Robots rukken op en nemen onze banen over? Van die clichés is weinig waar. Toch waarschuwt hoogleraar Jenny van Doorn om goed te blijven opletten. Fysieke robots én chatbots kunnen namelijk het werk van professionals verlichten, maar dat werk ook minder aantrekkelijk maken. Dat geldt ook voor het klantcontactvak. “Een coach wordt misschien nog geaccepteerd. Maar wat gebeurt er als medewerkers te maken krijgen met een AI-leidinggevende?”

 

Jenny van Doorn houdt zich sinds een jaar of tien bezig met de inzet van robot technologie in dienstverlening. Dat is een uiterst relevant vraagstuk, want tot 2040 loopt ons arbeidsmarkttekort alleen maar op. “Het fenomeen dienstverlening is breed: dat loopt van horeca tot gezondheidszorg. En bij robots gaat het mij niet zo zeer om de fysieke verschijning of hun vermogens, maar vooral om de interactie met mensen. Hoe reageren mensen op robots, hoe zorg je ervoor dat dienstverlening prettig blijft, zowel voor de medewerker als de klant?”

Jenny van Doorn is hoogleraar dienstenmarketing aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Zij onderzoekt hoe consumenten en andere stakeholders reageren op sociale robots in de dienstverlening. Ze publiceerde onder meer in Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Service Research en International Journal of Information Management.

 

Hier en daar is een robot de vervanger, in andere gevallen een assistent van de medewerker. Wat zijn op dit moment de meest opvallende ontwikkelingen?

“De chatbot rukt op in de klantenservice; onder andere door oplossingen zoals ChatGPT. Die snelheid kunnen fysieke robots niet bijbenen, al zijn die bezig met een opmars in restaurants, hotels en de zorg. In de zorg ontwikkelen sociale robots zich sneller dan robots met fysieke taken. Maar dat heeft ook keerzijde: dat sociale aspect is nu juist het deel dat zorgmedewerkers leuk vinden. We moeten dus waken voor de situatie waarin zorgmedewerkers alleen nog maar fysieke taken doen en alle sociale onderdelen naar de technologie toe gaan.”

In die zorggebieden waar het arbeidsmarkttekort het grootst is – de thuiszorg, de gehandicaptenzorg – is dat risico op uitholling van het werk ook het grootst, vat Van Doorn samen. “Aan de andere kant: er zijn clienten in de zorg die jaren geen bezoek hebben gehad; dan is een companion robot wellicht beter dan niets.”

Voicebot effectiever in combinatie met fysieke robot

Aan het eind van het continuüm zitten tilrobots en geautomatiseerde douches, maar dat zijn toepassingen die soms lastig zijn in te passen in bestaande huisvestiging. Dat is nu al een belemmering, aldus Van Doorn. Aan de andere kant zijn er kleine robotjes die cliënten helpen met proactieve meldingen: over tien minuten komt de medewerker om u aan te kleden, legt u al vast wat kleren klaar?

In de horeca kunnen ze de vieze borden afvoeren, in de zorg is de fysieke verschijning vooral belangrijk vanwege de spraakgebaseerde interactie met patiënten, zegt Van Doorn. “Als fysieke robots via spraak iets vragen, zijn mensen sneller geneigd iets op te volgen dan wanneer het om een tekstbericht via een app of een scherm gaat. De fysieke vorm draagt ook bij aan de waarneming; wanneer je voor een luidspreker zou kiezen, zouden mensen dat bericht eerder negeren. Maar de fysieke vorm van een robot is niet altijd noodzakelijk.”

 

Terug naar de dienstverlening. Soms kom je bij een bank een robot tegen met een display. Of denk aan een aanmeldzuil bij een balie. Wanneer kunnen we van robots spreken?

“Het onderscheid is wel duidelijk: je kunt jezelf afvragen of het systeem autonoom is of niet. Een aanmeldzuil is dat meestal niet. Autonome systemen kunnen reageren op input vanuit de omgeving en zijn dus wat anders dan een menustructuur die je doorloopt.”

“Als je op dit moment kijkt naar hoe chatbots worden gewaardeerd, dan is de gemene deler toch een beetje dat het niet zo goed werkt. Mijn laatste ervaringen zijn positiever. We hebben in de afgelopen tijd een grotere vooruitgang geboekt dan we twee of drie jaar geleden voorzien hebben.”

Maar tegenvallende resultaten kunnen wat Van Doorn betreft ook te maken hebben met wettelijke regels en doelen van organisaties – hierbij wijst ze ook op de EU AI Act die bijvoorbeeld paal en perk stelt aan de inzet van sentimentsanalyse.

Van ‘wat kan er’ naar ‘wat willen we er mee’

Van Doorn: “Ik denk dat de discussie de komende tijd steeds meer verschuift van ‘wat kan er technisch’ naar ‘wat willen we eigenlijk met AI’. Dat gaat verder dan het gebruik van data en de risico’s rond privacy. Welk deel van de customer journey kan je uitstekend met een chatbot doen en in welke gevallen zet je een medewerker in?”

“Hoe gaan we de samenwerking tussen menselijke medewerkers en chatbots vormgeven? Hoe en wanneer organiseer je een hand-over? Maar ook: wat betekent de inzet van chatbots voor die medewerker? Er wordt vaak gezegd dat de medewerker zich dan kan richten op de complexe taken. Maar is dat ook de werkelijkheid? Als jij als klantcontactmedewerker acht uur per dag te maken krijgt met mensen die al een half uur met chatbots zijn bezig geweest, is dat misschien niet zo goed voor je eigen werktevredenheid. Die samenwerking moet je actief managen. Wat is prettig voor de klant en wat is de impact op de medewerker? En soms is het misschien ook prettig voor medewerkers, om tussendoor klusjes te doen die wat minder complex zijn.”

In de horeca is die samenwerking wellicht wat beter ingericht. Daar kan een serveerrobot het sjouwwerk doen, terwijl de mens zich kan focussen op de interactie met de klant, zegt Van Doorn.

 

Die robot is alleen een blijvertje als hij of zij niet alles laat vallen – maar in klantcontact vallen er toch aardig wat scherven met onhandige of zelfs disfunctionerende chatbots waarmee klanten al een paar jaar worden belast. Waarom wordt dat wel in geaccepteerd in klantcontact en niet in de horeca?

“Kosten misschien? Het is voor mij lastig te beoordelen. Wat zeker zal meespelen is de afweging tussen beschikbaarheid en kosten – aan 24×7 dienstverlening hangt een prijskaartje. En misschien is klantcontact te grootschalig om een systeem te maken dat altijd werkt.”

Dat geldt ook voor virtual assistants die klanten gaan adviseren – die zullen een selectie uit een aantal opties gaan aanbieden en dat is wat anders dan de eindeloze opties die mensen zelf op hun computerscherm kunnen vinden via Google. “Bij voicebots wordt dat aantal opties nog verder teruggedrongen – een robot gaat niet alles voorlezen. Dat levert uitdagingen op voor bedrijven: hoe word je goed vindbaar voor AI-bots?”

 

Wat kunnen wetenschappers toevoegen aan het overbruggen van de kloof tussen beschikbare technologie en adoptie van klanten?

“Wij kunnen inzicht geven in situaties of momenten waarin het wel of niet een goed idee is om robottechnologie in te zetten. Het zou mooi zijn als we generieke regels zouden kunnen opstellen, maar dat is wellicht te hoog gegrepen. Producten die bij consumenten schaamte oproepen, worden liever via een robot aangekocht. Als je een eerlijk antwoord wil op vragen, is technologie soms geen slecht idee, omdat er minder sociale druk wordt gevoeld. Het is ook belangrijk om uit te vinden in welke gevallen je technologie beter níet kunt inzetten, ook al hebben we te maken met krapte. Het gaat niet alleen om klanten, maar ook om het perspectief van medewerkers. In die discussie ligt ook een taak voor onderzoekers, ook op ethisch vlak. Ik maak me wel zorgen over de mogelijkheid dat het een kwestie van geld gaat worden. Het risico daarvan is dat mensen met een goed inkomen nog wel menselijke service krijgen en mensen die het zich niet kunnen veroorloven het maar met een chatbot moeten uitzoeken.”

 

Over inclusiviteit gesproken: de accent-vervormingssoftware van Sanas verbetert de communicatie tussen klanten en medewerkers, maar neemt de grondoorzaak van slecht verstaanbare medewerkers niet weg, en zet druk op de acceptatie van accentverschillen.

“Dat zijn interessante vraagstukken, juist ook omdat er software is waarmee synthetische stemmen met bepaalde accenten kunnen worden gemaakt, zodat het meer authentiek wordt. Het is toch echt een voordeel als communicatie gemakkelijk verloopt, zeker als je hiccups kunt verwijderen met technologie. Maar je moet er ook voor waken dat we eindigen met maar een manier waarop mensen mogen spreken. Zo’n accent-toepassing doet me een beetje denken aan de filters op Instagram, waardoor iedereen er hetzelfde uit ziet.”

 

Tot slot, wat zijn prangende kwesties om nog te onderzoeken als gaat om de samenwerking tussen technologie en medewerkers?

“Afgaand op GenAI als ondersteunende tool voor klantcontactmedewerkers: wanneer breekt het moment aan dat GenAI je baas wordt? Is dat acceptabel? Ik denk hierbij aan Uber-chauffeurs, die letterlijk worden aangestuurd door een app op basis van een algoritme. We hebben onderzoek gedaan naar de inzet van robots als teamleiders. Dat is iets wat mensen echt niet willen, terwijl het bij Uber in feite de situatie is. Hoe gaan we op dit vlak bepalen wat wel en niet wordt geaccepteerd?

 

Vroeger liep er een floorwalker rond op het contactcenter, nu heb je een agent assist tool dat antwoorden geeft op basis van een kennisbank. Ook het coachen van medewerkers wordt steeds vaker geautomatiseerd. De workload wordt ook aangeboden door systemen. Lijkt het contactcenter hiermee op Uber?

“Ja, en wat vinden medewerkers daarvan? Welke zaken moeten echt worden opgepakt door menselijke leidinggevenden? Waar leggen we de grens? Een coach wordt misschien nog geaccepteerd. Maar wat gebeurt er als medewerkers te maken krijgen met een soort AI-leidinggevende?”

(Ziptone/Erik Bouwer)