93 procent van de 18- tot 24-jarigen gebruikt AI al voor online productonderzoek. Onder oudere generaties is dat minder vanzelfsprekend. Nederlandse consumenten zijn wereldwijd gezien geen koplopers op het gebruik van AI voor productonderzoek. Dat en meer concludeert adviesbureau Roland Berger op basis van onderzoek.

 

Economische onzekerheid, afnemend vertrouwen in instituties en de opkomst van kunstmatige intelligentie veranderen de manier waarop mensen producten ontdekken, beoordelen en kopen. De nieuwe Roland Berger-studie ‘The consumer playbook is changing’ laat zien dat het consumentengedrag een fundamentele verschuiving doormaakt. Voor de studie zijn in totaal 6.000 consumenten in negen landen ondervraagd tussen februari en maart 2026.

In het onderzoek is gekeken naar factoren die het consumentengedrag beïnvloeden. Een daarvan is kunstmatige intelligentie, waarvan de invloed inmiddels veel verder reikt dan zoeken. Gemiddeld gebruikt 70 procent van de 18- tot 64-jarigen regelmatig AI voor productonderzoek; onder 18- tot 24-jarigen is dat al 93 procent. AI ontwikkelt zich zo van onderzoekstool tot een sturende instantie vooraan in het aankoopproces: het filtert opties, vergelijkt producten en vormt aanbevelingen.

AI aankopen laten doen

Slechts 21 procent laat AI ook zelfstandig aankopen afronden. Dat aandeel zal snel groeien naarmate agentic shoppingtools volwassener worden en het gebruiksgemak toeneemt, verwacht Ronald Berger. In sommige categorieën maakt de consument de uiteindelijke keuze mogelijk niet eens zelf.

Maar de acceptatie van AI verloopt allesbehalve gelijkmatig. De VAE (98 procent), Brazilië (94 procent) en Mexico (88 procent) lopen voorop, met zowel een hoge acceptatie als een uitgesproken positief sentiment (60 tot 70 procent). De Verenigde Staten, Frankrijk en Nederland blijven achter met een acceptatie van rond de 70 procent en een positief sentiment van slechts 30 tot 40 procent.

Generatieverschil

De acceptatie van AI kent ook een generatiekloof: 93 procent van de 18- tot 24-jarigen gebruikt AI voor productonderzoek, terwijl dat onder 65-plussers daalt tot ongeveer 43 procent. Dit kun je het beste zien als een kwestie van timing: naarmate de cohorten ouder worden, stijgt de totale penetratie.

Bij de 18- tot 24-jarigen zitten alle markten dicht bij elkaar, met een acceptatie tussen 80 en 100 procent. Pas bij oudere consumenten worden de geografische verschillen zichtbaar. Bij de 35- tot 49-jarigen houden de VAE (98 procent) en Brazilië (96 procent) een vrijwel universele acceptatie vast, terwijl Frankrijk en Nederland allebei terugvallen naar 75 procent. Bij de 65-plussers behouden Brazilië (80 procent) en Mexico (70 procent) een aanzienlijk hogere acceptatie dan Duitsland (42 procent), de VS (43 procent) en Nederland (37 procent). Roland Berger concludeert: in opkomende markten is AI-gebruik gangbaar in alle leeftijdsgroepen, terwijl het in westerse markten geconcentreerd blijft bij de jongere cohorten. De verwachting is dan ook dat de acceptatie zal toenemen naarmate de cohorten ouder worden, maar waarschijnlijk in een trager tempo dan in markten waar AI-gebruik al wijdverbreider is.

Verder is het niveau van acceptatie ook afhankelijk van markten. Die acceptatie ligt drie keer hoger in categorieën met een hoge betrokkenheid, waar beslissingen lastiger zijn, de prijzen hoger liggen en een verkeerde keuze meer kost. Elektronica (21 procent), sieraden en horloges (19 procent) en beauty en huidverzorging (17 procent) lopen voorop bij AI-ondersteund zoeken.

Adviezen

Roland Berger pleit voor het opbouwen van machineleesbare merkaanwezigheid via gestructureerde productdata en geloofwaardige review-ecosystemen. Ook moeten bedrijven zich voorbereiden op een wereld waarin AI-agents aankopen selecteren en afronden met weinig of zelfs geen menselijke tussenkomst.

De studie is gebaseerd op een internationaal onderzoek onder 6.000 consumenten in negen landen: in Europa (Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, Nederland), Noord- en Latijns-Amerika (VS, Brazilië, Mexico) en het Midden-Oosten (Verenigde Arabische Emiraten). De onderzoeksperiode liep van eind februari tot eind maart 2026.

(Roland Berger)

Customer Experience, Onderzoek