Het jaarcongres van Customer Contact & CX Forum heeft als thema ‘gamechangers in customer contact’. Met Joeri Van den Bergh, een van de keynotes van het congres, spreken we over het risico om Generatie Z te beschouwen als een groep met homogene verwachtingen ten aanzien van klantcontact en klantenservice.

 

Bedrijven hanteren vaak één klantcontactstrategie voor hun volledige klantgroep: denk aan tone of voice en kanaalkeuze. Die keuzes gelden dan voor iedereen, terwijl producten vaak op doelgroepen worden afgestemd.

Van den Bergh vindt dat niet meer van deze tijd: “Ik begrijp dat die manier van werken ooit ontstaan is vanuit efficiencyoverwegingen. Maar de technologie heeft zich verder ontwikkeld en is er klaar voor om het op een andere manier aan te pakken. Bovendien zijn, vooral vanuit Gen Z, de verwachtingen en voorkeuren echt anders dan bij eerdere generaties. Gen Z is opgegroeid met gepersonaliseerde ervaringen en co-creatie.”

Ook dezelfde tone of voice kan een probleem zijn: formeel of informeel wordt niet meer door iedereen als vanzelfsprekend gezien. “Gen Z vindt een formele toon eerder afstotend,” aldus Van den Bergh, “’One size fits all’ wordt steeds minder effectief. Zelfs gevestigde merken zoals Coca-Cola, die jarenlang vasthielden aan een smaak, zien dat nu. Zelfs in massaproducten werkt men steeds meer toe naar personalisatie. Ik denk dat dat ook de toekomst is voor klantcontactstrategieën.”

Is die focus op verschillen terecht?

Over nieuwe generaties bestaan allerlei aannames. Ze zouden sterk verschillen met nieuwe generaties en als dat zo is, stelt dat bedrijven natuurlijk voor uitdagingen. Maar zijn er ook overeenkomsten tussen generaties? Ofwel: waar zouden bedrijven in hun klantcontactkeuzes in ieder geval altijd rekening mee houden?

Universele behoeften en verwachtingen zijn wat Van den Bergh betreft snel(ler) geholpen worden en het gevoel hebben dat er echt geluisterd wordt naar vragen of klachten. “Ook wordt er deskundigheid verwacht van degene waarmee gesproken wordt. En ook een effectieve oplossing van het probleem is een universele verwachting. De verschillen in de verwachtingen tussen generaties zitten vooral in de kanalen en de tone of voice.”

De ene Gen Z’er is de andere niet

Een andere misvatting over generaties is dat een bepaalde generatie homogeen is. Maar de ene Gen Z’er is de andere niet, bevestigt ook Van den Bergh. “Daar zal ik ook tijdens mijn keynote op het congres van Customer Contact & CX Forum op in gaan. We hebben zowel in België als Nederland binnen Generatie Z vijf segmenten gevonden als het gaat om wat Gen Z’ers verwachten van merken. Belangrijke dimensies waarop verschillen zijn te vinden hebben te maken met duurzaamheid en inclusiviteit. Er is een groep die deze onderwerpen belangrijk vindt en ook het gedrag daarop aanpast. Die groep vormt maar ongeveer 20 procent van Gen Z. Er is ook een groep die het weliswaar belangrijk vindt maar aankoopbeslissingen hierop afstemt omdat het hip en trendy is in plaats van het gedrag thuis ook aan te passen. Samen vormen beide groepen de helft van Gen Z. Van Gen Z wordt gezegd dat het ook een inclusieve generatie is, maar bij de hoofdmoot van deze generatie zijn exclusiviteit en trendiness belangrijker dan duurzaamheid. Dat vertaalt zich ook in merkkeuzes.”

Exclusiviteit, maar wel inclusief graag

Als de grootste groep van Gen Z hecht aan exclusiviteit, hoe kan de klantenservice hierop inspelen?
Van den Bergh: “Gen Z vindt wel dat exclusiviteit voor iedereen toegankelijk moet zijn. Red carpet service of nieuwe producten mogen best alleen toegankelijk zijn voor een bepaalde groep, maar die groep moet wel inclusief zijn. Iedereen moet dezelfde kans hebben op exclusiviteit en die kans wordt vaak gebaseerd op bijvoorbeeld merktrouw. Denk aan: ‘wie lang klant bij ons is, is als eerste op de hoogte van nieuwe productinnovaties’.”
Betalen voor aanvullende dienstverlening – denk aan servicedifferentiatie – ligt mogelijk gevoelig bij Gen Z, zo schat Van den Bergh in.

Afknappers

Zijn er ook zaken waar jongere generaties volledig op afhaken of die ze niet begrijpen?
“Uitsluitend bereikbaar zijn tijdens kantooruren is daar een van,” legt Van den Bergh uit. “Gen Z ziet vaak dat ze 24×7 terecht kunnen, maar dat de klantenservice alleen tijdens kantooruren beschikbaar is. Zoals gezegd: ook de beschikbaarheid van verschillende kanalen is essentieel; ze willen zelf bepalen of ze vandaag kiezen voor spraak, social media, chat of selfservice. En tot slot hebben ze net als iedereen een hekel aan lange wachttijden en ingewikkelde IVR’s. Ze verwachten meer van technologie: ze zij gewend aan efficiënte aankoopprocessen.”

Personalisatie? Ook je medewerkers trainen

Wie werk wil maken van meer gepersonaliseerde dienstverlening, zou kunnen beginnen bij het meer persoonlijk relevant maken van de ‘mijn-omgeving’. Bijvoorbeeld door de informatievoorziening op die plek. Ook biedt AI de mogelijkheid om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Het gaat niet alleen om technologie, waarschuwt Van den Bergh. “Je zult ook je medewerkers moeten trainen om op een empathische en persoonlijke manier antwoord te geven, met een aangepaste tone of voice. Dat kan je niet vooraf bepalen of scripten, want je weet bij aanvang van het gesprek niet precies wat de klant verwacht. Ook het vastleggen van voorkeuren – bijvoorbeeld: hoe wil je worden aangesproken – hangt vaak toch af van de situatie waarin de klant verkeert. Dat blijft echt een kwestie van aanvoelen op het moment zelf.”

(Ziptone/Erik Bouwer)

 

Joeri Van den Bergh is keynote tijdens het komende Customer Contact Congres van Customer Contact & CX Forum op 21 november 2024. Van den Bergh is verbonden aan Vlerick Business School als hoogleraar marketing en heeft als Future Consumer Expert uitgebreide ervaring met alle aspecten van marketing voor tieners en jongvolwassenen. Hij deed onderzoek voor onder meer eBay, Coca-Cola, Spotify, Danone, Red Bull, IKEA, Heineken, Converse, Nestlé, AXA en Unilever over hoe deze ondernemingen zich kunnen richten op de komende generaties klanten.