De laatste One Workforce Summit van Verint stond in het teken van de overheid. In dit tweede deel van het verslag aandacht voor klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid, het UWV, Odigo en het succesvol opbouwen van online communities.

Tekst: Karina Meerman

UWV werkt sinds 2018 aan het vergroten van de medewerkertevredenheid, vertelde Piet Sportel van Klant & Service UWV. Zij gebruikten daarvoor Invision maar zijn “vlekkeloos” gemigreerd naar Verint WFM. Aanleiding was de wens tot grotere flexibiliteit en minder handwerk in het planningsproces. In maart 2020 ging Verint WFM live, evenals covid-19, dus de plannen voor cultuurverandering op de werkvloer kunnen dit jaar pas echt van start.

Tevreden klanten dankzij tevreden medewerkers bij UWV

UWV werkt sinds 2005 met een virtueel KCC, bemand op drie fysieke locaties in Nederland. De Klant & Service-organisatie heeft 1.100 medewerkers en verwerkt jaarlijks 4,1 miljoen telefoongesprekken, 1,8 miljoen e-mails en 400.000 chats. De websites en portalen van UWV hadden in 2021 64,1 miljoen bezoekers. Het KCC wordt bestuurd volgens COPC, een besturingsmodel met 270 meetpunten gericht op constante verbetering, aldus Sportel.

Sportel vroeg de zaal wat zij denken dat verloop kost in hun organisatie, per persoon per jaar. De zaal had niet direct een antwoord. Bij UWV kost het vertrekken van een KCC-werknemer tussen de 10- en 15.000 euro per keer. In het afgelopen jaar vertrokken 264 mensen bij het KCC. “We willen ze dus heel graag houden,” zei Sportel droogjes. Exitgesprekken en uitstroomanalyse wezen uit dat mensen niet vertrekken voor het geld, maar vooral vanwege beperkte doorgroei en het wat vage “locatie-afhankelijke factoren”. Om het verschijnsel verder te onderzoeken, wil UWV kijken naar de voluntary turnover rate, het aantal mensen dat vrijwillig vertrekt.

Leiden doet blijven

Bart Cruyt van Odigo kwam met cijfers van Young Capital over wat jonge medewerkers belangrijk vinden. Voor Gen Z (geboren tussen 2000 en 2012) tellen vooral passie en plezier op het werk 84%), zekerheid (81%) en vrijheid (72%) en ruim de helft wil ook iets voor de wereld betekenen. Hun werkgeluk wordt voor een belangrijk deel bepaald door de kwaliteit van de leidinggevende. Hoe hoger het rapportcijfer dat zij hun leidinggevende toekennen, hoe langer ze bij de organisatie blijven.

Ook interessant: onderzoek van IDC in 2021 concludeerde dat 85 procent van besluitvormers zegt dat een goede werknemerservaring leidt tot hogere klanttevredenheid. Echter niet meer dan 40 procent van HR-professionals meent dat medewerkerstevredenheid grote impact heeft op de klantenservice.

Het belang van feedback

Toen de Britse koningin lag opgebaard in Londen vonden mensen het prima om 11,5 uur in de rij te staan om haar de laatste eer te bewijzen. “Bij klantervaring horen dus de emoties van de klant,” zei Maurice van der Heijden, CX Lead Europa bij Verint. En tussen klant-emoties en de beleving van managers zit nogal een kloof: de customer experience gap.

Volgens onderzoek van Verint vindt 91 procent van CEO’s dat klantbeleving essentieel is voor groei. Twintig procent van klanten ervaren merken echter als echt klantgericht. Het verschil los je blijkbaar niet op met investeren in technologie: de CX-markt groeit 10 tot 15 procent per jaar, maar de klanttevredenheid stijgt niet mee; die daalt zelfs over alle kanalen. Dat heeft te maken met veranderende verwachtingen, maar ook met de opkomst van kwetsbare klanten door de economische problemen van nu. Van der Heijden: “Dat is een ander type klanten, dat anders te woord gestaan moet worden. Niet iedere KCC-medewerker kan dat.”

Klant zit niet te wachten op contactcenter-KPI’s

Om de kloof te dichten richten CEO’s zich meestal op harde KPI’s, maar die sluiten niet altijd aan op de verwachtingen van klanten. Van der Heijden citeerde een onderzoek van British Airways waaruit bleek dat een positieve klantbeleving vooral zit in een positieve interactie met personeel en veel minder in keihard meetbare elementen.

Conclusie: begrijp de emoties en vraag ze na bij klanten na elke interactie, via alle kanalen. Analyseer en interpreteer met contextuele datapunten. Pas die opgedane kennis toe en maak je medewerkers daarmee weerbaarder. Van der Heijden sloot af met een voorbeeld. Een Britse levensverzekeraar gebruikt tekst- en spraakanalyse om zijn klanten automatisch in vier kwetsbaarheidscategorieën in te delen. De KCC-medewerker die een call krijgt, krijgt daarbij automatisch tips op het scherm voor het omgaan met zo’n klant.

Een community is geen platform

Wilfried Rijsemus van community consultancy 3sides gooide er tot slot in sneltreinvaart zijn lessen uit over het strategisch bouwen van online communities. Zijn bedrijf heet 3sides omdat een community drie kanten heeft: technologie, ontwerp en engagement. Rijsemus: “Een community is geen platform. Een community is een groep mensen met een gezamenlijke interesse. Als ze dat hebben, dan gaan ze elkaar dan ook helpen.”

Om succesvol een community te bouwen, moet eerst de zakelijke uitkomst worden berekend en die verschilt nogal per type gemeenschap. Goede doelen en (semi)-overheid streven andere doelen na dan B2C-bedrijven. Rijsemus: “De zakelijke uitkomst van een voetbalbond is iets anders dan die van een kankerfonds.” Belangrijk is dat je als organisatie weet wie je publiek is en welk probleem van hen je gaat oplossen. Dat vereist luisteren. “De klant is de enige die telt. Jij als organisatie telt niet. Produceer niks waar geen vraag naar is.”

Rendement? Dat kost een paar jaar

In zeven stappen nam hij het publiek mee van doel tot live-gang. Doe je het zelf of met een ander? Wat zijn jouw gewenste zakelijke uitkomsten? Hoe ga je zo’n community organiseren in rollen en verantwoordelijkheden? “Dit is niet voor de stagiaire. Dit is verandermanagement en een taak voor mediors of seniors.” Rijsemus stond wat langer stil bij het gebruik van dashboards. “Wij hebben een netwerk van 60 community-managers die we iedere maand spreken. Ze weten precies hoeveel leden ze hebben, hoe vaak dit of dat gebeurt. Wat ontbreekt is de vertaling van de cijfertjes in het dashboard naar het behalen van de zakelijke uitkomsten, en de wetenschap wat hun community waard is.”

Wie denkt even snel een online community op te bouwen, vergist zich. Rijsemus: “Vertrouwen is nodig en dat kost tijd. Gras gaat niet harder groeien als je eraan gaat trekken. Van het bouwen tot het behalen van de zakelijke winsten kan drie jaar duren.” En tot slot: “Als je niet wilt veranderen of kunt veranderen, begin hier dan niet aan.” (Ziptone/Karina Meerman)

Lees ook deel 1 van deze impressie van de laatste One Workforce Summit van Verint

Event, Featured, Technologie Verint