Klanten verdienen betere ervaringen, meent customer experience futuroloog Blake Morgan, met Spotify, Amazon en Apple in het achterhoofd. In haar nieuwe boek More is More ontvouwt ze de weg ernaartoe. Ook de vermaarde customer service expert Shep Hyken kent de juiste richting: “Presteer net iets beter dan gemiddeld en doe dat consequent.”

Blake Morgan is nog maar koud een dag aanwezig in het brandende Las Vegas, als ze op verzoek van Pegasystems tijdens Pegaworld haar visie op customer experience komt ontvouwen. Ze memoreert de knoeperd grote billboard met zes half ontblote mannen van Thunder Down Under die reizigers verwelkomen in ’s lands Sodom en Gomorra.

“Al die prikkels overal! Je kunt geen stap zetten, of er dienen zich weer nieuwe prikkels aan je op. Ze zijn voor de massa, niet voor het individu. Dus raken ze je niet.” Organisaties moeten meer uit de kast halen, zoals ze met haar boektitel al illustreert. Organisaties die blijvende klantervaringen bieden DO MORE, legt ze letter voor letter uit.

Onverzekerd rondrijden

Haar autoverzekeraar rekent ze niet tot zulke bedrijven. Toen ze een kind kreeg, kocht ze een grotere auto en vergat dit door te geven aan de verzekeraar. Zonder het te weten reed ze een jaar onverzekerd rond. Haar fout weliswaar, maar ze ziet het ook als een gemiste kans van de verzekeraar.

Zou het niet veel fraaier zijn als die weet wat er bij de klant speelt? Als die van zich laat horen op momenten die van grote invloed zijn op de klant: een scheiding, gezondheidsprobleem, ziek kind, auto-ongeluk, stormschade of bij een overleden familielid bijvoorbeeld? “Het omgekeerde is nog het geval: de meeste ervaringen worden door klanten geleverd.”

“En wat doen wij? We laten servicemedewerkers machinaal werk doen en creëren afstand met de klant door de technologie die we gebruiken. Terwijl 91 procent van alle consumenten de voorkeur geeft aan merken die hen herkennen en herinneren en die zorgen voor relevante aanbevelingen en aanbiedingen, toont Accenture-onderzoek aan.”

Van Spotify tot Boeing

Brengt Artificial Intelligence daarin verbetering, vraagt ze zich af. Voorbeelden die dat illustreren zijn alom tegenwoordig: de playlists die Spotify op basis van je muziekvoorkeur samenstelt, Facebook dat foto’s tagt, Gmail dat voor 99,9 procent de spam uit je mail weet te filteren, Boeing dat haar vloot nagenoeg geheel automatisch bestuurt: slechts 7 minuten van iedere vlucht wordt afgehandeld door een piloot.

Kortom, de inzet van AI kan bijdragen aan uitstekende klantervaringen. Maar aan randvoorwaarden is die inzet wel gebonden: de gewenste klantervaring moet leidend zijn in strategische beslissingen, moet niet gehinderd worden door kanaalsturing, noch door ontoegankelijke klantdata verborgen in afzonderlijke organisatiesilo’s.

Ook doet ze nog een operationeel advies aan de hand: leid de medewerkers op over de effecten van AI, stel een werkgroep samen die nagaat welke technologie nodig is én voer AI in ter verbetering van processen over alle silo’s heen met de excellente klantervaring als primair doel.

Met favorieten als Spotify, Amazon en Apple in gedachten ziet de customer experience futuroloog een wereld voor zich waarin consumenten geen contact meer hoeven te onderhouden met afdelingen klantcontact, geen advertentieprikkels voor de massa meer krijgen, de e-mailbox en mobiel gespaard blijven van spam, alles gepersonaliseerd is, alle apparatuur spraakgestuurd is en de markt van cybersecurity explosief is gegroeid.

In een tijdperk waarin de hip klinkende Chief Happiness Officer en Chief Engagement Officer steeds vaker van zich laten horen, laat ervaren rot Shep Hyken zich graag Chief Amazement Officer noemen. Klanten zijn ‘serial switchers’ trapt hij af. Vooral vanwege de slechte klantenservice die ze zo vaak ervaren. In de States alleen al verliezen organisaties 75 biljoen dollar als gevolg van beroerde service, becijferde NewVoiceMedia.

Dat is 13 biljoen meer dan twee jaar ervoor. Je zou vermoeden dat de klantenservice elk jaar meer verslechtert. Het tegendeel is waar. In nagenoeg elke industrie verbetert de standaard. Punt is echter dat de klant elders beter heeft ervaren en dus ook meer van elke andere organisatie verwacht.

Iets beter dan gemiddeld

Staar je niet blind op klanttevredenheidscores, houdt hij voor. “Een cijfer is een rating, geen emotie. Voor loyale klanten moet je iets beter presteren dan gemiddeld. Neem een ‘rockstar’ als Amazon als uitgangspunt. Die organisatie presteert altijd goed. En als ze een fout maken, zetten ze dat meteen recht en scoren erna nog beter. Ze zorgen voor een voorspelbare, consistente en goede beleving. En dat doen ze altijd.”

De CEO van Scandinavia Airlines, Jan Carlzon, schreef in 1983 al over ‘Moments of Truth’. “Die momenten moet je feilloos managen. Klanten verwachten dat gewoon. Presteer net iets beter en maak er Moments of Magic van.”

Shep Hyken weet wel hoe:

• Geef de klant het gevoel dat hij welkom is, dat je hem waardeert.
• Zorg voor klantadviseurs met productkennis én kennis van de klanthistorie om relevant te kunnen adviseren.
• Lever consistente service via alle contactkanalen.
• Beperk de responsetijd op elk klantverzoek.
• Zorg voor groot gebruiksgemak en gemakkelijke ervaringen.

Klinkt logisch? Toch ervaren klanten vaker Moments of Misery. De verklaring hiervoor: met het groeien van organisaties is meer en meer geïnvesteerd in technologie om de complexiteit te managen om met klanten in verbinding te staan. Steeds meer afzonderlijke applicaties deden hun intrede. En daarmee vergrootte de afstand met de klant. De huidige technologie stelt organisaties in staat meer te vermenselijken.

Technologietrends

Op het gebied van klantervaringen doen zich vijf technologietrends voor:

• Personalisatie: klanten willen ervaren dat je ze kent. Maak dat waar.
• Social media: hele generaties vertrouwen op social kanalen. Zorg voor snelle respons bij alle uitingen.
• Selfservice: de moderne klant wil meer ‘in control’ zijn. Maak dit mogelijk via FAQ’s, YouTube-video’s, toegang tot communities, et cetera.
• Artificial Intelligence: zet AI in voor meer personalisatie, adviezen-op-maat, betere service. Ook de servicemedewerker heeft er baat bij. “Zal AI banen doen verdwijnen? Nee. Did video kill the radio star?”
• Digital en human: zorg voor een juiste balans tussen digitale en menselijke service. Blijf voortdurend achterhalen wat de klant in welk geval het beste bevalt.

Blake Morgan is customer experience futuroloog, schrijver van ‘More is More: How The Best Companies Go Farther and Work Harder To Create Knock Your Socks Off Customer Experiences’ en presentator van The Modern Customer Podcast en een wekelijkse video-serie met klantervaringen op YouTube.

Shep Hyken is customer service expert, spreker en schrijver van een reeks boeken over customer experience, waaronder de bestseller ‘The Amazement Revolution’.

 

Lees ook NEXT BEST ACTION MAAKT PLAATS VOOR NEXT BEST MOMENT

 

Customer Experience Pegasystems