Klantcontact wordt steeds verder geautomatiseerd, maar lang niet alle Nederlanders zijn daar gelukkig mee. Uit onderzoek van Conclusion Mission Critical onder 1012 Nederlanders blijkt een opvallende tegenstelling: 73% mist menselijk contact, maar 51% heeft liever snel contact met een chatbot dan dat ze moeten wachten op een trage medewerker. Hoe zorg je nu voor de juiste balans tussen automatisering en menselijk contact?

 

Tekst: Eveline Meijer

Digitalisering an sich is niets slechts, zo geven veel Nederlanders in het onderzoek aan. 68% gelooft dat geautomatiseerde systemen, zoals chatbots, goed werken. Maar tegelijkertijd mist 45% menselijk contact bij klantenservices.

Bart Bruinsma, Chief Strategy Officer bij Conclusion Mission Critical, heeft daar wel een verklaring voor. “Alles gaat tegenwoordig snel, ook de customer experience. Iedereen is gewend aan on-demand. Op eenvoudige vragen willen we dus een snel antwoord. Maar voor complexere vraagstukken met grotere impact wil iedereen wel advies op maat en het vertrouwen hebben dat ze de juiste keuze maken.”

Het belang van empathie

Klanten willen bij complexe problemen graag zeker weten dat het probleem goed begrepen wordt. Bovendien zijn chatbots niet in staat om zaken vanuit meerdere invalshoeken te bekijken, wat bij complexe problemen vaak nodig is.

Maar ook empathie speelt een belangrijke rol, denkt Bruinsma. “Mensen willen contact met iemand die vaker met dit bijltje gehakt heeft. Iemand die de situatie vaker heeft gezien en weet hoe we het moeten oplossen”, verklaart hij. “Als je die empathie er helemaal uithaalt, heb je misschien wel een heel goedkope chatbot. Maar als mensen vervolgens gefrustreerd raken door een chatbot die er niet uitkomt, dan komen ze niet meer terug.”

“Je kunt het vergelijken met de 80-20-regel. 80% kan AI doen, maar die laatste 20% fine-tuning om het passend te maken in de specifieke context, daar heb je echt wel nog mensen voor nodig.”

Hij vergelijkt het met de ondersteuning die Conclusion Mission Critical zelf biedt. Het bedrijf ontwerpt, bouwt en beheert kritische IT-omgevingen. Wordt er een kleine verstoring met weinig impact gemeld, dan krijgen klanten een geautomatiseerde mail, zodat ze weten dat de melding goed is doorgekomen en het wordt opgepakt. Maar gaat er iets kritisch offline, dan wordt er direct met een mens geschakeld. “Je communiceert zo snel mogelijk met de klanten. Wat gebeurt er, wat heb je al gezien en wat ga je doen? Dan ontstaat het gevoel: ik word gehoord.”

Praktisch implementeren

‘Zet een mens in als het ingewikkeld wordt’ en ‘zorg dat er altijd een mens aanwezig is voor als het fout gaat’, zijn misschien wel de meest gehoorde adviezen rondom klantcontact en digitalisering. Maar dat is te kort door de bocht. Hoe zorg je nu écht voor die goede balans tussen menselijk contact en digitalisering?

“Zeker mensen die vaardig zijn met chatbots en self-service-portalen weten wel wanneer ze een persoon nodig hebben. Die snappen vrij goed wat een chatbot wel en niet kan”, zegt Bruinsma. Hij adviseert organisaties daarom om altijd duidelijk de mogelijkheid aan te bieden om een mens te spreken. “Vertrouw erop dat 80% van de gebruikers weet wanneer een chatbot er niet uitkomt en gerechtvaardigd gebruik maakt van dat telefoonnummer.”

Maar ook bedrijven zelf moeten goed in kaart brengen wat technologie wel en niet kan. “Ik denk dat je altijd een check-in moet doen in de customer journey. Op welk moment is het logisch om een persoon aan de lijn te krijgen?”

Bijvoorbeeld als een klant een probleem met een chatbot probeert op te lossen: na hoeveel tijd en gestelde vragen word je doorgezet naar een mens? Door daar een standaard voor in te stellen, wordt veel frustratie weggenomen, meent Bruinsma. “Je ziet nu vaak dat chatbots maar blijven vragen, de klant vastloopt en je geen mogelijkheid hebt om door te schakelen.”

Hoe wil jij gezien worden?

Uiteindelijk verschilt per bedrijf wat de juiste balans is tussen menselijk contact en geautomatiseerde ondersteuning. “Massawerk is veel goedkoper om met chatbots af te handelen. Je moet per bedrijf een ideale mix vinden tussen snelheid en empathie. De vraag is dan: hoeveel mag empathie kosten?”

Dat hangt af van wat voor organisatie jij bent. “Je hebt bijvoorbeeld vliegmaatschappijen die echte prijsvechters zijn. Het kaartje is goedkoop, maar de maatschappij is nauwelijks bereikbaar voor vragen. Je kunt alleen maar een chatbot gebruiken, maar een mens, die spreek je nooit”, geeft Bruinsma als voorbeeld. “Maar je hebt ook vliegmaatschappijen die duurder zijn in het prijskaartje, maar dan wel alles top voor je regelen. Je kunt gemakkelijk schakelen over wijzigingen in je vluchten en bij vragen staat er altijd een werknemer voor je klaar.”

Die keuze kun je vertalen naar het waardeframework dat Bruinsma hanteert. “Prijsvechters zitten vaak op commodity value. Je kunt ook veel meer naar partnership value werken. Dan bouw je sterke affiniteit met een merk door een goede ervaring.” Bruinsma noemt Coolblue als voorbeeld van een bedrijf dat succesvol is door partnership value te bieden. “Bij Coolblue kom je terug, juist door die klantenservice.”

“Ik denk dat een klantenservice een goede afspiegeling van je waardepropositie. Hoe wil jij gepercipieerd worden door je klantenkring? Waar zit jouw meerwaarde? Zit dat in ‘massa is kassa’, of ben je meer van de customer intimacy. Dat bepaalt welke balans tussen tech en mensen je wil bereiken in je klantenservice.”

 

Onderzoek Conclusion – Conclusion Mission Critical werd uitgevoerd door Factsnapp. Daarvoor werden 1012 Nederlanders tussen de 16 en 69 jaar ondervraagd.

Uit het onderzoek blijkt dat 73% van de Nederlanders menselijk contact missen in een steeds meer digitaler wordende wereld. Verder heeft 92% van de respondenten liever contact met een mens als het gaat over grote beslissingen. Menselijk contact wordt vooral gemist bij klantenservices (45%), chatcontact met een klantenservice (21%) en zelfscankassa’s (9%).

Een vergelijkbare conclusie kwam dit jaar uit de Nationale Voice Monitor. Volgens dat onderzoek, uitgevoerd onder ruim duizend Nederlandse consumenten, ergert 48% zich aan slecht functionerende chatbots. “Een veelvoorkomend probleem is dat chatbots niet altijd goed inspelen op de specifieke vraag van de klant, waardoor gesprekken vastlopen in herhalende of irrelevante antwoorden”, aldus dat onderzoek.

The State of Customer Experience 2025 van Genesys wees eerder dit jaar ook uit dat 53% van de consumenten de voorkeur geeft aan een menselijke agent om vragen en problemen op te lossen.

Toch zijn er steeds meer plekken waar de mens ontbreekt in klantcontact, blijkt uit onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) uit augustus dit jaar. Gebruikers ervaren volgens de ACM vaak dat ze alleen contact kunnen opnemen met een geautomatiseerd contactpunt, terwijl dat volgens de Europese Digital Services Act niet mag.

(Ziptone/Eveline Meijer)

Customer Experience, Featured