Spil Games is in de laatste 5 jaar uitgegroeid tot een van ’s werelds grootste publishers van online game platforms. Ontstaan in 2004, exploiteert het Hilversumse bedrijf meer dan 40 web portals in 15 talen met 4.000 spellen.

Wie kent bijvoorbeeld niet de Bubble Shooter op www.spelletjes.nl? Spellen die samen met Sarah’s Cooking Class en Uphill Rush inmiddels 3 miljard keer(!) zijn gespeeld. Daarnaast is Spil Games bijvoorbeeld ook het bedrijf achter populaire gaming portals als www.spel.nl, www.zibbo.nl en www.girlsgogames.nl.

Hoe organiseer je de customer service voor een organisatie met 180 miljoen actieve gebruikers per maand(!) wereldwijd in 15 verschillende talen?

Om antwoord te krijgen op die vraag reisde ik voor Klantcontact.nl af naar Hilversum en sprak met CEO Erik Goossens en Head of Customer Services a.i. Chris Heijdenrijk.

De doelstelling van Spil Games is om een excellente beleving aan haar gamers te bieden. Deze beleving wordt voor een groot deel beïnvloed door elementen van de game zelf, zoals functionaliteit en interface. Maar toch is Customer Service ook van wezenlijk belang voor Spil Games. Echter: op de klantenservice van Spil Games rinkelt geen enkele telefoon. De focus van Customer Support ligt op 3 speerpunten:
– Segmenteren
– Selfservice
– E-mail

Duidelijke segmentatie zorgt voor klantwaarde EN bedrijfswaarde

Het verdienmodel van een bedrijf als Spil Games ligt aan 2 kanten; advertising (bij gratis games) en gamers die betalen voor extra mogelijkheden binnen een spel. De basis van het spel kan door gamers echter gratis gespeeld worden. Bij een gaming platform bestaat daardoor een significant deel van de doelgroep uit niet-betalende klanten.

Spil Games past het serviceniveau aan naar gelang de waarde per klantgroep. Verder worden serviceniveau en prioriteit aangepast aan de vraagsoort. Contacten over betaling, veiligheid en misbruik hebben een hogere prioriteit dan reguliere vragen. Dat geldt voor iedere klantgroep. Zo ontstaat een matrix van service levels per klantgroep en vraagsoort.

De toegevoegde waarde voor de klant is dat belangrijke vragen met betrekking tot veiligheid en misbruik direct opgepakt worden. De toegevoegde waarde voor Spil Games is dat de klantenservice met een klein team georganiseerd kan worden voor een grote groep gebruikers, door voorrang te geven aan de klanten die de meeste waarde creëren en de hoogste verwachtingen hebben.

Self service en email als service kanalen

Door de extreme volumes aan gebruikers en de aard van de gaming markt, gingen bijna alle principes in de aansturing van een contact center overboord bij Spil Games. Zaken als user engagement, merkperceptie en vrijwel alle touch points van de customer journey, liggen op game niveau en in het beste geval op portal niveau. Hierdoor is Customer Service geen differentiator voor de grote groep niet betalende klanten, maar wel voor de betalende klanten die gebruik maken van in-game producten, iets waar in het service ontwerp duidelijk rekening mee is gehouden door bijvoorbeeld de eerder genoemde segmentatie in te voeren.

Daarnaast heeft Spil Games een paar radicale keuzes moeten maken op het gebied van contactkanalen.

“Het is cruciaal om de verwachting van de klant goed te managen en de verwachting van de klant vervolgens waar te maken. Dat betekent duidelijke keuzes maken en eerlijk zijn in wat je wel en niet kunt. Een duidelijk voorbeeld hiervan is het niet gebruiken van telefonie als servicekanaal”, aldus Head of Customer Services a.i. Chris Heijdenrijk. “Telefonie schept de verwachting dat we een klant altijd en direct kunnen helpen. Met een klantenbasis van 180 miljoen, verspreid over meerder tijdszones is dit voor ons niet mogelijk. Het inzetten van email als primair service kanaal zorgt ervoor dat we duidelijke verwachtingen kunnen stellen en daar ook altijd aan voldoen.”

Voor de grote groep niet betalende klanten maakt Spil Games gebruik van self-service en auto-replies. Op die wijze is het mogelijk om de hoeveelheid email contacten te beperken en te managen met een multi-skilled, flexibel team.

De afdeling Customer Services van Spil Games bestaat uit 7 medewerkers; allen HBO- of Universitair geschoold en vloeiend in meerdere talen. Voor de talen die de medewerkers niet beheersen, wordt zowel het bericht van de gamer als de reactie van de customer support medewerker, vertaald door professionele vertaalsoftware. Dat is niet altijd 100% taalkundig perfect, maar de communicatie is voor beide kanten zeer goed te begrijpen en er zijn nauwelijks problemen met spraakverwarring.

Spil Games maakt binnen haar Customer Service afdeling verder gebruik van tooling van Zendesk, die volledig op maat gemaakt is voor deze specifieke omgeving. Het service level voor iedere klant is een reactie op een mail of een ticket binnen 24 uur, terwijl voor de diverse segmenten van betalende klanten snellere service levels gehanteerd worden. Wederom laat deze werkwijze zien dat segmentatie leidt tot grotere waarde creatie.

Erik Goossens was eerder directeur bij EnergieDirect.nl waar hij zich bij de inrichting van de klantcontact afdeling liet inspireren door de “Delivering Happiness”-filosofie van Zappos. Deze filosofie is voor een bedrijf als Spil Games niet minder waardevol, geven beiden heren aan, alleen wordt deze heel specifiek toegepast op basis van de verwachtingen die gecreëerd worden bij verschillende klantsegmenten.

Welke uitdagingen heeft Spil Games naast het managen van verwachtingen nog meer? ‘We zijn een flink eind op weg maar het kan altijd beter. Voor 2014 gaan we ons richten op een verdere verbetering van ons kennismanagement en de feedbackloop. Verder willen we onderzoeken of in deze setting chat een mogelijk kanaal is, met name in de payment funnel. Ook willen we het gebruik van fora en crowd-service verder uitbouwen. Tenslotte kan de communicatie en afstemming binnen de afdeling nog verder geïntensiveerd worden.”

Gelukkig, met dat laatste hebben we tenminste 1 punt waarin de Customer Service van Spil Games niet verschilt van andere contact centers die we kennen…

Fun Zeegers

Customer Experience