Contactcenters krijgen meer werk op zich af, aldus de Amerikaanse contactcenterexpert Brad Cleveland. Je zou kunnen denken dat die stijging van tijdelijke aard is – bijvoorbeeld omdat Gen Z als consument liever digitaal contact zoekt dan de telefoon pakt. Maar volgens Cleveland is dat laatste niet waar en ligt de oorzaak ergens anders.

 

U zegt in een recent blog dat de werkbelasting voor menselijke agents in contactcenters toeneemt. Waar ziet u dit, in welke verticale sectoren of branches?

“De werkbelasting blijft toenemen in veel verticale sectoren: reizen, gezondheidszorg, financiële dienstverlening, telecomproviders en overheid. Natuurlijk geldt dat niet voor elke organisatie en elk soort dienst. En veel eenvoudige interacties worden geautomatiseerd. Maar de algemene trend is dat veel contactcenters meer werk krijgen dan ooit.”

Brad Cleveland is medeoprichter en voormalig CEO van het International Customer Management Institute (ICMI) waar hij nog steeds als adviseur aan verbonden is. Tegenwoordig is hij een veelgevraagd consultant, keynote spreker en workshopleider. Cleveland werkte voor onder meer American Express, IKEA, Apple, Samsung en de Amerikaanse federale overheid. Hij komt veelvuldig in de media en schreef verschillende boeken waaronder ‘Leading the Customer Experience: How to Chart a Course and Deliver Outstanding Results’ en ‘Contact Center Management on Fast Forward: Succeeding in the New Era of Customer Experience’.

 

Heeft u voorbeelden van bedrijven die geconfronteerd worden met toenemende volumes?

“Ja, we zien en ervaren allemaal de verhalen van organisaties die het moeilijk hebben. Hier in de VS publiceerde de Wall Street Journal vorige week nog een voorpaginabericht over de verslechterende staat van de klantenservice bij Vanguard, een van de grootste financiële bedrijven van het land: Vanguard’s Die-Hard Customers Have a Message for New CEO: ‘The Service is Abysmal’. In dat artikel wordt onder andere melding gemaakt van lange wachttijden om hulp te krijgen. Vanguard is een geweldige organisatie, maar er is werk aan de winkel om alles weer op orde te krijgen. Ook luchtvaartmaatschappijen in verschillende delen van de wereld hebben het moeilijk, net als internetproviders, overheidsinstellingen, grote winkelketens en zorgverleners. En veel organisaties worstelen met de balans: de werkdruk bij de klant en de uitdagingen op het gebied van intern personeel en personeelsbehoud. Maar volume is niet hetzelfde als werkbelasting. Workload is volume maal afhandeltijd. Sommige organisaties zien vergelijkbare of lagere volumes, terwijl de workload toeneemt door langere, complexere interacties.”

“Zowel eenvoudige als complexe contacten nemen toe, maar over het algemeen worden organisaties veel beter in het automatiseren van veel interacties. Daardoor blijft het meest complexe werk over voor agents. Die meer complexe interacties beginnen vaak bij selfservice, maar komen daarna uit bij ‘assisted’ kanalen: telefoon, live chat of social media. Soms worden interacties complexer als de kanaalintegratie niet naadloos is. Klanten moeten dan uitleggen wat er al gebeurd is; agents moeten tijd besteden aan het doorlopen van meerdere systemen, enzovoort. Omnichannel is naar mijn mening op de achtergrond geraakt bij alle aandacht voor AI en werken op afstand, maar zou een belangrijk onderdeel moeten zijn van de strategische richting.”

 

Welke oorzaken zou je kunnen aanwijzen aan de klantzijde?

“Er zijn veel mogelijke oorzaken – zowel aan de klant- als aan de bedrijfskant. Er is sprake van onderliggende groei in verschillende sectoren: bijvoorbeeld in reizen, nutsvoorzieningen en gezondheidszorg. Het aantal communicatiekanalen is uitgewaaierd. Diensten en producten zijn ingewikkelder of complexer geworden. Maar er zijn ook meer regels en compliance-eisen bijgekomen. Verder hebben we steeds vaker te maken met technologische issues rondom diensten. En tot slot spelen economische factoren mee: inflatie en kostendruk zorgen voor meer vragen. En natuurlijk veroorzaken bedrijven zelf werk, denk aan herhaalverkeer.”

“Organisaties verhogen vaak onbedoeld hun eigen werkdruk door complexe productaanbiedingen of door frequente wijzigingen in servicevoorwaarden. Als de initiële klantondersteuning niet toereikend is, moeten klanten meerdere malen contact opnemen. Daarnaast implementeren sommige organisaties nieuwe digitale tools zonder die voldoende te integreren, wat inefficiëntie en extra werk voor de klantenserviceteams veroorzaakt.”

 

Is het maximale bereikt met het automatiseren van de grootste klantcontactvolumes?

“Organisaties investeren veel in automatisering, vooral AI-gedreven mogelijkheden. Maar de complexiteit en nuance van veel vragen van klanten betekent dat je niet alle interacties geautomatiseerd kan afhandelen. De toename van complexe interacties maakt menselijke tussenkomst alleen maar belangrijker. De focus verschuift daarom naar het optimaliseren van de mix van automatisering en menselijke ondersteuning, in plaats van het volledig vervangen van het een door het ander.”

 

Klanten met complexe vragen hebben vaak zelf al het nodige geprobeerd, met selfservice en andere online-oplossingen, zo blijkt uit onderzoek van McKinsey. Wordt er voldoende nagedacht over de stappen die klanten nemen tijdens hun klantreis?

“Terechte vraag. Veel organisaties zouden er veel baat bij hebben om meer aandacht te besteden aan frictiepunten in de customer journey. Interessant is dat je wijst op het McKinsey-onderzoek naar voorkeurskanalen, waarin wordt beweerd dat mensen vaak meer dan één kanaal gebruiken, om uiteindelijk (na selfservice en chat) te eindigen met een telefoontje. Daaruit kunnen we leren dat naadloze kanaalintegratie en effectieve klantbegeleiding naar de meest geschikte kanalen van belang zijn. Bijvoorbeeld door duidelijke opties te bieden en te zorgen voor consistentie in de servicekwaliteit over alle kanalen.”

 

In de Benelux zien we ook dat het totale volume aan klantinteracties niet afneemt. Deze toenemende workload is problematisch vanwege de stijgende arbeidskosten en reden voor bedrijven om te investeren in AI en/of in offshore outsourcing. Wat is volgens u de meest duurzame oplossing, rekening houdend met het feit dat de technologie voor realtime spraakvertaling zich snel ontwikkelt?

“Als ik met klanten werk aan het vormgeven van een klantcontactstrategie, kom ik er vaak achter dat de oplossingen die zij in gedachten hadden niet altijd de beste zijn. Soms loont het om het werk in huis te houden en gebruik te maken van de steeds krachtigere tools voor bijvoorbeeld agent-assist. Soms is een outsourcepartner ideaal voor bepaalde soorten werk. Er is niet één oplossing.” (Ziptone/Erik Bouwer)