We hebben 3.500 vacatures in onze sector. De oplossing? We zullen goede verhalen moeten vertellen over ons werk, maar ook met een frisse blik moeten kijken naar het beroep van contactcentermedewerker en de eisen die worden gesteld. De buitenwereld heeft niet het juiste beeld van ons vakgebied, aldus Geeske te Gussinklo, directeur KSF. Zij sprak aan het begin van het KSF Jaarcongres in Amsterdam, waarna de volle zaal werd getrakteerd op verschillende verhalen en cases uit de klantcontactsector.

Helaas werden de leden van de KSF die hun klantcontact uitbesteden niet openlijk door dezelfde branchevereniging aangesproken op hun rol: het upgraden van de arbeidsvoorwaarden en -omstandigheden. Het resultaat is dan ook dat tegenover de hoge verwachtingen ten aanzien van flexibele beschikbaarheid en inzet een gemiddeld verloop staat van 23%, aldus Martine Ferment. Met haar inmiddels bekende hi-speed cijferwaterval liet ze een foto van onze sector zien, samengesteld uit cijfers van KIRC (op basis van onderzoek onder 650 professionals uit 400 organisaties) maar ook uit cijfers van organisaties zoals Accenture, Dimension Data en Klantcontact Monitor.

Schiet NPS zijn doel voorbij?

Een paar opvallende high lights: ten opzichte van vorig jaar zijn er meer organisaties die segmentatie op basis van klantwaarde toepassen. Ook is de gemiddelde NPS over klantcontact gestegen, zo laten de resultaten zien. Maar let op, zei Ferment, uit cijfers van Klantcontact Monitor (2 miljoen waarnemingen) blijkt dat de klanttevredenheid niet wezenlijk toeneemt. Ferment vroeg zich dan ook hardop af of dit niet te maken heeft met de belangstelling vanuit de board voor the one number you need to grow, waardoor contactcenters heel creatief worden in het meten van NPS. Ofwel: “als u tevreden bent, geeft u een 9; als u erg tevreden bent, geeft u een 10; en als u ontevreden bent, geeft u een 8”. Vergelijkbare optimistische berichten zijn ook zichtbaar bij de Customer Effort Score. Het gebruik daarvan neemt toe, en de score zelf wordt ook steeds beter. “Ra ra politiepet”, aldus Ferment.

Wie bepaalt de IT-agenda?

Dan de digitale transformatie, een hippe trend die helaas niet werd uitgelegd. 46% van de respondenten van de Dimension Data benchmark ontwikkelt zo’n strategie en 41% is bezig met het uitrollen er van (‘delivering’). Dat roept de indruk op dat het een project is waar ‘iedereen mee bezig is’. Die digitale transformatie heeft twee kanten: enerzijds het herzien van bedrijfsstrategieën door de mogelijkheden van digitale middelen en technologieën te bekijken en deze te omarmen; en anderzijds het permanente proces van versnelling en verandering. Als het gaat om de digitale transformatie van klantcontact stuiten organisaties steeds op dezelfde uitdagingen. Ferment stelde daarbij dat integratie van applicaties ongelofelijk belangrijk is, maar dat de branche er onvoldoende in slaagt om de IT-afdeling zo ver te krijgen dat die budget vrijmaakt om die integraties te realiseren. Maar heeft de contactcentermanager wel een eigen visie en plan voor het vereenvoudigen, verbeteren, automatiseren van en schrappen in zijn of haar IT-landschap? Of neemt hij of zij vooral een afwachtende houding aan richting IT? Interessante vraag voor volgend jaar, want technologie gaat de komende jaren de agenda (en daarmee het succes) van customer service bepalen.

Samsung: einde e-mail

Nieuw in deze editie van het KSF Jaarcongres was een zogenaamde ‘kanaalcarrousel’, waarin drie cases voorbij kwamen die over expliciete kanaalkeuzes gingen. Interessante kost, maar aan het eind van het congres werd terecht opgemerkt of kanaalkeuze nog wel op de agenda thuishoort: de toekomst van klantcontact gaat over veel grotere en ingrijpender veranderingen.

In de carrousel kwam eerst Daan van der Mijden (Samsung) voorbij. Samsung is twee jaar geleden gestopt met support via e-mail en live (web)chat. Van der Mijden ziet de meeste toegevoegde waarde in direct contact. Na vijf maal geblokkeerd te zijn door WhatsApp is de elektronicaproducent een jaar geleden overgestapt op Facebook Messenger. Het afsluiten van het e-mailkanaal door Samsung is niet gecommuniceerd met klanten. Het effect was dat de klantinteractie zich verspreidde over andere kanalen – zonder klachten van consumenten en met een lichte stijging in het callvolume.

Excellente service, dus geen werkvoorraden

De grootste uitdaging lag dus niet bij de consument, maar zat in de organisatie zelf. E-mail werd gebruikt als opvulling van ‘idle time’ – waarbij je je kunt afvragen of die aanpak bijdraagt aan een goede klanttevredenheid. Bij gebrek aan historische data moest bij nul worden begonnen: trainen en opnieuw indelen van 240 agents, opnemen van Messenger in het workforce management, het inzetten van nieuwe tools. Die uitdaging heeft Samsung voor een groot deel neergelegd bij partner Teleperformance. Het enige voordeel van e-mail, zo werd vanuit het publiek opgemerkt, is de mogelijkheid om een werkvoorraad op te bouwen als er pieken ontstaan. Hoe doe je dat met Messenger? Van der Mijden reageerde: je zult piekbelasting vóór moeten zijn. De enige resterende optie is opschalen, maar opsparen kan niet meer.

Dorel: live chat

Waar Samsung juist stopt met live chat, kiest Dorel Juvenile, bekend van bijvoorbeeld de Maxi Cosi, voor het introduceren van dit kanaal. Customer care manager Natalie Hurbuscher vertelde over de doelstellingen: de klanttevredenheid verhogen, kosten besparen, meer sales genereren. Dorel heeft gekozen voor een pilot met acht agents, die met een persoonlijke avatar (profielfoto met voornaam) aan de slag gingen. Iedere chatsessie werd opgevolgd door een klanttevredenheidsonderzoekje. De pilot liet alleen maar positieve resultaten zien: meer klanttevredenheid, een hogere conversie en een hoger gemiddeld orderbedrag. Dorel pakt nu door en wil het livechat kanaal ook geschikt maken voor thuiswerken, want een belangrijk deel van de interactie (en aankopen) vindt ’s avonds plaats.

Oxxio: app-only

Energieleverancier Oxxio gaat nog een stap verder: het bedrijf kiest voor een app-only strategie, want de Millennial is een belangrijk deel van de doelgroep. Chatbot O! is de volgende fase van een app die oorspronkelijk bedoeld was voor het informeren van klanten over de verbruiksstatus. Oxxio beschouwt de chatbot nu als een digitale klantenservicemedewerker. De meeste gestelde vragen zijn vertaald in dialogen en de chatbot stelt verdiepingsvragen waar nodig. Antwoorden komen in de vorm van tekstsnippets of video’s en er wordt steeds gevraagd of de klant goed geholpen is. Wanneer de chatbot niet voldoet, wordt de klant doorgestuurd naar een livechat met een medewerker, aldus Lisette Korpel en Elsie van der Molen van Oxxio. Het resultaat: in het derde kwartaal van 2016 steeg de NPS van -19 naar -4, wat voor enige hilariteit in de zaal zorgde.

KSF Innovation board

Met de presentatie van de KSF Innovation Board door Arjan van Hessen en Ernst Kruize werd een blik in de toekomst geworpen. Van Hessen gaf een filosofisch getint overzicht van de wijze waarop kunstmatige intelligentie zich ontwikkelt. Belangrijk is dat data een brandstof is die je niet kunt ‘verbruiken’. Dat zorgt voor een totaal andere dynamiek in de digitale economie. Nieuwe ideeën en nieuwe kennis ontstaan nu niet meer exclusief in ons hoofd: algoritmen zijn daarvoor ook geschikt. Terwijl we verwacht hadden dat het internet de samenleving zou democratiseren en verenigen, is het juist een vehikel dat de samenleving verdeelt in allerlei subgroepen met eigen werkelijkheden – ook wel bekend als de filter bubble. De hamvraag is dan ook: hoe worden algoritmen ontwikkelt? Op welke data en informatie ‘draait’ kunstmatige intelligentie eigenlijk?

Nieuwe verdienmodellen

Ernst Kruize vertaalde de beschouwing van Van Hessen naar de praktijk: ondanks de digitale samenleving wordt het steeds lastiger om de consument te bereiken. Technologie komt als intermediair tussen de klant en het bedrijf in te staan. Geleidelijk wordt daarbij niet de klant, maar het bedrijf ‘in de wacht’ gezet. Aan de andere kant zullen bedrijven – daartoe gestimuleerd door fellere concurrentie – in toenemende mate ook hun klanten gaan beoordelen in plaats van andersom. Dat is al zichtbaar in de opkomende trend van segmentatie en routering op klantwaarde. Is ‘klant worden bij een bedrijf’ straks een (voor)recht?

Kruize kwam met een duidelijke richting voor de toekomst. Customer service is nu geen gemak, maar eerste hulp bij ongemak. Die business gaat opdrogen, aldus Kruize: producten worden duurzaam, service wordt proactief en voorspellend. De kansen liggen straks – de KSF stelt over tien jaar, maar vermoedelijk al eerder – in het bieden van toegevoegde waarde aan klanten: het personaliseren van services, het ondersteunen van klanten bij gebruik van producten. Discussies over kanalen zijn een achterhoedegevecht, zo wekte Kruize de indruk. Het contactcenter van de toekomst faciliteert conversaties: tussen mensen, tussen mensen en machines en tussen machines onderling. De innovation board heeft voor KSF een boek en een video samengesteld.

Data is big business

Patrick van Buuren gaf een kijkje in de marketingmachine van Sanoma. Hij strooide vooral met oneliners (over geld verdienen met data, over het meten en monitoren van alles wat consumenten online doen, en over de gespannen relatie met privacy: “Niets van wat wij doen is niet illegaal”, “maar het grijze gebied is erg leuk”). Van Buuren liet zien dat online marketing vooral neerkomt op doorlopend testen van alle varianten: wat werkt wanneer en waar het beste. Een blauwe of oranje knop? ‘Koop nu’ of ‘kijk verder’? Dat de consument ondanks enorme hoeveelheden data volledig volgbaar maar toch ‘ongrijpbaar’ is, is voor customer service voorlopig nog niet zo relevant, want de klant meldt zichzelf bij het serviceloket.

De afsluiter was voor Michiel Vos, journalist en VS-correspondent. Wat kunnen we van de klantgerichtheid van Amerikaanse bedrijven (en medewerkers) leren? De belangrijkste les: alle 320 miljoen Amerikanen zijn de hele dag bezig met het aan elkaar verkopen van dingen. Of zoals Brad Pitt het zegt in Killing them Softly: America is not a country, it’s just a business.

Tekst: Erik Bouwer

Customer Experience, Human Resources, Technologie KSF