De Customer Effort Score, méér dan de moeite waard?! Daarover waren de aanwezigen tijdens de eerste KIRC Lecture over deze metric het roerend eens. Was de eerste versie van de CES wat negatief ingestoken, de nieuwe en verbeterde CES 2.0 maakt het verschil. “Klantgedrag is er nu veel beter mee te voorspellen. Bovendien maakt de aangepaste vraagstelling internationale benchmarks beter mogelijk”, verduidelijkt manager Cris Donze van Stichting KIRC.

Circa 2,5 uur theorie over de CES met aansluitend enkele praktijkopdrachten, zodat je ondervindt in welke fasen van een organisatieproces je gemak invulling kunt geven. Sommigen braken er hun tanden op stuk, maar de meerwaarde van de oefening in gemaksdenken leverde al snel de nodige verbetersuggesties op. ‘We moeten het portfolio uitdunnen’. ‘Onze merkbeleving is niet duidelijk genoeg’. ‘Waarom werpen we zo’n drempels op om opzeggen moeilijk te maken? Dat moet anders.’ “In de oriëntatiefase kunnen we het de klant makkelijker maken.’

Was het makkelijk?

De CES is bijzonder handig om transactionele processen te meten, weet ir Cris Donze, naast drs Martine Ferment een van beide sprekers tijdens de recent gehouden lecture.  “Waar de oude CES vraagt naar de inspanning die een klant moet leveren om zijn vraag beantwoord te krijgen, vraagt de nieuwe CES: hoe gemakkelijk was het om zaken te doen? De negatieve insteek heeft plaatsgemaakt voor een positieve. Hoe makkelijk is het om iets te vinden op de site, om contact te krijgen als ik bel, mijn vraag beantwoord te krijgen als ik chat, et cetera.”
“Die switch van negatief naar positief, is niet slechts cosmetisch. Het blijkt dat de CES-score hierdoor veel bruikbaardere inzichten verschaft waarmee organisaties hun processen kunnen finetunen.”

Edwin van Wijk (KCM), deelnemer aan de lecture: “Alle organisaties bestaan uit ketens en kennen processen. Onze ervaring met die ketens en de processen die daaruit voortvloeien bepalen in hoeverre we er tevreden mee zijn. Dat achterhaal je by far het beste met de CES. Toepassing van de CES moet dan ook de hoogste prioriteit hebben. Iedereen roept om de NPS. Maar als dan vraagt: hoe kom je aan ontevreden klanten, dan weten ze het niet. De CES zou de standaard moeten zijn.”

Niet mals

Het meten van klantbelevingen is pas echt in zwang geraakt toen de Amerikaanse consultant Fred Reichheld in 2000 de Net Promotor Score introduceerde. Inmiddels is het klantbelevingsdenken op corporate niveau komen te liggen. Ook al is de metric alomtegenwoordig en veelgebruikt, de kritiek erop is ook niet mals. Zo blijkt er geen relatie tussen een hoge NPS en omzetgroet van een organisatie. Daarnaast is de waarde van een aanbeveling twijfelachtig. Klanten die een organisatie aanbevelen, handelen er zelf maar zeer beperkt naar.

Indien je focust op transactionele processen, willen klanten gemak, geen verrukking. Ook al zijn ze blij met je merk, ze stappen op als de service slecht is. Een hoge NPS is niet nodig, wel gemakkelijke processen. Stichting KIRC lanceert op 5 april het boek Customer Effort Score: de moeite waard?! Dit bevat actuele onderzoeksresultaten naar dé indicator voor procesverbeteringen.

Lees ook NPS-SCRIPTIE VALT IN DE PRIJZEN

 

 

Customer Experience KCM, KIRC