Is streven naar contactreductie een slechte zaak? Er zijn maar weinig mensen op de wereld die voor hun plezier contact opnemen met de klantenservice. Meestal doen ze dat omdat ze een probleem hebben dat ze zelf niet kunnen oplossen. Hoewel deze contacten in essentie waardevol zijn – omdat ze informatie opleveren over hoe de organisatie haar aanbod kan verbeteren – is onnodig klantcontact een belasting voor zowel de klant als de organisatie.

 

Tekst: Cynthia Mak

Klanten vinden het over het algemeen prettiger als hun klantreis zo min mogelijk uitstapjes naar de klantenservice bevat. Daarnaast brengt het afhandelen van klantcontact kosten met zich mee die niet direct bijdragen aan een verhoogde omzet. Daarom kan een organisatie ervoor (moeten) kiezen om de contactvolumes te verminderen: contactreductie.

Wat is contactreductie?

Contactreductie betekent letterlijk het verlagen van het aantal klantcontacten. Het omvat alle inspanningen die ertoe leiden dat er minder contacten in het klantcontactcentrum worden behandeld. Bijvoorbeeld door vragen te voorkomen, of deze geautomatiseerd af te laten handelen.

Tip: pak de root cause aan – Er zijn meerdere manieren waarop je kunt zorgen voor minder inkomende calls. Bijvoorbeeld door de telefoon niet op te nemen als hij overgaat of door een kanaal geheel te sluiten. Maar hiermee is de achterliggende oorzaak van de contacten niet weggenomen. Voor een duurzame, klantvriendelijke aanpak van callreductie kies je voor een aanpak die de bron van het onnodige klantcontact wegneemt.

Hoe pak je het aan?

Contactreductie lijkt misschien een omvangrijk project, maar dat valt mee. Ziptone helpt je in vier overzichtelijke stappen naar succesvolle implementatie van contactreductie.

1. Ken je klantvisie

Contactreductie is geen doel op zich, maar een middel om het doel te bereiken. De manier waarop je de route naar dat doel invult, hangt af van de klantvisie. Dat is een plan voor de lange termijn waarin staat hoe een organisatie met klanten omgaat en klantgericht werkt.

Een essentieel onderdeel van de klantvisie is “ken je klant”. Het is niet alleen belangrijk om te weten wie de klant is, maar ook wat de klant bezighoudt, welke oplossingen hij of zij zoekt en wat de servicevoorkeuren zijn. Op basis van de klantvisie bepaal je de klantcontactvisie: dat is hoe je de klant wilt bedienen. Kies je zoveel mogelijk voor menselijke interactie? Of worden oplossingen juist gezocht in de hoek van technologische ontwikkelingen? Effectieve contactreductie houdt rekening met de klantbeleving: draagt contactreductie bij aan het sneller oplossen van problemen? Zorgt het voor een hogere klanttevredenheid? Of leidt het juist tot frustratie omdat klanten bijvoorbeeld langer moeten zoeken naar een antwoord?

Wie bij een luxe, high-end kledingboutique winkelt, zal op een andere manier behandeld worden dan een klant in een tweedehandskledingwinkel. Ook zullen beide klanttypen andere behoeften en verwachtingen hebben.

Voorkant en achterkant

Contactreductie kan op twee plaatsen plaatsvinden. Door het product, de dienstverlening of de informatievoorziening aan de voorkant te verbeteren, kan worden voorkomen dat klanten (opnieuw) contact opnemen. Het eigenaarschap voor deze initiatieven ligt bij Marketing, Communicatie, Productontwikkeling, Inkoop, Logistiek, Fulfilment, Finance en andere betrokken afdelingen. Het verbeteren van de klantcontactafdeling zelf, hoort hier ook bij.

Initiatieven aan de achterkant zorgen ervoor dat vragen die niet voorkomen hadden kunnen worden, niet bij een medewerker hoeven te belanden. Hiervoor is vaak een samenwerking nodig tussen customer service en IT.

Contactredenen wegnemen

Hoewel het behandelen van klantcontact een taak voor de klantenservice is, is het voorkomen van contact een gezamenlijke inspanning. Ook hier zal de directie via de klantvisie een standpunt over moeten innemen en naleven. De samenstelling collega’s die betrokken zijn bij het verlagen van contacten, is hierin ook essentieel. Welke afdeling is faciliterend en welke zijn ondersteunend of uitvoerend? Het is sterk aan te bevelen om een RACI-matrix in te vullen als leidraad. Dit is een matrix waarbij de rollen en verantwoordelijkheden van personen die bij een project betrokken zijn, in kaart worden gebracht. Hierbij wordt onderscheid gemaakt wie er eindverantwoordelijk (A) is voor het project, wie de verantwoording voor de uitvoering op zich neemt (R), welke personen geraadpleegd worden (C) en welke betrokkenen geïnformeerd dienen te worden (I).

Tip: Is er nog geen klantvisie vastgelegd? Begin hier dan mee! Het vormt de basis van alle strategische beslissingen en zal op alle niveaus binnen de organisatie gedragen en nageleefd moeten worden.

2. Breng de basis op orde

Om contacten te kunnen reduceren, moet je eerst goed in kaart hebben waar het contact over gaat. Welke aantallen zijn er op welke momenten; wat zijn de onderwerpen, waardoor worden welke contacten veroorzaakt? De makkelijkste manier om dat aan te pakken, is door te beginnen met process mapping: het uittekenen van processen. Relevante processen zijn bijvoorbeeld de klantreis en de klantenserviceprocessen. Door deze stapsgewijs in kaart te brengen, kan al snel duidelijk worden welke stappen (onnodig) veel contact opleveren. Soms is dit in één oogopslag helder, doordat een proces complex uit te tekenen is of veel handelingen in beslag neemt. Maar ook het verrijken van de processtappen met data (zie stap 3) helpen om dit inzichtelijk te maken.

Daarnaast is het aan te raden dat de inrichting van het CRM-systeem overeenkomt met de klantcontactprocessen. Een goede inrichting maakt het mogelijk om data te verzamelen rondom de processtappen die klantcontactmedewerkers uitvoeren om een klant te helpen. Misschien kom je er tijdens het proces mappen wel achter dat er aanpassingen gedaan moeten worden in het CRM systeem. Doe dit vooral, want je wilt uiteindelijk het effect van de contactreductie goed kunnen meten.

Contactredenen in kaart brengen

Wat niet kan ontbreken in het CRM, zijn mogelijkheden om contactredenen te registreren. Dit is een categorisatie van de redenen waarom klanten contact opnemen. Meestal bestaat dit uit een aantal hoofd- en subcategorieën. Door data per contactreden te verzamelen en te analyseren, kunnen gerichte procesverbeteringen worden doorgevoerd, die tot contactreductie leiden. Een goed CRM systeem heeft uitgebreide rapportage opties, welke helpen bij deze analyses. Ook kan het data analytics team hier vaak goed bij helpen. Heb je (nog) geen CRM systeem of data analytics team? Dan kun je altijd nog handmatig turven.

Contactredenen kun je opsplitsen in voorziene en onvoorziene gebeurtenissen.
Voorziene gebeurtenissen kun je redelijkerwijs voorspellen. Denk aan het aantal sales in een bepaalde periode, vertragingen rondom de feestdagen, stappen in de customer journey of knelpunten in de standaardprocessen.
Onvoorziene gebeurtenissen komen onverwacht voor. Dit kunnen problemen zijn in het leveringsproces, een softwarebug, een achterstand in ticketverwerking door personeelstekorten, voorraadproblemen of het plotseling failliet gaan van een leverancier.

Een vierde element uit de basis die op orde moet zijn, is een feedbackloop rapportage. Hierin wordt wekelijks gerapporteerd op hoeveel contacten er per contactreden zijn geregistreerd. Ook worden op basis van deze rapportages acties uitgezet bij de verantwoordelijke afdelingen, om te onderzoeken hoe deze contacten te kunnen verlagen. Customer Service kan hier faciliterend in zijn, maar kan nooit eindverantwoordelijk worden gehouden.

In een e-commerce omgeving is het gebruikelijk om te meten op contactredenen in de categorie Bezorging. Subcategorieën zijn bijvoorbeeld: verkeerd bezorgd, niet bezorgd, te laat bezorgd. Sub-subcategorieën van niet bezorgd bevatten: pakket kwijtgeraakt, pakket verkeerd geadresseerd, pakket niet verwerkt, enzovoorts.
Wie met meerdere bezorgdiensten werkt, zal ook willen weten hoe vaak klachten per subcategorie per bezorgdienst worden gemeld.

3. Data, data en nog eens data

Meten is weten, en dat geldt bij uitstek bij contactreductie. Je wilt niet alleen weten hoeveel je volume afneemt, maar ook welk effect dat heeft op andere KPI’s.

De eerste stap is om duidelijk te hebben welke KPI’s je meet, en hoe deze zich historisch ontwikkelen. Identificeer alvast de impact van voorziene gebeurtenissen. Hiermee voorkom je dat je per ongeluk effecten en trends door elkaar haalt. Het beste is als je over een periode van 2 jaar kunt meten. In de realiteit is er zelden voldoende zuivere data beschikbaar om zo lang te kunnen terugkijken.

Monteurs van airconditioners weten dat ze het in de zomerperiode druk hebben, en in de winter weinig werk hebben. Een daling in contacten in de herfst is dus te voorspellen. Mocht je in die periode contactreductie toepassen en een effect meten, vergelijk deze dan met de voorziene trend.

Hoeveel contact wil je hebben?

Voor een groot deel van het volume aan inkomende contacten geldt dat er altijd een relatie is met bepaalde processen of ontwikkelingen. Bijvoorbeeld aan het aantal orders of klanten. Wie een groeiende klantenbase heeft, zal het niet erg vinden dat er ook meer contacten zijn, er is immers groei! Maar als de contacten toenemen bij een gelijkblijvend aantal klanten, dan gaat er iets niet goed. Het relatieve karakter van contactvolumes is goed uit te drukken in een contactratio.

Contactratio – Een makelaarskantoor zal overwegend één huis tegelijkertijd per klant verkopen. Dan ligt het voor de hand om het contactratio uit te drukken in contacten per klant.
Een online kledingwinkel ziet graag dat iedere klant meerdere orders plaatst. Een logische definitie van het contactratio is contacten per order.

Contactratio’s kun je op veel niveaus berekenen: per contactreden (klantvraag), product, afdeling, leverancier of proces(stap). Ook kun je de relatie met andere KPI’s berekenen. Mogelijk vind je een verband tussen hoge contactratio’s en lage klanttevredenheidscores. Zodra je de contactratio’s voor de eerste keer in kaart hebt gebracht of vastgelegd, dan kun je bepalen wat het doel van de reductie is.

Wat is je visie op waardevol klantcontact?

Relateer deze altijd aan de klantvisie. Wil de organisatie alleen onnodig contact terugdringen, of contacten helemaal voorkomen? Ook is het goed om de waarde van contacten in kaart te brengen. Aan het ene uiterste bevinden zich de  contactredenen die de organisatie helpen om te verbeteren en te groeien (zoals bijvoorbeeld klachten over de kwaliteit van een product). Aan het andere uiterste zijn de contacten zonder waarde (denk bijvoorbeeld aan spam-berichten). De meeste contacten zullen zich op het spectrum tussen die twee uitersten begeven. Er zijn diverse manieren te bedenken om contactmomenten te categoriseren op basis van hun waarde. Kijk bijvoorbeeld naar de relatie tussen contacten en klanttevredenheid, herhaalverkeer, klantretentie of extra omzet. Dit zal helpen om te beslissen welke contacten nuttig zijn om te reduceren.

Zoals eerder genoemd, is de feedbacklooprapportage een uitstekend middel om de ontwikkeling van contactratio’s te monitoren. Wat goed vastgelegd moet worden, is welke aanpassingen positieve of negatieve impact hebben gehad op de contactreductie. Kies daarom een manier van voortgangsmonitoring die goed past bij het team of de organisatie. Live dashboards kunnen ook goed helpen, als die zichtbaarheid beter bijdraagt aan bewustwording binnen de organisatie.

4. Reduceren maar!

De klantvisie is duidelijk, de basis is op orde, en er is voldoende data om de impact te kunnen analyseren. Tijd om daadwerkelijk contacten te gaan terugdringen!

1. Begin klein. Kies één contactreden met lage volumes maar met een hoge contactratio. Zo kun je veilig beginnen met experimenteren, zonder dat je het risico loopt om beginnersfouten te maken op een contactreden met hoog volume.
2. Bepaal het probleem: waarom is de contactratio zo hoog? Gebruik hiervoor de proces- en customer journey maps die gemaakt zijn.
3. Betrek de klantcontactmedewerkers bij het zoeken naar oplossingen. Zij weten goed wat er speelt en wat er nodig is om iets te verbeteren. Kijk ook of er vanuit klantfeedback al verbeteringen zijn geopperd.

Misschien kom je erop uit dat het verbeteren van de veelgestelde vragen pagina of het aanpassen van standaardcommunicatie al een hoop contacten kan voorkomen. Ook kan een grotere implementatie nodig zijn, bijvoorbeeld AI,  verbeterde training of nieuwe tooling.

1. Voer je ingreep of interventie eerst als een pilot uit. Test over een korte periode (bijvoorbeeld een week of een maand) welk effect je ziet op alle KPI’s van deze oplossing.
2. Ben je tevreden met wat je ziet? Rol je pilot dan uit op grotere schaal.
3. Blijf monitoren of het gewenste effect aanblijft. Zie je na een maand nog steeds goede resultaten? Vier het succes dan niet alleen met het betrokken team, maar ook met de gehele organisatie.
4. Vind de juiste balans tussen snel schakelen en experimenteren, versus te veel experimenten tegelijkertijd uitvoeren. Om de impact van een verandering goed te meten, is stabiliteit nodig. Anders is het onduidelijk welk effect gemeten wordt.
5. Kijk ook kritisch naar de aangeboden contactkanalen en openingstijden. Een breed palet aan kanalen levert ook méér contacten op. Zijn de aangeboden kanalen en openingstijden allemaal nodig, waardevol, en in lijn met de klantvisie?

Contactreductie is een doorlopend proces, maar ermee beginnen, dat lijkt nog wel een omvangrijk project . Het meeste werk zit in het leggen van de basis. Een heldere klantvisie, goed gedocumenteerde processen en duidelijkheid in de rolverdeling van verschillende betrokken afdelingen zorgen dat contactreductie een gezamenlijke inspanning is. Houd de organisatie betrokken door het delen van inzichten en resultaten. Zorg dat contactreductie een win-win is: beter voor de klant, beter voor de organisatie en beter voor de medewerkers.

Do’s

• Baseer contactreductie op een heldere klantvisie
• Breng klantcontactdata gedetailleerd in kaart
• Start klein en meet de impact
• Betrek klantcontactmedewerkers bij de oplossingen
• Houd de klantbeleving centraal

Don’ts

• Focus niet alleen op kostenbesparing
• Negeer niet de menselijke factor
• Voer geen aanpassingen door zonder vooraf te meten
• Laat contactreductie niet alleen over aan de klantenservice
• Houd geen kanalen aan die geen waarde toevoegen

(Ziptone/Cynthia Mak)