Hoe geef je inhoud aan corporate digital responsibility als het gaat om de inzet van bots en robots? Tip van professor Gaby Odekerken: ga zelf eens wat vaker in de schoenen van je eigen klant staan.

 

Helemaal onderaan haar LinkedIn profiel heeft Gaby Odekerken, hoogleraar Customer-Centric Service in Maastricht, staan: ‘common mistakes about my name’, gevolgd door een aantal verkeerd gespelde varianten van haar achternaam. Dat heeft ze daar genoteerd om ook vindbaar te zijn als webbezoekers haar naam verkeerd spellen, een praktische aanleiding dus.

Maar verkeerd worden aangesproken komt ook in real life regelmatig voor, legt Odekerken uit. “Bijvoorbeeld met ‘meneer’. Of toen ik in 2010 naar een winkel ging voor het aanmeten van mijn toga. Dat deed ik samen met mijn gezin: mijn echtgenoot en onze dochter. Mijn man was degene die werd aangesproken: wat leuk dat u een toga komt aanmeten. In ons vakgebied is sowieso een enorme scheve verdeling in mannen en vrouwen. Ik ben lange tijd de enige vrouwelijke vakgroepvoorzitter geweest en nog steeds in de minderheid als vrouwelijke hoogleraar binnen onze ‘School of Business and Economics’. We zitten nu op ongeveer 13% vrouwelijke hoogleraren. Maar het is verbeterd: een jaar of zeven geleden was het nog maar 6%.”

Gaby Odekerken is hoogleraar Customer-Centric Service Science aan de vakgroep Marketing & Supply Chain Management, School of Business and Economics van de Universiteit Maastricht. Ze houdt zich onder meer bezig met onderzoeksvraagstukken over klantervaring en technologie. Haar onderzoek is gepubliceerd in internationale tijdschriften zoals Journal of Marketing, Journal of Service Research, Journal of Retailing, International Journal of Robotics, Journal of the American Medical Directors Association, Journal of Service Management, Journal of Services Marketing, Journal of Business Research, European Journal of Marketing, The Internet and Higher Education en diverse andere tijdschriften.

Fysieke robots vs een statische aanmeldzuil

Odekerken heeft flink wat publicaties op haar naam staan over service-robots. “Dat zijn alle robots die autonoom contact hebben met de klant,” aldus Odekerken. Productierobots in een fabriek of magazijn horen daar dus niet bij. “Zo’n service robot kan wel of niet ‘embodied’ zijn. Embodied is wanneer er een robot naar je toekomt op Schiphol en je begeleidt richting de gate. Een chatbot is niet embodied. In beide gevallen worden de robots gevoed met protocollen, met standard operating procedures, met een tone of voice en misschien zelfs met een personality.”

“Ons onderzoek toont aan dat er bij een fysieke robot – denk aan een robot die naar je toekomt in een bankgebouw – meer sociale aanwezigheid ervaren wordt dan wanneer je iets intikt op een aanmeldzuil om je aan te melden in een ziekenhuis. Hetzelfde zien we bij hybride vergaderingen, bijvoorbeeld wanneer je een digitale deelnemer aan een fysieke vergadering via een telepresence-robot een fysieke plek aan de vergadertafel geeft. In dat geval wordt er meer sociale aanwezigheid ervaren en is er een rijkere interactie met mensen die fysiek aanwezig zijn.”

Robots in samenwerkingsverbanden

“Binnen Universiteit Maastricht werken we met probleemgestuurd leren in kleine groepen tot vijftien personen. Bij een aantal vakken hebben we iemand die om welke reden dan ook niet fysiek aanwezig kan zijn, laten deelnemen met zo’n telepresence-robot. Als één van die vijftien geen fysiek aanwezige deelnemer is, maar een robot, waar het gezicht van de virtueel aanwezige in het hoofdje van de robot geprojecteerd wordt, dan zien we eigenlijk nauwelijks verschillen met de fysieke aanwezigheid. Er zijn wel grote verschillen met online aanwezigheid via Teams of Zoom op een scherm. Als je op dat scherm ook nog slides gaat delen, dan wordt de afbeelding van die online deelnemer nog kleiner. Wanneer iemand via een telepresence-robot aan tafel zit, kijkt die naar hetzelfde scherm als de andere deelnemers, in plaats van een onderdeel van de scherm te zijn. In de samenwerking zie je dat die stem meer gehoord wordt. Dit biedt perspectieven voor duurzaam vergaderen en samenwerken.”

De verantwoorde inzet van conversational agents

Wie aan de slag gaat met ‘digitaal’ – en wie is daar niet mee bezig in klantcontact – moet nadenken over de impact daarvan. In andere gesprekken in deze reeks is al meerdere malen betoogd dat digitaal gemakkelijk kan doorschieten. Vorig jaar schreef Odekerken met collega’s een artikel over de verantwoorde inzet van conversational agents, in relatie tot Corporate Digital Responsibility (CDR).

“Het is belangrijk dat we ons realiseren dat met name in een service context – die relatief ongrijpbaar is – de rol digitale technologie steeds groter wordt. Hoe introduceer je dat op een goed manier? Wat zijn de risico’s? Daarvoor hebben Karim Sidaoui (Radboud Universiteit), Dominik Mahr (Maastricht University) en ikzelf een framework ontwikkeld en gepubliceerd in Organizational Dynamics. Het is vooral een opiniestuk. Daarmee is het een outlier in mijn publicaties, want meestal sla ik met mijn publicaties een brug met de praktijk op basis van veldonderzoek.”

Toegankelijkheid en inclusiviteit

“Het onderwerp CDR wint snel aan relevantie. Dat zie ik ook in mijn werk als voorzitter Raad van Toezicht van een grote VVT-instelling met 5.000 medewerkers, waarvoor toegankelijkheid en inclusiviteit – zowel fysiek als cognitief – een uitdaging is. Een aanzienlijk deel van de medewerkers en cliënten is laaggeletterd. Als iemand uitlegt ’je moet even deze QR-code scannen en op dat linkje klikken en dan multifactor authentication gebruiken om te accorderen’ is dat voor een groot deel van de mensen Chinees. Inclusiviteit in dienstverlening heeft niet alleen te maken met gehoor- of visuele beperking, maar ook met een cognitieve beperking: gebruiken wij nog wel de taal die aansluit bij onze doelgroepen? Nemen we iedereen voldoende stapsgewijs mee in de digitalisering?”

Hostess naast aanmeldzuil

“In de ziekenhuizen in Limburg staat naast de aanmeldzuil een hostess om mensen te helpen bij de identificatie. Voor mensen uit onze eigen bubbel is digitalisering geen issue, maar er is nog steeds een grote groep die de boodschappenlijstjes met pen en papier maakt. Tegelijkertijd hebben wij met ons onderzoek aangetoond dat fysieke robots weldegelijk van grote toegevoegde waarde zijn in bijvoorbeeld de GGZ. Terwijl de reactie van zorgpersoneel, mantelzorgers en financiers – de aanbodkant – vaak afhoudend is, reageert de cliënt vaak positief. Natuurlijk zien we het liefst dat iedereen 24×7 door een menselijke medewerker wordt begeleid. Maar met de huidige zorgkloof is dat niet meer mogelijk.”

Alles en iedereen richting chatbot, werkt dat?

CX-specialisten en contactcentermanagers duwen klanten het liefst allemaal door hetzelfde proces heen, zoals ‘eerst allemaal naar de chatbot’. De vraag dringt zich op: moeten we niet veel meer in gesprek met die cliënt of klant om te kijken wat per persoon wel en niet werkt?

“Ja, en dan zal je ontdekken dat er geen universele oplossing bestaat. Wij spreken in ons CDR artikel over ‘customization’ als een belangrijk onderdeel van de CDR-cultuur. Daarmee doelen we niet op personalisatie, maar op maatwerk in de wijze waarop dienstverlening wordt aangeboden. Er zijn allerlei manieren om dat maatwerk te organiseren. Bijvoorbeeld door de vraag stellen hoe iemand zijn informatie wil ontvangen en hoe vaak. Daar kunnen we in een CX-land nog wel een flinke stap in zetten.”

Verwachtingsmanagement

In klantcontact is het niet de klant, maar wel het bedrijf dat weet wat de ‘werkingssfeer’ van een chatbot is. Voor de klant is het dus vaak een kwestie van trial & error om uit te vinden tot hoever de chatbot kan helpen en wanneer de bot vastloopt. Wat kunnen we hieraan verbeteren?

“Vanuit een marketingperspectief zeg ik: begin bij verwachtingsmanagement. Maak duidelijk over welke onderwerpen je vragen kunt stellen aan de chatbot. Je zult de klant ook moeten begeleiden bij het gebruik van een chatbot. Die chatbot is op zich een handig hulpmiddel, geduldig en neutraal.”

“Iedereen die ik over chatbots spreek, heeft het over frustraties.”

Er zijn ook bedrijven die het zo hebben ingericht dat het telefoonnummer alleen via de chatbot kan worden vrijgegeven. Hoe moeten we dit zien in relatie tot corporate social responsibility?

“Niet, denk ik. Maar laten we ervan uit gaan dat bedrijven dat niet doen omdat ze hun klanten willen pesten. Een aanleiding kan het personeelstekort zijn. Een andere reden kan zijn dat het bedrijf wil experimenteren met AI, om de klantenservice op termijn betaalbaar te houden. Staan we toe dat bedrijven een soort speeltuin creëren? Tegelijkertijd: iedereen die ik over chatbots spreek, heeft het over frustraties.”

Triviale vragen wegautomatiseren

“Dienstverlening betaalbaar houden, dat speelt ook in de gastvrijheidsector. In een restaurant kan je één serveerster of ober laten vervangen door twee robots. De gastheer neemt de gerechten aan van de robot en serveert ze uit. Daarmee voorkom je dat de gastheer de hele tijd naar de keuken moet te rennen en ontstaat er meer tijd voor een praatje met de gasten. In een andere pilot die we met ons Maastricht Center for Robots gedaan hebben in onze universiteitsbibliotheek, kwam naar voren dat de bibliothecaris verlost wordt van 80% van de terugkerende triviale vragen (zoals ‘waar vind ik mijn gereserveerde studieplek?’) van steeds weer nieuwe lichtingen studenten omdat er een robot is ingezet. Het gaat dan om kostenbesparing en om vrijspelen van mensen voor taken waar ze goed in zijn. Het gaat om de balans.”

Test je eigen chatbot

Bedrijven willen die balans nog wel eens de verkeerde kant op laten doorslaan, zo hebben we gezien bij de rules-based chatbot. Wat kunnen customerservice-managers en contactcentermanagers doen om die balans beter te bewaken?

“Ik zou managers willen toewensen dat ze zich de vraag stellen: zou je in de schoenen van jouw klant willen staan? Of concreet: word ik blij als ik als klant een vraag stel aan mijn eigen organisatie? Je kunt natuurlijk zeggen dat je dat moet doen met een panel en een focusgroep, want dat is representatief. Maar doe het gewoon zelf een keer. Test je eigen chatbot. Als je van het resultaat niet gelukkig wordt, dan heb je nog wel wat huiswerk te doen, denk ik”.

(Ziptone/Erik Bouwer)

Customer Experience, Featured