Joel Bines is de auteur van een onlangs uitgebracht boek, The Metail Economy: 6 Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution. Ik had de kans om Bines te interviewen op Amazing Business Radio. Hij deelde een aantal belangrijke inzichten over consumenten en hun veranderende verwachtingen.

Hij was het er ook mee eens dat veel klanten – van elk type bedrijf, zowel B2B als B2C – zich hebben aangepast aan de nieuwe ‘het draait allemaal om mij’-houding. Hoewel het boek gericht lijkt te zijn op de detailhandel, is vrijwel de volledige inhoud van toepassing op alle sectoren.

Netflix begrijpt het

Consumenten willen allereerst niet als onderdeel van een groep behandeld worden. Met andere woorden, ze willen een geïndividualiseerde of gepersonaliseerde ervaring. In ons interview vertelde Bines hoe Netflix er geweldig in slaagt om je te bieden wat je wilt. Het systeem van Netflix begrijpt erg goed welk soort films en tv-programma’s je graag bekijkt en komt met de juiste suggesties. En, net als bij elk goed bedrijf, hoe meer zaken je met Netflix doet – ofwel hoe meer je bekijkt – hoe beter ze worden in het begrijpen van je wensen.

Amazon biedt een vergelijkbare ervaring. Het was weliswaar niet het eerste bedrijf dat hiervoor technologie gebruikte, maar het was wel een van de early adopters en dat bleek zeer succesvol uit te pakken. Ik heb het over de digitale ervaring die lijkt op de ervaring in de winkel. Als je inlogt op de Amazon-site, word je welkom geheten. Er worden suggesties gedaan op basis van wat je in het verleden hebt bekeken of gekocht. De AI die deze functie ondersteunt, fungeert als een superverkoper die notities in zijn hoofd heeft opgeslagen over elke aankoop die je hebt gedaan. De AI-oplossing maakt gebruik van data om een verbazingwekkende, op maat gemaakte ‘Metail’-ervaring te bieden. In zijn boek deelt Bines zes ingrediënten om tot de beste klantervaring te komen. Ik deel ze hier, samen met enkele opmerkingen van mijn kant.

1. Curation – Bines beschrijft dit als de kunst van het cureren van ervaringen en producten die de klant het gevoel geven dat dit ‘alleen voor mij’ is. Dat gevoel is moeilijk schaalbaar te maken. Het is een ervaring die is ontworpen voor een bepaalde klant – of een groep gelijkgestemde klanten. Met andere woorden, je kunt niet alles voor iedereen zijn.
2. Customization – We hebben dit behandeld met de voorbeelden van Netflix en Amazon. Toen Bines zijn inzichten deelde, werd duidelijk dat dit misschien wel het belangrijkste ingrediënt is, en tevens een van de gemakkelijkste om te realiseren. Klanten willen echt het gevoel hebben dat je ze kent en dat je ze de aandacht geeft die ze verwachten. Dit is niet altijd een hypergepersonaliseerde ervaring. Wanneer Nike een klant, die deelneemt aan het marketingprogramma, content aanbiedt over hardloopschoenen, doet het bedrijf dat omdat Nike op basis van eerdere aankopen weet waarin de klant geïnteresseerd is. Wat ze niet doen, is de klant informatie sturen over andere soorten schoenen.
3. Categorie Expertise – Kennis schept vertrouwen. Klanten willen weten dat ze met goed geïnformeerde mensen praten. Als dat zo is, staan ze open voor suggesties, aanwijzingen en advies. Wanneer je je kennis aan een klant laat zien, maak je er in feite een slimmere klant van. Dat maakt het gemakkelijker voor die klant om weloverwogen keuzes te maken. De verwarde koper zal niet kopen. De goed geïnformeerde koper wel, en die koopt vaak meer.
4. Cost – De prijs is – tot op zekere hoogte – belangrijk. De beste deal is niet de laagste prijs. Bines citeert Warren Buffet, die zei: “Prijs is wat je betaalt, waarde is wat je krijgt.” Ons klantervaringsonderzoek geeft aan dat prijs concurreert met service. Meer dan de helft van de Amerikaanse consumenten is bereid meer te betalen als de service beter is. Dus kosten zijn meer dan prijs. Het is de totale waardepropositie die je klanten willen en verwachten wanneer ze zaken met jouw bedrijf doen.
5. Convenience – Vóór de pandemie was gemak een onderscheidende factor. Het bedrijf waarmee je het gemakkelijkst zaken kon doen, zou winnen. Dat is nog steeds zo, maar in plaats van dat het een extraatje is waar klanten van houden, is het nu wat klanten standaard verwachten. De pandemie heeft de obsessie van klanten voor gemak versterkt. Het tegenovergestelde van gemak is wrijving. Elke wrijving die deel uitmaakt van jouw proces is een argument voor de klant om te rechtvaardigen dat hij of zij ergens anders zaken gaat doen. Gemak omvat meer dan alleen de service en klantervaring. Het gaat ook om de producten die je verkoopt. Bij het ontwikkelen van een ‘gemaksstrategie’ moet aan elk bedrijfsonderdeel aandacht worden besteed.
6. Community – Vind een manier om een groep klanten aan te trekken met een gemeenschappelijke overtuiging. Dat is een community. Deze groep kan geïnteresseerd zijn in wat je verkoopt of waar je voor staat. Zodra je tractie krijgt en je de community aan het opbouwen bent, moet je onophoudelijk gericht blijven op wat belangrijk is voor deze gemeenschap. De ‘ik-gerichte’ klanten van vandaag zijn bereid, sneller dan ooit, om ergens anders zaken te gaan doen als je datgene waar je voor zegt te staan, niet nakomt.

Maatwerk, waarde en gemak

Bines benadrukt dat je niet alle zes de ingrediënten hoeft te gebruiken in je ‘Metail’-strategie. Hij stelt voor om die ingrediënten te kiezen die van toepassing zijn op jouw bedrijf. Ik ben echter van mening dat maatwerk, kosten (waarde) en gemak belangrijk zijn voor elk type bedrijf. Dat zijn de basis-ingrediënten die de klanten van vandaag willen en verwachten. Als de andere drie passen, voeg ze dan toe. Kortom, het vinden van manieren om de klant het gevoel te geven dat het ‘allemaal om hen draait’ is een krachtige strategie die zal leiden tot ‘recurrent business’ en zelfs loyaliteit. (Forbes/Shep Hyken)

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Forbes.com.

Customer Experience, Featured, Opinie Shep Hyken