Heeft de coronapandemie voor een trendbreuk gezorgd – zijn we dingen echt anders gaan doen in de klantcontactbusiness – of is dat wishful thinking? Terugkijkend op de afgelopen twee jaar is één ding in ieder geval duidelijk, als het aan Janneke Verbruggen ligt. Ze schreef mee aan het laatste Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR) van NTT Ltd.

“De contactcentersector moest wel met digitalisering aan de slag. Daarnaast is de belangstelling voor customer experience als onderwerp in de boardroom aantoonbaar gegroeid. Driekwart van de ondervraagde organisaties heeft iemand in de board aangewezen die verantwoordelijk is voor customer experience, en bij iets kleiner deel (71%) is sprake van een min of meer uitgekristalliseerde CX-strategie,” aldus Janneke Verbruggen, Senior Manager Consulting bij NTT Ltd..

CX-strategie gaat samen met groei

Of die strategie heeft bijgedragen aan betere dienstverlening aan consumenten is niet duidelijk. Maar bedrijven die een duidelijke CX-strategie hebben ontwikkeld en CX als ‘differentiator’ zien, stellen wel vast dat zij de afgelopen tijd een sterke groei hebben doorgemaakt, aldus Verbruggen. Dat is bijzonder, want in de vorige editie van de NTT Ltd. benchmark werd nog geconstateerd dat bedrijven de businesscase voor CX-investeringen niet rond kregen. “De inschatting is inderdaad dat bedrijven achteraf vaststellen dat hun investering goed heeft uitgepakt,” reageert Verbruggen. [tekst loopt door na onderstaande afbeelding]

Automatisering is geen garantie voor ‘beter’

In het onderzoek van NTT Ltd. wordt ook ‘the voice of the customer’ betrokken. Consumenten geven desgevraagd aan dat zij de weerslag van toegenomen digitalisering opmerken. Hoewel digitale kanalen aan populariteit winnen, wil 67% van de consumenten (wereldwijd) toch altijd de mogelijkheid houden om direct in contact te komen met een medewerker. Iets meer dan de helft van de ondervraagden geeft aan dat digitale kanalen ‘falen’ als gevolg van onbegrip (44%). Slechts een op de drie is erg tevreden over ‘geautomatiseerde CX-oplossingen’. Misschien positioneert Gartner daarom een toepassing als de chatbot op het dieptepunt van de Hype Cycle?

Kloof tussen percepties

Volgens Verbruggen is er nog steeds een kloof tussen wat de organisatie denkt dat de consument wil en wat de consument echt wil. Dat komt het sterkst tot uiting in de NPS over customer experience, waarbij bedrijven denken dat ruwweg een op de drie klanten een promotor is terwijl die score bij klanten procenten lager ligt.

Uit de cijfers komt ook naar voren dat consumenten tijdens de coronapandemie aanzienlijk positiever zijn over CX dan in de periode voorafgaand aan de pandemie. Bedrijven die wel konden leveren tijdens de pandemie kwamen onder druk te staan, maar dat gold ook voor bedrijven die niet konden leveren. “Consumenten zijn blijkbaar positief over de snelheid waarmee bedrijven hebben geschakeld. Misschien hadden ze door de coronapandemie ook meer begrip voor bijvoorbeeld wat langere wachttijden, of juist voor het oplossend vermogen van serviceafdelingen. Het zou me niet verbazen als de consument de komende tijd weer kritischer wordt over wachttijden en andere serviceproblemen, omdat er straks geen excuus meer is zoals corona – en dat we die teneur terugzien in het volgende onderzoek.”

“Meer dan de helft van de ondervraagde WFH-medewerkers heeft in de thuissituatie niet alle tools beschikbaar.”

Thuiswerken en tools

Dat veel bedrijven inclusief hun contactcenters noodgedwongen zijn overgeschakeld op thuiswerken, betekent niet dat dit overal tot een groot succes heeft geleid. In de onderzoeksresultaten komt naar voren dat een op de vier organisaties de productiviteit van thuiswerkende agents heeft zien teruglopen. Daarbij is het voor de betrokken organisaties natuurlijk interessant om te onderzoeken in welke mate er bijvoorbeeld verschillen tussen medewerkers of teams bestaan. Als een van de mogelijke verklaringen voert Verbruggen aan dat “meer dan de helft van de ondervraagde WFH-medewerkers in de thuissituatie niet alle tools beschikbaar heeft.”

CX automation??

Dan tot slot een begrip dat in de benchmarkstudie wordt gebruikt: ‘CX automation’. Moeten we die term niet vermijden omdat customer experience – klantervaring, een uitkomst – niet te automatiseren is? Verbruggen: “Klopt, maar delen van processen die leiden tot of bijdragen aan customer experience kan je wél automatiseren. We hebben in klantcontact vaak de neiging om te focussen op het automatiseren van eenvoudige conversaties, maar het zou beter zijn als we kijken naar de eenvoudige of routinematige onderdelen van die klantinteractie. Denk aan identificatie van de klant of het loggen van het gesprek.” Overigens is automatiseren op zich ook geen oplossing: “Automatiseren heeft alleen zin als processen en onderliggende systemen goed op orde zijn,” aldus Verbruggen. (Ziptone/Erik Bouwer)

In het kader van de laatste editie van het Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR) van NTT Ltd. zijn vragen gesteld aan 1.359 professionals uit 34 landen en 14 sectoren. Daarnaast is er een Voice of the Customer-onderzoek uitgevoerd, met 1.402 respondenten.

Customer Experience, Featured