Zijn automatiseren, digitaliseren en offshoren per se slecht voor de klantbeleving? Nee, zegt Thirza Schaap, nr 1 Top CX Professional worldwide 2024; CX wordt bepaald door een veelheid aan factoren.

 

Thirza Schaap is oprichter van CX Unraveled, bestuurslid bij PvKO én founding member van Women in CX. We spreken haar over presenteren in Athene, Nederland als koploper in CX en de rol van employee experience. “De wisselwerking is wederzijds: klanten merken het als een medewerker betrokken is, een medewerker heeft een goed gevoel als een klant goed geholpen is.”

 

Allereerst: hoe kom je na studies gericht op rechten en internationale betrekkingen terecht in CX-land?

“Mijn studie in Groningen was een combinatie van economie, geschiedenis, recht en een taal. Daarna heb ik nog een rechtenstudie gedaan. Ik ben als kind in het buitenland opgegroeid en deed bijvoorbeeld mee aan de Model United Nations. Aan het eind van mijn studie heb ik ook stage gelopen bij de Verenigde Naties in Bangkok en bij het Nederlandse ministerie van Buitenlandse zaken. Maar het ging me daar iets te langzaam en op de meeste zaken had ik maar weinig invloed.”

“Waar het vandaan komt, weet ik niet precies, maar ik heb een passie voor logistieke processen: hoe kan je alles zo goed en efficiënt mogelijk laten verlopen? Hoewel ik op dat vlak helemaal niet was opgeleid, ben ik toch bij bedrijven met logistieke processen gaan solliciteren: PostNL en KLM. Ik kon uiteindelijk kiezen als managementtrainee en het werd KLM, want mensen vervoeren vond ik leuker dan post of pakketten. Ik denk dat ik bij KLM ook doorkreeg dat ik op die manier naar organisaties keek: wat heeft de interne of externe klant nodig? Zo kwam ik als jurist terecht in de wereld van klantbeleving of CX.”

 

Aanleiding voor dit gesprek is een LinkedIn-post over jouw keynote op een CX-event in Athene. Hoe kwam je daar op het podium?

“Tijdens de laatste twee jaren van mijn middelbareschooltijd heb ik in Athene gewoond. Daarna kwam ik er ook nog vaak. Daarom heb ik voor Nieuwgrieks gekozen als taal tijdens mijn studie. Dat was pittig, maar het resultaat was uiteindelijk wel dat ik de taal beheerste. Samen met mijn compagnon ben ik op een World Aviation Festival in de RAI – we stonden daar als CX Startup – in gesprek geraakt met Aegean Airlines. Daar hebben we opdrachten voor gedaan: trainen van afdelingen op het gebied van klantgerichtheid, in de toepassing van journey mapping en in doorlopend verbeteren. We zijn ook masterclasses gaan geven, met onder meer Aegean Airlines als voorbeeld. Zo rol je van het een in het ander en presenteer je op de Griekse CX Summit 2025 in Athene. Het is erg leuk om in een ander land, wat je relatief goed kent, maar waar CX nog in de kinderschoenen staat, te helpen om het op een hoger plan te krijgen.”

 

Als je een Europese top tien zou moeten maken qua CX volwassenheid, waar moeten we dan aan denken? Klopt het dat we in Nederland vrij ver zijn?

“Ja, ik denk dat we in Nederland een voorloper zijn. Ook het Verenigd Koninkrijk is best ver. Ik denk dat die voorsprong te maken heeft met de beheersing en het gebruik van het Engels. CX is komen overwaaien vanuit de VS. Daarnaast spelen in de zuidelijk landen van Europa en Duitsland hiërarchie en interne gerichtheid een sterkere rol in het bedrijfsleven, waardoor CX wellicht wat minder relevant is. Al wordt daar de verandering ook zichtbaar.”

 

Over rankings gesproken: op je LinkedIn-profiel staat dat je nr 1 CX professional bent geworden. Hoe is dat in zijn werk gegaan?

“’Customer Experience Magazine’ organiseert een jaarlijkse verkiezing. Eind 2023 werd ik genomineerd door iemand uit het netwerk van Women in CX. Als je daar aan mee wil doen, moet je vragenlijsten invullen over hoe je kijk op klantbeleving is en wat je bereikt hebt. De ranking wordt bepaald door een jury – met internationale CX-experts – en door het publiek in de verhouding 60/40. Ik had geen grote achterban vanuit bijvoorbeeld mijn werkgever – dat ben ik zelf. Maar ik eindigde bovenaan, onder meer door een verfrissende kijk op CX. Maar ik sta nog met beide benen op de grond hoor, het is niet zo dat na die verkiezing mijn omzet is verdubbeld.”

“Als je alles op orde hebt, maar je medewerkers zijn niet betrokken, dan ga je nog steeds de mist in.”

Een van jouw takeaways in Athene was ‘Happy employees = happy customers’. Staat dat =-teken voor een causaal verband of is het een correlatie?

“Ik denk dat er een causaal verband is, maar ook dat er meer nodig is dan een happy employee. Als je als klant een medewerker aan de lijn hebt die totaal niet geïnteresseerd is in jouw vraag of die geen empathie toont – wat lastig wordt met een slechte leidinggevende, complexe processen of niet goed werkende tools – dan voel je je als klant ook niet gezien en gehoord. Die employee experience omvat veel, dus ook de mate waarin iemand door een leidinggevende gefaciliteerd en gezien wordt. Natuurlijk is daarnaast nog nodig dat je weet wie de klant is en nog veel meer – zaken die terugkomen in het CX Framework. Als je alles op orde hebt, maar je medewerkers zijn niet betrokken, dan ga je nog steeds de mist in.”

 

Moet je dan niet zeggen ‘unhappy employee = unhappy customer’? En wat is die betrokkenheid eigenlijk: heeft dat betrekking op het merk, de organisatie, de purpose, de klant of de leidinggevende?

“Je bevlogenheid voor iets wordt inderdaad door heel veel zaken bepaald. Je kunt werken voor een merk dat je gaaf vindt, bijvoorbeeld omdat je het als consument ook gaaf vindt. Ik vond de KLM een mooi bedrijf toen ik er begon. Nu, jaren later, ook gezien de impact van vliegen, kijk ik daar anders naar. Ook je persoonlijke omstandigheden en ideeën kunnen veranderen. Als je privé-situatie ingewikkeld wordt, zal je ook minder betrokken zijn bij je werk. Dat geldt ook voor de leidinggevende of de technologie die je moet gebruiken. Bevlogenheid wordt bepaald door een optelsom van veel dingen, maar je hebt daar als bedrijf zeker invloed op.”

 

Er zijn veel knoppen om aan te draaien als je de medewerkerbeleving wil verbeteren. Maar is er ook een ondergrens? Bij sommige bedrijven wordt beknibbeld op de voorwaarden voor een goede EX.

“Daarom is meten van CX zo belangrijk, waarbij je tegelijkertijd moet volgen wat er aan de kant van de medewerker gebeurt. Dat is méér dan een jaarlijks medewerkertevredenheidsonderzoek. Dan krijg je zicht op wanneer het spaak gaat lopen. Een van mijn opdrachtgevers zag veel nieuwe medewerkers binnen een jaar weer vertrekken. In zo’n geval zullen er ook dingen misgaan in je processen en continuïteit.”

 

Hoog verloop komt het meest voor bij facilitaire contactcenters. Als je elk jaar je personeelsbestand aan agents vernieuwt, heeft dat gevolgen voor de hoeveelheid ervaring die je aan boord hebt. Nemen bedrijven hun HR-kpi’s zoals verzuim en verloop mee in de metingen op het vlak van CX?

“Een aantal van mijn klanten kijkt daar zeker naar. Bij KLM zijn we destijds begonnen met het meten van de eNPS en daarna verdergegaan – dus inclusief het verloop en verzuim. Maar ik denk niet dat het overal vanzelfsprekend is.”

 

Staat CX, als afgeleide van EX, voldoende op de radar bij afdelingen zoals IT en HR?

“Ik zie steeds meer mensen vanuit HR die oog hebben voor de EX-kant van CX. Maar het is, naast bijvoorbeeld onboarding en arbeidsvoorwaarden, ook de leidinggevende die een rol heeft. Van PGGM bijvoorbeeld weet ik dat ze zijn begonnen met klantbeleving en journeys, samen met HR, ook om het te bestendigen in hun organisatie.”

“Legacy IT – zwarte schermen met groene letters – draagt niet bij aan de bevlogenheid van medewerkers.”

 

Naast de menselijke factor heeft ook automatisering een steeds grotere invloed op EX. De laatste tijd is er veel aandacht voor het weg-automatiseren van de nawerktijd. Critici zeggen dat je niet alle tijd om te ademen uit de functie van klantcontactmedewerker moet halen.

“Het lijkt me sowieso goed voor de kwaliteit om een momentje rust te nemen tussen de gesprekken door – en kijk dan wat er gebeurt met EX en CX. Ik geloof er heilig in dat dat goed uitpakt. Er is zeker ook een ondergrens. Denk aan legacy IT die soms nog gebruikt wordt: zwarte schermen met groene letters, waar je bijna een studie voor moet volgen om er mee te kunnen werken. Dat draagt niet bij aan de bevlogenheid van medewerkers.”

 

Tegelijk met het automatiseren van klantcontact wordt er ook steeds vaker gekozen voor offshore outsourcing naar lagelonenlanden. Als je automatisering, digitalisering en offshore outsourcing optelt: hoe goed zal een klantcontactmedewerker aan de andere kant van de wereld zich verbonden voelen met klanten van een bedrijf in Nederland?

“Het hangt ervan af. Wat doet zo’n bedrijf om medewerkers ter plekke mee te nemen? Misschien is het loon lokaal gezien best goed. Misschien is de binding minder, maar sommige contactcenters zijn zeer goed ‘branded’. Ook op afstand werken is sinds corona vrij normaal. Wat ik wel zie is dat bedrijven primair kiezen om hun klanten digitaal te bedienen. Consumenten gaan daar grotendeels in mee. Dat betekent dat wanneer een klant een contactcenter belt, er echt wel iets aan de hand is. En dat betekent weer dat je medewerkers aan boord moet hebben die daarvan doordrongen zijn en goed opgeleid om het probleem op te lossen. Op dat vlak gaat het nog wel eens mis, ook in ons eigen land.”

 

Als een bedrijf sterk focust op het verplaatsen van klantcontact naar lagelonenlanden en het automatiseren van processen, hoe waarborg je dan dat de klantbeleving centraal blijft staan en niet verschuift naar een meer transactionele benadering?

“Het staat en valt met je visie. Een tijd terug was een focus op een korte AHT nog heel normaal, nu staat first call resolution voorop. De vraag is wat er met CX gebeurt als er weer kostenbesparingen worden doorgevoerd: valt het om? Ik moet dan ook vaak denken aan ‘penny wise, pound foolish’. Als je het niet goed blijft meten, wordt de kans groot dat je je zelf in de voet schiet. Jammer genoeg raakt het meten vaak op de achtergrond als er goedkeuring is gegeven voor een nieuw project of programma.”

 

Wanneer moeten bedrijven die doorlopend en ingrijpend werken aan kostenbesparingen, offshoring, automatisering en digitalisering aan de rem trekken? Wat is een red flag?

“Door je klanttevredenheid te meten en in gesprek te gaan met je klanten heb je vanzelf door wanneer er red flags ontstaan. Ga met ze in gesprek. Klanten groeien deels met je mee en bedrijven worden er beter in. Maar klanten kunnen vertrekken. Ik bestelde zelf graag bij Nespresso, echt een van mijn ‘love brands’, totdat er iets misging met een zending cups. De chatbot kon niets met mijn vraag en ook de menselijke medewerker loste het niet op. Ik moest er zelf achteraan. Ik kreeg de indruk dat het mijn schuld was dat de zending pas na twee maanden binnenkwam. Nu doe ik zaken met De Koffiejongens.”

“Ook je medewerkers zijn een goede indicator. Als ze een klant goed kunnen helpen, ook al is het een vervelend probleem, hangt die klant uiteindelijk blij op. Dat geeft medewerkers ook een goed gevoel. Die wisselwerking is wederzijds: ook klanten merken het als een medewerker betrokken is. Het blijft toch mensenwerk.”

Women in CX organiseert donderdag 6 maart 2025 in Amsterdam een International Women’s Day Event, gericht op het ontwerpen van inclusieve klantervaring. Er zijn sprekers van Rituals (over accentverschillen in cultuur en CX tussen landen), NS (CX met fysieke beperkingen), een UX-designer met een auditieve beperking en Odido (over interne inclusiviteit) en Kantar (over inclusieve merken en de financiële meerwaarde). Inschrijven is nog mogelijk; voor meer informatie kijk je op Women in CX.

 

(Ziptone/Erik Bouwer)