Vrijwel geen bedrijf ontkomt aan digitale transformatie. Dat is een proces waar alle onderdelen van een onderneming doorheen moeten. Veel klantcontactprofessionals hebben al de nodige ervaring op dit vlak: zij hebben al lange tijd ervaring met het technologiegebruik van de consument. Voor marketing ligt dit anders, als we Joris Merks, Head of Digital Transformation, Northern Europe bij Google moeten geloven. Hij stelt dat er met de opkomst van online business een tweedeling is ontstaan in oude en nieuwe (online) marketing. Die twee bloedgroepen hanteren andere strategieën, werken weinig samen en hanteren verschillende KPI’s. Marketeers moeten bovendien leren omgaan met een enorme stroom aan data die uit nieuwe online media komen. Met het boek ‘Online Brand Identity‘ wil Merks bedrijven houvast bieden bij marketing in de digitale wereld.

Merks heeft meerdere marketingboeken op zijn naam staan en won een aantal marketing- en innovatieprijzen voor zijn werk. Hij werkte onder meer bij NOC/NSF, Accenture, GfK en MetrixLab. Sinds 2010 is hij werkzaam voor Google, waar hij top100 merken ondersteunt bij het inbedden van ‘digital thinking’ in de strategie. ‘Online brand identity’ is uitgeroepen tot marketingboek van het jaar 2015.

Natuurlijk begint ook Merks bij het schetsen van de snelheid van veranderingen, IT-consumerization en disruptie. Vrijwel alle bedrijven zullen geraakt worden door de digitale transformatie. Dat geldt trouwens ook voor individuele banen. Merks roept professionals op om hun job ruimer te definiëren en vooral uit te gaan van competenties, niet van functies; en niet van taken maar van doelen. Hij neemt de lezer mee in de (her)definiëring van het begrip ‘merk’ in het digitale tijdperk. Ook gaat hij diep in op de nieuwe online consument en over wat uitgangspunten zoals ‘mobile first’ precies betekenen voor targeting, campagnes, content, KPI’s en het evalueren van de performance. Hij legt daarbij de link tussen klassieke (‘offliners’) en digital first (‘onliners’) marketeers en laat zien wat beide bloedgroepen van elkaar kunnen leren. Beide groepen marketeers krijgen namelijk te maken met een consument die zelf bepaalt welke boodschappen hij ontvangt. Enerzijds komt daar steeds meer techniek bij kijken, anderzijds biedt het enorme uitdagingen op creatief vlak.

Voor Merks is het merk het centrale principe van waaruit bedrijven alles organiseren. Het merk moet terugkomen in alles wat je doet: van sales tot product tot customer service. Alles binnen je organisatie dat interacteert met consumenten, is te beschouwen als merkpower. Ongeacht het touchpoint – fysiek of online – worden bij ieder touchpoint drie elementen aangeraakt: het merk, je product en de consument. Merks legt in de tweede helft van het boek uit hoe 4D brand building werkt. Hij gaat daarbij uit van vier pijlers die onderling samen hangen. Hij beschrijft hoe je het beste komt tot een ‘people/moments-framework: wie moet je wanneer benaderen? De tweede pijler gaat over content en campaigns, de derde over (andere) KPI’s, en om een andere waardebepaling voor marketingactiviteiten.

Waarom is dit boek razend interessant voor customerservice- en klantcontactprofessionals? Merks vindt dat bedrijven lang niet altijd de volledige customer journey bekijken. Marketeers meten vooral aan het begin en eind van de sales funnel, want dat lijken gemakkelijk meetbare momenten. Hij legt uit dat juist klassieke bedrijven focussen op de aanloop van de customer journey, maar dat digital first bedrijven zoals Booking.com, Amazon of bol.com juist moeite hebben om vooraan in de sales funnel met relevante boodschappen te komen. Bedrijven die het op beide vlakken goed doen, komen met name uit markten waar e-commerce snel op gang is gekomen, zoals in de financiële dienstverlening en travel. Het boek bevat veel goede voorbeelden van nieuwe marketingvormen en zou het een perfect naslagwerk zijn als er een index in het boek had gezeten.

Voor customer service professionals is dit boek ook relevant omdat het inzicht geeft in de ontwikkelingen binnen het vakgebied marketing en een bredere blik biedt op de customer journey. Wat gebeurt er nu eigenlijk aan het begin van die journey? Waar is marketing nu weer mee bezig? Er zijn aardig wat klantcontactprofessionals die deze vraag binnen hun eigen organisatie stellen. Welnu, dit boek helpt bij het beantwoorden van die vraag en biedt een kijkje in de marketingkeuken van digital brands.

Erik Bouwer

Customer Experience