De vergaande digitalisering van klantcontact heeft groot effect op organisaties, raakt processen, systemen én medewerkers. Juist in een tijd van grote verandering is behoefte aan een ander type leiderschap en een andere manier van opleiden. Want digitalisering gaat gepaard met voortdurende veranderingen. Wil je in de voorste linies verkeren, dan zijn snelheid en wendbaarheid een vereiste. Dat betogen Huub van de Wiel van UPD en Anja Hulsenboom van Woonoz – beiden betrokken bij de Klantenservice Federatie – tijdens het recente KSF Jaarcongres in Almere.

“Digitalisering is in veel organisaties synoniem aan de vermenging van IT met bestaande processen”, stelt Huub van de Wiel, voorzitter van de KSF-expertgroep Leiderschap. “Neem een bankorganisatie. Die heeft een basisproces als geld overmaken gedigitaliseerd, waardoor het sneller en effectiever verloopt. Zeg dat je hiermee, zo’n tien jaar geleden, nog onderscheidend was. Inmiddels verwachten we niet anders, is dergelijke digitalisering voor klanten een zogenaamde hygiënefactor. Of neem Wifi. Als het ergens niet is of het werkt niet, zijn we teleurgesteld of in mineur.”

Door digitalisering schuiven IT, het servicecenter en de backoffice steeds meer in elkaar. Doordat digitalisering volledig is geaccepteerd, vindt innovatie met name op het gebied van digitalisering plaats. Zo is de gemiddelde app van een organisatie uitgerust met steeds meer features. Daarnaast doet Robotic Process Automation vaker van zich spreken. Repetitief werk leent zich bij uitstek voor automatisering en met name als het gaat om basisservicevragen.

Creatief leiderschap

Terwijl robots werk overnemen, krimpen afdelingen zoals backoffice verder in. Ook de beantwoording van eenvoudige klantvragen is gedigitaliseerd. En daar komt leiderschap om de hoek kijken. “Was klantcontact altijd synoniem aan inbound calls en problem solving, tegenwoordig worden KCC’s meer ingezet voor onderscheidende klantbeleving en verkoopdoeleinden. De toegevoegde waarde van het menselijk contact zit in het meevoelen met de klant, het ombuigen van de klantvraag, de klant een voorstel doen als: ‘Heeft u ook hieraan gedacht?’”

“Dat element is nieuw. Dat vraagt om andere, creatieve leiders, niet om managers van de behouden vaart. Van oudsher zijn contactcentermanagers gefocust op taakverdeling, zetten servicemedewerkers in op diverse taken als bellen, mailen, enzovoorts. Richten zich op service levels als gemiddelde afhandeltijd en first time right. Op sturing, kaderstelling en borging van kwaliteit. Maar niet op coaching van medewerkers, buiten het technisch voeren van het juiste gesprek. Kijk je naar het leiderschap van nu, dan is dat nog in de meerderheid sturend, gericht op grip: ‘Haal je je doelen wel?’”

Wie vervult welke rol?

“Terwijl de vergaande digitalisering en de opkomst van RPA tot een ander type klantcontact leiden, is coachend leiderschap steeds meer gewenst. Managers moeten de zachte kanten en het creatieve oplossend vermogen van medewerkers stimuleren, ze helpen zich op die gebieden te ontwikkelen door op individueel niveau toegevoegde waarde te bieden. Is dit nu de taak van de manager of moet de manager organiseren dat dit plaatsvindt? De verschuiving van leiderschaptaken naar leiderschapsrollen is hierbij van groot belang.”

“Je hoeft het niet allemaal zelf meer te doen, maar je moet wel zorgen dat het gebeurt. Mogelijk dat een floormanager beter is toegerust om medewerkers te vragen: ‘Hoe kun je je persoonlijke impact vergroten en hoe kan ik je daarbij helpen?’ Wie welke rol vervult, is aan de managers om te beslissen. De primaire rol van leiders ligt in de toekomst meer op visie creëren, op een duidelijke vertaling naar WAT je dan verwacht en zorgen voor de juiste randvoorwaarden in de vormgeving van de HOE. De vormgeving van de HOE is vervolgens aan de medewerker. Die transitie, daar zitten organisaties momenteel middenin.”

Paradigma’s werken tegen

Volgens de voorzitter van de KSF-expertgroep Leiderschap werken de eerdergenoemde paradigma’s eerder tegen dan mee. “De doelgroep zegt al snel: coachend leiderschap? Dat beheers ik wel. Maar wat doen ze feitelijk? Ze adviseren vooral. Managers beginnen op de vloer, maken carrière en groeien door tot manager. Dit maakt dat ze snel refereren aan eigen ervaringen uit het verleden.
Daarnaast heeft sturend leiderschap altijd gewerkt en zijn ze zelfverzekerd. Als ze al ruimte geven aan zelfsturende teams, vragen ze in één adem wat de AHT is! De context van de alom bekende KPI’s en leiderschap van bovenaf houden de oude leiderschapsstijl in stand.”

Zoals eerder genoemd: wil je in de voorste linies verkeren, dan zijn snelheid en wendbaarheid een vereiste. Bepaal dus of je de ruimte hebt om het juiste leiderschap te ontwikkelen. Anders ontkom je er niet aan om versneld nieuw bloed in te laten stromen om deze versnelling te realiseren.
Accepteer tevens dat er ook leiders zijn die niet mee kunnen en/of willen. Kortom, zorg voor de juiste strategie en het programma om deze transitie te begeleiden om zo snel mogelijk succesvol te zijn. Iedereen wil namelijk impact maken door de juiste waarde te leveren aan klanten.”

 

 

“Digitalisering maakt standaard wasstraat overbodig”

Dat de digitalisering positieve effecten heeft op de opleiding en scholing van servicemedewerkers weet Anja Hulsenboom. Het huidige KSF-bestuurslid, tevens opleidingsspecialist, neemt eind dit jaar afscheid van haar post; ze heeft dan de maximaal toegestane 6 jaar volbracht. Naar haar mening worden diensten almaar complexer, wat meer vraagt van servicemedewerkers. “Met de juiste opleiding bied je medewerkers datgene waar ze om vragen. Bovendien heb je ze sneller up to speed. Dat vergroot hun vertrouwen en daarmee de servicekwaliteit.”

Het heeft geen pas nog klasjes met servicemedewerkers samen te stellen. Zeker niet in een krappe arbeidsmarkt, waarbij organisaties het vak van klantenservicemedewerker aantrekkelijker moeten maken. Immers, er is meer keuze uit andere functies tegenwoordig.
Wat die klasjes betreft: ten eerste lukt het nauwelijks nog acht medewerkers tegelijk in een klas onder te brengen. Als het je al lukt, dan vertonen ze allerlei verschillen, qua niveau, bagage en snelheid van leren bijvoorbeeld. Ze vervolgens door een standaard wasstraat heen sturen, dat is niet meer van deze tijd.

Toepassing van AI

“Ga niet uit van wat voor jou als organisatie makkelijk is om te organiseren, maar ga na hoe je het snelst de beste resultaten met de studenten kunt behalen. Door toepassing van Artificial Intelligence bijvoorbeeld. Daarmee kun je eerder achterhalen wat het startniveau van een student is. Zo voorkom je dat je opleidingsonderdelen aanbiedt die niet meer nodig zijn. E-learning is al een stap vooruit, maar ook met e-learnings moet je als student in veel gevallen een compleet programma doormaken.”

AI-trainingen, wat haar betreft zijn die echt de stap die we nu moeten maken om toekomstklaar te zijn. “Studenten beginnen weliswaar bij hetzelfde startmoment, maar de lesstof wordt afgestemd op de individuele behoefte. Daar zorgen algoritmes voor. Vergelijk het met een schaakcomputer; die reageert op basis van de input die hij krijgt. Groot voordeel: studenten leren er sneller door en weten de lesstof beter te onthouden, omdat die bij herhaling wordt weergegeven en emotioneel is verankerd.”

Peanuts and monkeys

If you pay peanuts, you get monkeys, wordt wel gezegd. In reactie op de visie op leiderschap, door Huub van de Wiel eerder genoemd: “De meeste organisaties houden medewerkers onnodig klein, zijn gefocust op de dingen die fout gaan, geven ze de verantwoordelijkheid niet die ze wensen. Laat medewerkers zelf bepalen wat ze nodig hebben. Ga hun competenties ontdekken en benut die op de juiste manier. Leiders van nu nodigen medewerkers uit hun verborgen talenten te tonen, geven ze de ruimte het werk in te vullen op de manier die hen past.”

Na 6 jaar KSF-bestuurslid

Met oog op het naderend afscheid: wat heeft 6 jaar KSF-bestuurslid gebracht Anja? Ze somt op: het KSF-certificaat, verder positioneren van klantcontact als een vak en positioneren van KSF als serieuze gesprekspartner in de politieke lobby.
“We werken voor allerlei sectoren. Daardoor kennen we geen Opleidings- en Ontwikkelingsfonds dat financieel bijdraagt aan de scholing van medewerkers, zoals in andere sectoren als energie, onderwijs en techniek gebeurt. Om die reden is een KSF-certificaat van grote toegevoegde waarde.”

“Dat heeft dan ook het nodige met zich meegebracht om het voor elke sector passend te maken. Ook zijn we erin geslaagd ons binnen het vakgebied te richten op wat we gemeenschappelijk hebben, op datgene waar we elkaar kunnen versterken. Dat is pure winst. Denk aan de expertgroepen, die hoog scoren op tevredenheid. Als vakgebied staan we open voor vernieuwing.”

“Ik voorzie een toekomst waarin we meer differentiëren op service. Mensen zullen vaker bewust kiezen voor organisaties die extra service leveren. Punt is wel dat die alleen bereikbaar zal zijn voor de happy few, als daar meer voor betaald moet worden. Mijn advies aan het nieuwe bestuur: maak op een aantrekkelijke manier reclame voor het vakgebied.”

“Want het is nu eenmaal supergaaf om via zoveel moderne communicatiekanalen in contact te staan met klanten. Weet dat over te brengen, want het arbeidsmarktprobleem houdt nog wel een tijd aan. En blijf organisaties informeren over de betekenis van nieuwe ontwikkelingen. Ten slotte is de politieke lobby belangrijk. Zoek naar datgene waar je elkaar kunt versterken.”

Enkele highlights opgetekend tijdens het congres

• Verrassend: een rapportcijfer 8 is genoeg. Een hoger cijfer heeft geen invloed op de klantloyaliteit, bleek uit onderzoeken van KIRC en SAMR.
• CZ past UX-design toe in klantcontact en maakt het voor klant én medewerker gemakkelijker.
• Google toont hoe voicegestuurd klantcontact werkt en hoe de mens zorgt voor persoonlijke service.
• AEGON brengt onderscheid aan tussen time well saved en time well spent. Goed bestede tijd gaat over waardetoekenning, bespaarde tijd over kostenbeperking. Dat is de paradigmashift waar we het bij customer experience en klantcontact over moeten hebben.
• Neuropsychologe Margriet Sitskoorn vindt dat we rekening moeten houden met pijn- en genotsprikkels die gedrag beïnvloeden. Daarmee werk je aan betere klantrelaties, betere samenwerking met collega’s en bereik je je doel beter: een mooie symphony of customer experience: het thema van dit jaarcongres.

Fotografie: David Jagersma

Lees ook KSF-EXPERTGROEP: “CONVERSATIONAL COMMERCE GAAT TELEFONIE VERDRINGEN”

Customer Experience KSF