Frankrijk heeft sinds een paar jaar een duidelijk label voor klantcontact ‘made in France’: Relation Client 100% France, als tegenreactie op het offshore outsourcen van klantenservice. Andere landen pakken het net iets anders aan, met deels hetzelfde doel.

 

Naast champagne (mag alleen in de gelijknamige Franse streek gemaakt worden) en Roquefort (eveneens een ‘Appellation d’Origine Protégée’) is er ook ‘100% Franse klantenservice’. Daar is zelfs een heus keurmerk voor. De vermelding ‘Relation Client 100% France’ biedt consumenten zekerheden over de kwaliteit van de dienstverlening en vooral over de plek vanaf waar die service wordt geleverd.

Het keurmerk is een initiatief van de Franse Association Française de la Relation Client (AFRC) en werd in 2021 gelanceerd. Maar daarachter zat een verzoek van de Franse minister van Economie om organisaties, die hun klantcontact aantoonbaar op Frans grondgebied afwikkelen, beter zichtbaar te maken. Franse bedrijven hebben volop keuzemogelijkheden als het gaat om wereldwijde near- en offshore locaties. Het Franse keurmerk is streng (waarover verderop meer) en mogelijk daardoor nog niet wijd verbreid: nog geen vijftig Franse organisaties voldoen nu aan de eisen.

Hoe zit dat in de ons omringende landen? Ziptone ging op onderzoek uit en stuitte in verschillende landen op verstrekkende wet- en regelgeving, zoals in Italië. Uit de analyse komt ook naar voren dat Frankrijk tamelijk uniek en uitgesproken is met een direct op consumenten gericht keurmerk voor ‘Nationale klantenservice’.

Andere West-Europese landen kiezen voor drie verschillende invalshoeken: landelijke ofwel nationale servicekwaliteit-labels; internationale normering en certificering, lokaal toegepast) en de zogenaamde ‘herkomstvermelding’.

Frankrijk

Een organisatie kan het keurmerk ‘Relation Client 100% France’ uitsluitend voeren als zij garandeert dat de klanten volledig in Frankrijk worden bediend. Het gaat daarbij om frontoffice, pre-sales, sales, backoffice en after-sales, werkpakketten die inhouse of door derden worden uitgevoerd. Alle medewerkers die bij klantcontact betrokken zijn, moeten een arbeidsovereenkomst hebben die onder het Franse recht valt. Het sectorkeurmerk kijkt daarnaast ook naar andere kenmerken, maar is op die gebieden minder streng: denk aan certificeringen rondom MVO, inclusie, samenwerking in lokale ecosystemen en milieu. Bedrijven die aankondigen dat ze het keurmerk hebben verworven (zoals onlangs de coöperatieve zorgverzekeraar MNH voor ziekenhuispersoneel) benadrukken bijvoorbeeld dat ze werken met ‘lokalen banen’. Dat sluit aan op de gevoeligheid van Franse consumenten en belangenorganisaties voor herkomstlabels, zeker waar het gaat om sectoren als zorg, verzekeren, overheid en nutsdiensten.

Desalniettemin is near- en offshoring van klantcontact in Frankrijk een enorme business. Cijfers van het Franse Syndicat des professionnels des centres de contacts (SP2C) van 2025 laten zien dat meer dan de helft (54%) van het Franse klantcontact in het buitenland wordt uitgevoerd. Een derde daarvan gaat naar landen als Marokko, Algerije en Tunesië. Deze (volgens Franse begrippen) offshore-locaties komen onder sterke druk te staan vanwege nieuwe wetgeving die cold calling zonder consent vanaf augustus 2026 verbiedt.

Verenigd Koninkrijk

Het VK heeft twee nationale standaarden voor servicekwaliteit: Customer Service Excellence en het ServiceMark van het Institute of Customer Service. In de eerste standaard, die vooral is gericht om klantgericht werken, meten, verbeteren en borgen, wordt niets gezegd over lokale verankering van activiteiten of werkzaamheden. Het Britse keurmerk is vooral populair in de (semi) publieke dienstverlening en telt zo’n 300 aangesloten organisaties.

Het tweede label is van het Institute of Customer Service, een branchevereniging die onder meer de ‘nationale graadmeter voor klanttevredenheid’ – de UK Customer Satisfaction Index – uitbrengt, dat een belangrijke benchmark voor het VK is. Het Institute of Customer Service heeft een eigen keurmerk voor service excellence: ServiceMark, een landelijke en onafhankelijke professionele standaard die naar customer satisfaction en employee engagement kijkt. Er zijn zo’n 350 Britse organisaties bij aangesloten. Het keurmerk heeft gezag, ook bij de Britse overheid, maar speelt geen grote rol richting de consument.

In geen van beide keurmerken speelt de locatie van de werkzaamheden een rol. Wel bevatten de keurmerken elementen die betrekking hebben op uitbesteden in het algemeen. Het VK heeft een lange traditie van offshore outsourcing, met name op het vlak van IT en BPO. De laatste jaren zijn er wel verschillende bedrijven geweest die het klantcontact weer hebben teruggehaald naar het eigen land.

Duitsland

In Duitsland bestaat het label ServiceQualität Deutschland, een certificerings- en verbeterprogramma dat oorspronkelijk uit het toerisme en MKB-dienstverlening komt. Dit label besteedt geen aandacht aan ‘100% Deutschland’ of ‘made in Germany’ als garanties voor de locatie voor klantenservice.

Dat neemt niet weg dat in Duitsland de discussie over ‘klantcontact made in Germany’ niet speelt. In tegendeel, die discussie vindt plaats in de vakmedia en tijdens events en het onderwerp staat ook op de agenda van consumentenorganisaties. Daarnaast is ‘made in Germany’ een label wat sommige BPO-aanbieders hanteren.

Klantcontact van buiten de landsgrenzen staat bij onze oosterburen ook in de belangstelling omdat Duitsers klagen over (tele)marketingfraude en ongewenste oproepen. Ofwel: klantcontact in het buitenland roept wantrouwen op. Toch wordt er in Duitsland gebruik gemaakt van nearshoring.

Duitse bedrijven moeten vanuit wet- en regelgeving overigens terughoudend zijn met geografische herkomstaanduidingen. ‘Made in Germany’ valt onder het Duitse merkenrecht en mag niet leiden tot verwarring of misleiding.

Italië

Italië heeft (net als Spanje) eigen normen voor contactcenters (zoals UNI 11200) en leunt verder relatief sterk op ISO 18295. Italië kent geen keurmerk voor ‘100% Italiaans’, maar de Italiaanse overheid heeft wel zeer strenge wet- en regelgeving als het gaat om de locatie van klantcontact. Die regels zijn ingegeven door ‘delocalizzazione dei call center’ ofwel offshore outsourcing, met name richting Albanië en Roemenië. Belangrijke aanjagers van de discussie hierover zijn de vakbonden; ook telemarketing- en callcenterfraude vanuit buurlanden is een katalysator voor regelgeving.

Die regelgeving is dan ook niet mals. Italiaanse bedrijven die klantcontact naar het buitenland willen verplaatsen, moeten dat vooraf bij de overheid melden en hiervan is ook een register beschikbaar. Bellers moeten vooraf worden geïnformeerd vanuit welk land ze worden geholpen en hebben het recht om te worden bediend door een in Italië gevestigde klantcontactmedewerker.

Spanje

Spanje heeft verschillende nationale kwaliteitslabels en service-charters, maar aandacht voor ‘nationale klantenservice’ is beperkt.

Wel geldt de recent opgetuigde nationale wet- en regelgeving voor klantcontact ook voor buitenlandse bedrijven die actief zijn in Spanje. Bedrijven worden volgens de wet ook verplicht om klanttevredenheid te meten en te documenteren. En essentieel onderdeel van die wetgeving is dat consumenten mogen eisen dat ze in hun eigen taal – Catalaans, Baskisch en Galicisch – te woord worden gestaan. Dat is een maatregel die de kans vergroot dat klantenservice in eigen land wordt uitgevoerd.

Finland

Finland komt in de buurt van Frankrijk als het gaat om ‘herkomst’. In Finland bestaat het herkomstkeurmerk Avainlippu, dat zekerheid geeft over de Finse herkomst van producten en diensten. Het concept ‘Fins werk’ wordt door duizenden Finse bedrijven omarmd en ook consumenten hechten er grote waarde aan. Het herkomstkeurmerk schrijft bijvoorbeeld wel voor dat ‘Avainlippu-webshops’ hun customer service vanuit Finland moeten leveren, maar specifieker, zoals bij het Franse AFRC-merk, wordt het bij de Finnen niet.

Kansen voor Nederland?

Ons land kent verschillende ‘keurmerken’ voor klantcontact, maar een keurmerk ‘made in Holland’ lijkt weinig kansrijk. Invloedrijke spelers aan zowel de vraag- als aanbodzijde zijn gebaat bij offshoring als alternatief voor klantcontact in Nederland. Ten aanzien van het meest voor de hand liggende alternatief – Suriname – bestaan weinig bezwaren en ook outsourcing in het algemeen heeft in ons land als relatief onomstreden praktijk weinig last van protectionisme of nationalisme.

Er is vanuit consumentenorganisaties nog geen hoorbare roep om transparantie. Vakbonden maken zich wel druk over het verplaatsen van klantcontact naar lagelonenlanden, maar bijvoorbeeld FNV lost dat op door aan te sturen op versterking van lokale vakbonden. Het Nederlandse bedrijfsleven hikt aan tegen hoge loonkosten voor klantcontact en een krappe arbeidsmarkt. Kortom, ‘klantenservice made in Holland’ lijkt voorlopig een kansloze missie.

(Ziptone/redactie)

Customer Experience, Featured