doen dat om een reden. Die hebben een passie voor dit werk.”

‘Je moet empathie hebben’

Die vrijheid en autonomie onder werknemers wordt ook door andere winnaars genoemd. Bijvoorbeeld door Jako Papac, directeur van zorgverzekeraar DSW, dat tweede werd in de algehele ranglijst en winnaar is in de categorie ‘Verzekeringen’. “Wij geven mensen de ruimte om wat te kunnen betekenen voor een klant. Dat zorgt ervoor dat mensen de vrijheid voelen om klantwaarde te bieden”, vertelt hij bij een tafelgesprek tijdens de uitreiking. “Over klantenservicemedewerkers wordt vaak heel laatdunkend gedacht, maar ik heb diep respect voor ze als ik zie wat ze doen. Het zijn niet altijd de gemakkelijkste telefoontjes die je krijgt. Als je mensen dan de ruimte biedt, ze coacht in gespreksvaardigheden en het in positieve zin benadrukt als dingen goed gaan, dan zie je een cultuur ontstaan waarin mensen er zin in hebben en dit werk goed kunnen uitvoeren.”

Empathie

Juist omdat gesprekken niet altijd even gemakkelijk zijn, is belangrijk dat werknemers empathie hebben voor de klant. “Daar kun je mensen op selecteren, zelfs in een schaarse arbeidsmarkt”, zegt Rich Singh, senior manager marketing en reizen bij Qbuzz. Qbuzz werd dit jaar derde in de categorie ‘Openbaar Vervoer’.

Als voorbeeld van klantvriendelijkheid noemt Singh de uitreiking van de Gouden Kalf in Utrecht. Op die avond vergat een genomineerde dame haar jurk in de bus. “Dus ze belde de klantenservice, die contact opnam met de buschauffeur. De buschauffeur heeft de jurk veiliggesteld. Bij de uitreiking heeft die dame eerst de buschauffeur en de klantenservicemederwerker bedankt. Dan zie je dat je direct impact kunt maken. Voor ons is die klantenservicemedewerker dus enorm belangrijk.”

De kracht van een bekend gezicht

Hoe maak je nog verschil met CX? De mens speelt daar een belangrijke rol in, ziet ook RegioBank. RegioBank won dit jaar opnieuw in de categorie ‘Banken’. De nummers twee en drie in deze sector worden ingenomen door SNS Bank en ASN Bank, allebei net als RegioBank onderdeel van de Volksbank.

Dat de Volksbank voor het zoveelste jaar de top drie inneemt en RegioBank opnieuw wint, vindt het bedrijf niet normaal, benadrukt Rein Wispelweij, directievoorzitter van RegioBank. Daar wordt hard aan gewerkt en ook bij hen speelt de menselijke werknemer een belangrijke rol. RegioBank bestaat namelijk uit honderden vestigingen van zelfstandige adviseurs, in dorpen en steden met 7.500 tot 23.000 inwoners. “Zij kunnen lokaal het verschil maken door de intermediair te zijn die de klant alles onder één dak aanbiedt, met een uitstekende klantrelatie”, zegt Wispelweij.

Deze zelfstandige adviseur komt vaak zelf uit het dorp en kent de inwoners, en daarmee de klanten, dus ook. Doordat er nog een lokale vestiging is waar mensen terecht kunnen, wordt er frequent en relevant klantcontact onderhouden. Niet alleen met oudere klanten, maar juist ook met de doelgroep tussen de 35 en 45 jaar, benadrukt de directievoorzitter. “Die lopen de deur niet plat, maar als ze een vraag hebben, vinden ze het toch wel fijn dat ze ergens fysiek terechtkunnen.” Dat blijkt ook uit reacties van consumenten. “Je bent er een naam, geen nummer”, zegt één consument bijvoorbeeld. “De bank zit in de buurt en je kunt er altijd terecht”, zegt een ander.

De top 10 van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland 2024

De onderscheiding van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is gebaseerd op de mening van 6.000 consumenten, die 97.859 beoordelingen over 352 bedrijven gaven.
Goede doelen worden niet meegenomen in de algemene lijst met winnaars. Zij vormen een eigen categorie, aangezien klantvriendelijkheid voor een goed doel iets anders is dan voor een commercieel bedrijf. In deze categorie wint KiKa de titel Klantvriendelijkste Goede Doel, met een score van 8,04. De tweede en derde plaats worden ingenomen door Dierenbescherming (8,03) en CliniClowns (8,03).

Scores lager dan andere jaren

Hoewel de top 75 aan bedrijven nog altijd een goede gemiddelde score halen, daalt het gemiddelde rapportcijfer voor klantvriendelijkheid voor het eerst in jaren wel. Waar het rapportcijfer in 2023 nog een 7,54 was, is dat nu een 7,42. Kan Nederland nog wel klantvriendelijker worden? Wat Gerrit Piksen, expert customer experience bij MarketResponse en projectmanager van dit onderzoek, betreft wel. “We zijn ervan overtuigd dat daar nog rek in zit. Door nog creatiever te zijn in hoe we klanten bedienen, nog beter onze data te gebruiken, nog logischer na te denken bij het inrichten van een proces en de klant nog meer te betrekken bij innovatie”, zegt hij in het tijdschrift KLANT.

Het tijdschrift KLANT, waar ook de top 75 van bedrijven en de top 25 van goede doelen in zijn opgenomen, is online aan te vragen.

(Ziptone/Eveline Meijer)