Wie staat dagelijks in dezelfde file? We willen veranderen, maar ingesleten gedrag blijft vaak ongewijzigd, zo liet futurist Cecile Cremer bij de opening van het Kennisevent van Content Guru zien. Tijdens een paneldiscussie over EX en CX werd het begrip laaghangend fruit gerelativeerd.

 

Crises en kansen gaan vaak hand in hand: een crisis verhoogt de druk op de veranderbereidheid en vaak zijn er allerlei uitkomsten mogelijk. Maar welke uitkomsten zijn het meest aannemelijk en wenselijk? Een valkuil is, aldus de boodschap van futurist Cecile Cremer aan het begin van het kennisevent (thema: future mindset) dat we ons bij gewenste uitkomsten vaak baseren op de (te) korte termijn. Niet genoemd door Cremers, maar wel een goed voorbeeld in dit verband: de investeringen in chatbot 1.0.

Bovendien zien we voor de hand liggende verbeteringen die elders al zijn uitgevonden, gemakkelijk over het hoofd. Ze gaf enkele aansprekende voorbeelden: wat is eerder uitgevonden, de bagageband of sushibar waarbij het eten via een lopende band door het restaurant gaat? En dezelfde vraag voor de pitstop bij de Formule 1 of de drive thru? (antwoorden aan het eind van dit artikel).

Waarde voor de klant vergroten

Cremers schetste een toekomst waarbij mens en technologie steeds meer met elkaar te maken krijgen. “Aan technologie is geen gebrek, maar oplossingen die werken voor mensen, dat is een ander verhaal”, aldus Cremers, “Stellen we de juiste vragen?” Die vraag op zich is beter te beantwoorden als je kijkt naar wat consumenten uiteindelijk echt belangrijk vinden: betaalbaarheid, vertrouwen, veiligheid, keuzevrijheid, gemak. ‘Nieuwe gadgets’ staan in ieder geval niet op dat lijstje. Een hoopgevend verhaal, maar veel contactcentermanagers weten dat uiteindelijk de aandeelhouder wint: de waarde voor de klant vergroten is daaraan vaak ondergeschikt. Hoe gaan we dat vraagstuk te lijf?

CSAT-scores lopen terug, wat is er aan de hand?

Ook Sam Fuller, Customer Success Director van Content Guru, wierp een blik in de toekomst: wat zijn de trends op het gebied van Customer Experience en Employee Experience? Waar moeten we in 2025 mee rekening houden? Fuller trapte af met iets wat in de UK en de VS ieder jaar opnieuw wordt vastgesteld: CSAT-scores lopen terug. Dat kan drie oorzaken hebben: de kwaliteit van dienstverlening zakt of de verwachtingen van de consument veranderen, of beiden zijn aan de orde. Volgens Fuller is het in ieder geval niet de kwaliteit die terugloopt. Consumenten willen wel sneller en beter antwoord; we gaan richting een (near) realtime samenleving waarin gemak voorop staat.

Fuller wees erop dat organisaties bij de overgang van multichannel naar omnichannel hun kanalenlandschap alleen maar complexer hebben gemaakt. Menig contactcenter wil dan ook die complexiteit terugdringen, bijvoorbeeld door de volumes aan e-mail te verlagen.

Uiteraard hangen kanaalvoorkeuren van consumenten ook af van drukte bij andere kanalen en doel van het contact. Wat Fuller betreft zouden organisaties bij het ontwerp van hun CX meer rekening kunnen houden met dat doel. Kleine veranderingen kunnen een grote impact hebben – denk aan het gemak waarmee een telefoonnummer vindbaar is.

Fuller verwees ook naar op de recente peiling van Ziptone: slechts een derde van de respondenten gaf aan de ROI van EX te meten. Met meer complexiteit in hun gesprekken worden medewerkers steeds afhankelijker van de systemen die ze gebruiken en tegelijkertijd krijgen ze met meer automatisering minder directe invloed. Een interessante trend, die de vraag oproept hoe je je agents dan nog aan boord kunt houden. Omarm AI, maar zet het in ter ondersteuning van agents, concludeerde Fuller.

Laaghangend fruit?

Een van de twee parallelsessies ging over CX – waarbij er steeds meer aandacht uitgaat naar AI – en EX. Onder meer Erwin Hasselt (Feenstra), Andre Vermaat (consultant) en Robin Hoogenkamp (VodafoneZiggo) bogen zich onder meer over de vraag of je wel in AI moet willen investeren als je basis nog niet op orde is. De basis op orde betekent in deze context: de processen lopen, zonder dat je er al te veel managementenergie in hoeft te steken om het draaiend te houden. Investeren in innovatie komt vaak neer op een change en dat betekent vaak dat allerlei zaken opnieuw moeten worden ingericht. Dat doen terwijl je operatie niet op orde is? Geen goed plan.

Daarnaast: wie AI-initiatieven wil gaan opstarten, zou evenveel energie in de tech- als in de menskant moeten steken. De term ‘laaghangend fruit’ bij innovatie kan bij AI misleidend zijn: onderschat niet wat je allemaal moet regelen alvorens het je kunt gaan plukken, ook op het terrein van draagvlak.

Waarom bent u klant bij ons?

De afsluiter was voor Richard van Kray, die al aan het begin van zijn keynote stelde: “In mijn wereld staat de mens op 1 en is technologie faciliterend”. Zijn paradepaardje: ‘de intentie bepaalt de output’. Zoals eerder in een interview met Van Kray op Ziptone duidelijk werd: hij roept op om na te denken over wat je met klantcontact wil bereiken. Wil je een klant behouden of een relatie behouden?

Hij kwam met aansprekende voorbeelden, zoals: na de contractduur wordt er opgezegd en start de retentie. Hoe vaak heb je die klant tussentijds gesproken? “Mensen waarderen het meest als ze onverwacht aandacht krijgen, maar daar maken we geen gebruik van,” aldus Van Kray. Of vanuit een ander perspectief: de organisatie stelt zelden belangstellende vragen; laat het vragenstellen maar over aan de klant. Van Kray pleitte voor wat meer kinderlijke elementen in ons gedrag en de onbevooroordeelde waarom-vraag is hierbij goed bruikbaar: waarom kom je bij ons kopen? Waarom doe je zaken met ons? En mogen je medewerkers ook aan de klant vertellen waarom ze voor de klantenservice van jouw merk werken? (Ziptone/redactie)

 

Het jaarlijkse kennisevent van Content Guru vond plaats op 14 november in de Tinfabriek in Naarden.

De bagageband en de pitsstop waren er als eerste, de sushibar en de fastfoodsector bouwden voort op beide toepassingen.