Verzekeraar Aegon, actief in meer dan 20 landen, verandert van een productgerichte organisatie naar een klantgerichte organisatie. Om voeling te houden met die transformatie worden in alle landen de klantcontactorganisaties langs de lat van een maturity assessment gelegd. Dat leidt tot inzicht, maar ook tot actieve uitwisseling van best practices tussen landen, aldus Rien Brus en Marjolein Droog, beiden nauw betrokken bij de customerservice-strategie van Aegon.

 

Klantcontact speelt een steeds belangrijkere rol voor de organisatie. Financiële dienstverleners kunnen zich steeds minder onderscheiden door hun producten. Daarom ontwikkelt Aegon zich van een productgericht bedrijf naar een klantgericht bedrijf. “Dat is ook wat in de purpose van Aegon is vastgelegd: ‘To help people achieve a lifetime of financial security’”, licht Rien Brus (Global Vice President of Customer Strategy) toe. “Het gaat er niet alleen om wat je verkoopt, maar ook hoe dat door de klant wordt ervaren. Echte customer centric bedrijven zijn goed in staat om waarde toe te voegen via het klantcontact. Maar als verzekeraar heb je niet heel intensief contact met je klanten. Bovendien was het terugdringen van minder relevante contacten lange tijd de dominante koers in de financiële dienstverlening. Nu kijken we nadrukkelijk ook naar de kansen om extra waarde toe te voegen vanuit het klantcontact.”

Hoe volwassen is de klantcontactorganisatie?

“Aegon heeft de afgelopen jaren al flinke stappen gezet in de realisatie van een klantgerichte strategie. Om na te gaan in hoeverre we op de goede weg zitten, hebben we in 2017 voor de eerste keer een maturity assessment laten uitvoeren. Dat assessment geeft inzicht in de mate van volwassenheid van de verschillende klantcontactorganisaties in de diverse landen waar Aegon actief is. Zijn die klantcontactorganisaties volwassen genoeg om Aegons strategie te kunnen realiseren?”

Aegon heeft het assessment laten uitvoeren door Coniche. Het maturity assessment kijkt naar allerlei capabilities: van HR, IT tot en met ondersteuning en opleiding. Er is veel oog voor details zoals beloning, organisatiecultuur, opleidingsprogramma’s, de mate van autonomie op de werkvloer, de inzet van moderne technologie, serviceconcepten en kanalen. De scan omvat twee onderdelen: een uitgebreide online vragenlijst waarin wordt uitgevraagd hoe een bepaald land of businessunit de verschillende bouwstenen heeft ingericht; en site visits waarbij de resultaten van de scan worden gevalideerd. De output van het assessment bestaat uit uitgebreide rapportages met volwassenheidsscores, tips en adviezen.

Assessment: hulpmiddel voor verbetering

Brus: “Het maturity assessment is ingevuld door marketing- en klantcontactmanagers en teamleiders van de verschillende landen waar we actief zijn. De landen verschillen sterk van elkaar – niet alleen qua omvang en omzet, maar ook qua productenaanbod. Vrijwel alle locaties hebben ook een afdeling die het klantcontact verzorgt.

“De verschillende landen en businessunits hebben positief op het assessment gereageerd, hoewel zo’n externe meting natuurlijk best bedreigend kan overkomen. Maar men ziet het echt als een hulpmiddel voor verbetering en niet als een ‘audit’. Dat is mede te danken aan de operationele expertise van de consultants van Coniche” zegt Marjolein Droog, Senior Associate Customer Strategy bij Aegon.
Brus: “Verder hebben we het assessment in de grotere landen aangevuld met site visits, om de resultaten uit de scan te toetsen. We hebben meegeluisterd, we hebben gesproken met medewerkers. Voor kleinere landen hebben we deze slag telefonisch gedaan.”

Droog benadrukt dat het assessment de landen ook heeft geholpen om intern aandacht te krijgen voor de belangrijke rol die klantcontact speelt of kan spelen in het succes van de organisaties. “Mede door dit assessment is klantcontact in verschillende landen hoger op de agenda bij directie gekomen. Daarnaast is het ook mooi om te zien dat er in de afgelopen twee jaar in bijna alle landen veel verbeteringen zijn doorgevoerd naar aanleiding van de eerste meting in 2017.”

Tweede meting: waar staan we nu?

In 2019 heeft Aegon het maturity assessment opnieuw uitgevoerd. Brus: “De herhaalmeting van het maturity assessment heeft met name het inzicht opgeleverd dat we beter zijn geworden in het voorkomen van klantcontact dat weinig waarde toevoegt. Onze inschatting was vooraf dat we vooral aan de slag zouden moeten met meer waardevol contact. We vermoedden dat in de dagelijkse aansturing toch nog te veel werd aangestuurd op kostenbesparing. Maar uit de tweede maturity scan blijkt dat we, naast het toepassen van selfservice, ook goed op weg zijn met het uitnutten van contacten die meer toegevoegde waarde opleveren, denk aan proactief contact. We meten bovendien de (call) NPS in alle landen waar we actief zijn en daaruit blijkt dat we het in veel opzichten aanzienlijk beter doen dan een aantal jaar geleden.”

Een ander belangrijk voordeel van het tweede maturity assessment is dat er een duidelijk beeld is ontstaan van de bijzondere kwaliteiten van bepaalde landen. Brus licht toe: “De Nederlandse Aegon-klantcontactorganisatie heeft over het geheel genomen een hoge maturity, maar het Verenigd Koninkrijk is bijvoorbeeld vergevorderd met het gebruik van behavorial economics elementen in hun klantcontact en hebben uitgelezen opleidingsmogelijkheden. Daar kan de Nederlandse organisatie wellicht nog van leren. De Britse tak is sowieso goed bezig, want die heeft de afgelopen jaren allerlei prijzen in de wacht gesleept. Het is de moeite waard om best practices te delen via webinars en bijeenkomsten en om medewerkers uit te wisselen. De metingen hebben naast allerlei verbeteringen dus ook geleid tot een community van practices.”

Workshops voor de vervolgstappen

Brus: “Op basis van de uitkomsten hebben we met Coniche workshops met de deelnemende landen georganiseerd en daar het ambitieniveau bepaald. Leidraad daarbij was de vraag ‘waar moeten en willen we met ons klantcontact naartoe om optimaal bij te kunnen dragen aan het realiseren van onze organisatiedoelen?’ We hebben Coniche hierbij als partner voor deze internationale opdracht gekozen omdat ze laten zien dat ze verstand hebben van dit vakgebied. De consultants hebben zelf veel operationele ervaring. Het management van de contactcenters in de verschillende landen hebben dit ook zo ervaren. Dit waren geen consultants die even kwamen vertellen hoe het beter kon, maar experts met kennis van en begrip voor de omgeving waarin zij moeten functioneren.”

Tekst: Erik Bouwer/Klantcontact.nl

Case, Customer Experience, Featured Coniche