Verdergaande digitalisering en de opkomst van AI zijn niet alleen voor de klantenservice een uitdaging. Ook op het vlak van (outbound tele-)marketing verandert er veel. De DDMA is druk bezig haar leden hierbij te ondersteunen. Datagovernance en -kwaliteit en wetgeving staan voor komend jaar hoog op de agenda, aldus DDMA-directeur Judith Oude Sogtoen tegen Ziptone.

 

“We bouwen al jaren aan beter begrip en toepassing van datagedreven marketing,” aldus Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA. “Bij onze leden groeide afgelopen jaar de behoefte aan richting, praktische vertaling en onderlinge verbinding. De rode draad was daarbij hoe je grip houdt op marketing in een landschap dat steeds technischer, maar ook grilliger wordt.”

AI stond daarbij onverminderd centraal, maar de DDMA wil nadrukkelijk wegblijven van de hype, zoals Oude Sogtoen dat verwoordt.

“In plaats van te praten over AI, verschoof de focus dit jaar naar de inrichting van organisaties voor AI. Hoe zet je AI in binnen je marketingmix en zonder ethisch of juridisch stuk te lopen? Die vertaalslag stond dit jaar voorop, onder meer via ons kennisprogramma en de DDMA-commissies. Want uit de laatste DDMO-cijfers bleek duidelijk: ja, twee derde gebruikt inmiddels AI-toepassingen, maar slechts een derde heeft een formeel AI‑beleid en minder dan de helft noemt zichzelf écht datagedreven. In plaats van op tools hebben we de nadruk dus gelegd op het aanreiken van juridische en ethische kaders: wat mag, wat kan, en wat zou je als marketeer eigenlijk moeten wíllen.”

Versterken van de basis blijft essentieel

“We hebben afgelopen jaar ook veel aandacht besteed aan het onderwerp ‘versterken van de basis’. Dat klinkt weinig spectaculair, maar het blijft essentieel. Denk aan datakwaliteit en het verbeteren van data-infrastructuur, omnichannel strategie en interne samenwerking. Ook zijn we in gesprek geweest met ministeries en toezichthouders over de toenemende druk op marketing vanuit de overheid en zelfregulering door de sector. Dat zijn thema’s die essentieel zijn om toekomstbestendig te blijven als sector.”

 

Het landschap van klantinteractie verandert door de opkomst van AI inclusief wet- en regelgeving rondom data en technologie. Wat betekent dit voor jullie vakgebied?

“Het vak beweegt richting volwassenheid – en dat voelt soms als een groeipijn. Data zijn niet meer alleen voor analisten, technologie niet meer enkel het domein van IT, en regelgeving is geen bijlage achterin een PowerPoint. Alles grijpt in elkaar. De vraag is niet meer óf AI je werk raakt, maar hoe je het organiseert. Dat vraagt om nieuwe governance, nieuwe rollen, en vooral om andere manieren van samenwerken,” zegt Oude Sogtoen. “Marketingprofessionals moeten steeds vaker schakelen met juristen en dataspecialisten en techteams. Ook hebben ze vaker behoefte aan ethische kaders. Wij willen daar een verbindende rol in spelen als gids en als katalysator.”

“Dit landschap marketing dwingt tot betere keuzes. Niet méér data, maar betere beslissingen.”

“Ook het wetgevend kader verandert in tempo en toon. De AI Act, aangescherpte e-privacyregels en nationale discussies over beïnvloeding en targeting drukken zwaar op dit vak. Tegelijk zijn we positief, omdat dit landschap marketing dwingt tot betere keuzes. Niet méér data, maar betere beslissingen: welke technologie pas je toe, waar liggen je grenzen, en hoe houd je het uitlegbaar voor klant en toezichthouder? Daar zien we onze rol: richting geven aan strategie, technologische ontwikkelingen en verantwoord datagebruik in marketing.”

 

Met welke uitdagingen of vraagstukken worstelen jullie leden het meest?

“Veel leden zijn op zoek naar antwoord op de vraag hoe je die technologische en juridische ontwikkelingen vertaalt naar de dagelijkse praktijk. Niet de grote AI-visies, maar antwoorden op concrete vragen: hoe personaliseer ik zonder privacy-grenzen te overschrijden, welke AI-tools zijn betrouwbaar én compliant, hoe integreer ik verschillende databronnen op een slimme manier tot een bruikbaar klantbeeld?”

Het beeld dat Oude Sogtoen schetst, komt overeen met het beeld dat ontstond doen Ziptone een presentatie over telemarketing bijwoonde. Ook daar: vooral veel praktische en concrete vragen over wat kan en mag, zowel gericht op bestaande praktijken als op voorgenomen plannen.

Datakwaliteit blijft structureel een knelpunt

Ondanks hoge AI-adoptie lopen organisaties tegen praktische uitdagingen aan. Er is niet alleen een gebrek aan tijd, vaardigheden of een gedragen datastrategie, ook de datakwaliteit blijft structureel een knelpunt. Dat concludeert de DDMA uit het jaarlijkse DDMO-onderzoek.

Oude Sogtoen licht toe: “Veel teams werken nog in silo’s – marketing, legal, IT – en missen een gemeenschappelijk startpunt. Precies daarom brengen we mensen vanuit die verschillende disciplines bij elkaar: in commissies, netwerken, veel bijeenkomsten, publicaties, formats als DDMA NEXT en via juridische explainer-sessies.”

Tot slot worstelen organisaties met de vraag hoe je je meerwaarde communiceert in een tijd waarin consumenten wantrouwend zijn richting data-gebruik en digitalisering. “Transparantie is daarbij het devies, maar ook daar geldt: dat is vaak makkelijker gezegd dan gedaan.”

 

In hoeverre werken jullie samen met andere brancheorganisaties, en waar weten jullie elkaar te versterken?

Samenwerken is cruciaal in een tijd waarin wetgeving sectorbreed wordt aangescherpt, reageert Oude Sogtoen. “Op het gebied van public affairs trekken we nauw op met organisaties als bvA, VIA, Goede Doelen Nederland en VNO-NCW. Denk aan gezamenlijke lobbystandpunten rond de AI Act, ePrivacy en gepersonaliseerde reclame. Ook op het snijvlak van zelfregulering en certificering – bijvoorbeeld bij influencer marketing – zoeken we de samenwerking op. Via onze commissies en in nauwe samenwerking met de Stichting Reclame Code en andere branchepartners werkten we aan gedragscodes, juridische duiding en een werkbare doorvertaling van nieuwe regels.”

“We zien dat álle marketingkanalen onder druk staan: van digitale kanalen tot telemarketing, waar het ‘klant-zijn-criterium’ steeds verder wordt ingeperkt.”

DDMA staat in nauw contact met overheid en toezichthouders om te zorgen voor proportionele, toekomstbestendige kaders die zowel consumenten beschermen als de sector ruimte geven om verantwoord te werken, aldus Oude Sogtoen. “Die onderlinge samenwerking wordt steeds belangrijker, nu we zien dat álle marketingkanalen onder druk staan: van digitale kanalen tot telemarketing, waar het ‘klant-zijn-criterium’ steeds verder wordt ingeperkt.”

Ook werkt de DDMA samen met hogescholen aan onderzoek naar ethiek en verantwoord gebruik van AI in marketing. “We verkennen daarbij tevens de mogelijkheden hoe we ons opleidingsaanbod kunnen versterken of ons verhaal over een breed voetlicht kunnen brengen.”

 

In welke mate zijn ontwikkelingen die nu spelen, typisch Europees?

“Veel van wat ons in Nederland bezighoudt, speelt in bredere Europese context. Denk aan de AI Act, de Digital Services Act en de herziening van ePrivacy-wetgeving. Dat zijn allemaal kaders die niet alleen vanuit Brussel komen, maar ook via ons werk binnen FEDMA en GDMA worden gevoed en besproken.”

“Nederland is in die context vaak vroeg wakker,” zegt Oude Sogtoen. “Onze markt kenmerkt zich door een hoge digitaliseringsgraad, relatief veel (grote) databedrijven en een toezichthouder (AP) die geen schroom kent om stelling te nemen. Dat maakt dat we soms strenger moeten zijn in interpretatie en toepassing dan andere lidstaten – zeker waar het gaat om privacy en data-ethiek. Wat verder opvalt: de bereidheid tot zelfregulering is in Nederland groter dan elders. Onze samenwerkingen met onder andere bvA, VIA en de Stichting Reclame Code zijn daar voorbeelden van. Daarnaast werken we binnen een breder publiek‑private werkgroep samen met diverse brancheverenigingen aan gezamenlijke standpunten op dossiers als Telemarketing en Fieldmarketing. Die bereidheid tot afstemming zorgt voor meer wendbaarheid – én meer verantwoordelijkheid. In Europa wordt vaak gekeken naar hoe wij dit aanpakken. Maar omgekeerd leren wij ook over alternatieve werkwijzen, jurisprudentie en innovatieve use-cases uit andere landen.”

 

Wat zijn de belangrijkste thema’s voor DDMA in 2026? Wat willen jullie eind 2026 bereikt hebben?

“Voor 2026 staat één vraag centraal: hoe maken we marketingorganisaties wendbaar en hoe houden we ze menselijk en verantwoord in een steeds technischer tijdperk? Daarom bouwen we verder aan twee overkoepelende thema’s: de AI-gedreven organisatie én klantgericht communiceren in een datagedreven samenleving.” Oude Sogtoen onderstreept dat daarbij technologie, cultuur, vaardigheden, governance, verantwoorde toepassing, samenwerking en creativiteit hand in hand gaan.

“We willen eind 2026 drie dingen bereikt hebben. Op de eerste plaats een sterk fundament: organisaties hebben een betere basis op het gebied van datakwaliteit, interne samenwerking en omnichannel klantinzicht. Op de tweede plaats een helder juridisch kader: we willen praktische hulpmiddelen realiseren, zorgen voor uitlegbaarheid bij nieuwe wetgeving en een sterker bewustzijn over verantwoorde toepassing en ethiek binnen marketing. En tot slot willen we bereiken dat deze sector zichzelf wil verbeteren: met meer samenhang tussen disciplines, sterke zelfregulering en een geloofwaardige reputatie bij consument en politiek. Dat vraagt niet alleen om kennisdeling, maar ook om leiderschap. DDMA wil eind 2026 niet persé de grootste zijn, maar wel de meest relevante branchevereniging voor marketeers.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

Ziptone maakt deze maand een rondje langs de communities, branche- en beroepsverenigingen relevant voor klantcontact: CCMA, Customer Contact & CXForum, CXPA, DDMA, KSF en PvKO.

Customer Experience, Featured, Kennispartners DDMA