Hoe overleef ik een klanttevredenheidsonderzoek…?

by Ziptone

Hoe overleef ik een klanttevredenheidsonderzoek…?

by Ziptone

by Ziptone

blogWordt u af en toe ook zo moe van al die klanttevredenheidsonderzoeken? Bij elk pakje dat je op internet bestelt, bij elke dienst die je ergens afneemt en na elk klantcontact met wie dan ook, krijg je tegenwoordig een klanttevredenheidsonderzoek toegestuurd. Nu vul ik die dingen altijd trouw in. Als klantcontact professional ben je daar eigenlijk toe verplicht. Ik bedoel, een schilder heeft een net geschilderd huis, een tandarts heeft een goed gebit en de bakker eet zijn eigen brood. Maar toch, soms zijn de vragen volstrekt onduidelijk, duurt het te lang of komt het eigenlijk niet uit.

Tot voor enige tijd geleden kreeg ik zelfs twee(!) klanttevredenheidsonderzoeken als ik mijn auto voor een beurt had weggebracht: één van de dealer en één van de importeur. En aangezien mijn auto twee keer per jaar een beurt krijgt, liep dat aardig op. Ik gaf overigens steevast 10-en. Mijn zwager is directeur en mijn dochter heeft een tijdje bij de receptie gewerkt. Je familie moet je een beetje helpen.

Dit brengt ons wel bij de vraag: “Wat is nu die waarde van al die klanttevredenheidsonderzoeken?” en “Kan het niet beter?”. Om met die laatste vraag te beginnen: ja, het kan beter. Met onderstaande tips voor het opstellen van een klanttevredenheidsonderzoek kan het zelfs véél beter.

  • – Wees op tijd. Voer het klanttevredenheidsonderzoek zo snel mogelijk uit, liefst direct na de klantervaring. Hoe meer tijd er verstrijkt, des te minder zijn klanten genegen om aan het klanttevredenheidsonderzoek mee te doen.
  • – Hou het kort. Klanten hebben geen zin om een onderzoek in te vullen dat 30 minuten duurt. Ze haken halverwege af, waardoor de antwoorden niet compleet zijn. Of nog erger, ze raken geïrriteerd waardoor de scores negatief beïnvloed worden. Het KISS-principe: “Keep it simple, stupid” gaat ook voor klanttevredenheidsonderzoeken op.
  • – Wees zuinig op de deelnemers. Voor een goed resultaat hoeft niet iedereen uitgenodigd te worden. Een beperkte groep volstaat meestal. Iemand die toevallig 3 x in een maand contact met uw contactcenter heeft, moet die dan ook 3 x een KTO-verzoek ontvangen? Nee, natuurlijk niet. En als dit wel gebeurt is de kans groot dat de klant gaat afhaken en niet meer mee wil doen aan uw onderzoeken. Als er veel afhakers zijn, met andere woorden als de respons laag is, zal dit de representativiteit negatief beïnvloeden. De uitersten, uw absolute fans en de notoire azijnpissers blijven meedoen terwijl de mainstream afhaakt. Juist die laatste groep zorgt voor bruikbare resultaten.
  • – Stel alleen de allernoodzakelijkste vragen. Een valkuil bij het opstellen van klanttevredenheidsonderzoeken is om die ene best wel interessant vraag toe te voegen. “En die afdeling zou dat ook wel willen weten”. Maar het gaat er niet om wat interessant is; het gaat erom wat essentieel is. Hou daarom het doel van het onderzoek scherp in de gaten. Stel alleen vragen die bijdragen aan dat doel en laat al het andere – hoewel misschien interessant – weg. Je voorkomt dat de vragenlijst te lang wordt (zie het punt hiervoor). En je voorkomt het risico dat de klant afhaakt omdat die best wel interessante vraag, wellicht niet goed begrepen wordt. Waarom zou je dit risico willen lopen voor een vraag die niet bijdraagt aan het doel van het onderzoek? Niet doen, dus. Focus op het doel.

“Het gaat er niet om wat interessant is; het gaat erom wat essentieel is”

– Of u nu kiest voor rapportcijfers of een 5-punts Likertschaal: Wees consistent in de gebruikte waardering schalen. Wij maakten ook zelf deze fout. Voor de evaluatie van onze seminars en workshop gebruikten wij een 5-punts schaal. Aan de deelnemers werden in een enquête een aantal vragen gesteld die ze met “Zeer tevreden”=5, “Tevreden”=4, “Neutraai”=3, “Ontevreden”=2 en “Zeer ontevreden”=1 konden beantwoorden. Aan het eind van de vragenlijst vroegen we opeens om een rapportcijfers van 1-10. Het kwam regelmatig voor dat deelnemers die op alle onderdelen “Zeer tevreden” waren, als rapportcijfer een 5 gaven. Kortom, blijf dezelfde schalen door de hele enquête. Draai ze ook niet om. Als 5 “zeer tevreden” is bij een aantal vragen, ga dat bij een volgende vraag niet opeens omdraaien.

  • – Geef eens een aardigheidje weg. Iets dat voor de deelnemer waarde heeft, maar niet te veel waarde. Als u een survey of een KTO beloont met een geldbedrag of de kans op een grote prijs, zal het aantal deelnemers met 5-20% stijgen. Maar wat is de waarde van de ingevuld enquêtes van deze goudzoekers? Het moet dus een aardigheidje zijn, een blijk van waardering. Een korting op uw product of een maand gratis gebruik maken van uw dienstverlening heeft voor u wel waarde, maar niet voor de deelnemer. Die zal dit eerder zien als verkapte marketing-actie. Een incentive weggeven is dus een middel dat heel subtiel ingezet moet worden.

Elk klanttevredenheidsonderzoek bevat een klein percentage onbruikbare data. Maar laat u niet van de wijs brengen. De informatie van een KTO geeft inzicht in de “Voice of the Customer”. Deze informatie is zeer waardevol om de Customer Experience, oftewel de klantbeleving, te verbeteren.

Paul van Ladesteijn

Naast eigen ervaring en die van BRW Groep, heb ik dankbaar gebruik gemaakt van enkele bronnen. Deze zijn: “Smart Suryey Design”, een whitepaper van SurveyMonkey; “Battling Survey Fatique”, een artikel van Fred van Bennekom; “5 C-Sat Measurement Mistakes Contact Centers Make”, een artikel van Greg Levin; en “10 Essential Tactics for Creating Valuable Customer Surveys”, een blog van Gregory Cio tti op Helpscout.net.

Customer Experience

4 Comments

  1. Wat een interessant artikel. Wij (De KCM) voeren voor veel organisaties in binnen- en buitenland klanttevredenheidsonderzoeken uit en zijn altijd erg alert op ontwikkelingen en ervaringen. Als ik kijk naar de ratio’s van onze opdrachtgevers dan zie ik eerder een stijging dan een daling in de response (periode 2010-2014). Dit heeft alles te maken met de manier waarop klanttevredenheidsonderzoeken worden uitgevoerd. Net als andere gebieden ontwikkelt het thema onderzoek zich hard. Waar het eerder niet opviel dat je 2 enquêtes kreeg nadat je je auto voor een reparatie-beurt aanbood, is dat vandaag de dag not done. Wij hebben de volgende tips om de betrokkenheid van klanten te blijven behouden/ voldoende response te blijven houden:
    1. Zorg ervoor dat je klanten niet worden overvraagt. Stel in dat klanten maximaal 1x per kwartaal een uitnodiging om mee te doen krijgen.
    2. Gebruik het communicatie-kanaal waar de klant voor heeft gekozen. In het geval van jouw ervaring. Zet, als je je auto komt ophalen, bij de uitgang een touchscreen neer met een vragenlijst.
    3. Bevraag de klant zo dicht mogelijk op de ervaring. Een enquete een week na het ophalen van je auto sturen is funest.
    4. Doe openlijk wat met de feedback. Zet op je website de top 10 verbeteracties en houd je klanten hiervan op de hoogte.
    5. Hou de vragenlijst kort.
    6. Beloon klanten die de moeite hebben genomen een vragenlijst in te vullen.
    7. Kijk periodiek kritisch naar de wijze van onderzoek en de gestelde vragen en pas de aanpak en vragenlijst aan.

  2. Voor stap 1 zou ik stap nul plaatsen: vraag de klant eerst eens of hij/zij bereid is mee te doen aan onderzoek en zo ja, op welke wijze. Als iedere organisatie waar ik zaken mee doe, stap 1 t/m 7 naleeft (goede tips hoor) word ik nog steeds bedolven onder de onderzoekjes :-). Ofwel: verplaats je in het leven van de klant. Is jouw organisatie de enige club waar hij/zij zaken mee doet?

    ‘Bevraag zo dicht mogelijk op de ervaring’ brengt wel een belangrijke beperking met zich mee. De echte opvatting die je als klant over een organisatie opbouwt is de optelsom van honderden kleine (en eventueel grote) ervaringen over een langere periode. Denk aan de ziektekostenverzekeraar die eigenlijk nooit vraagt of ik tevreden ben over het afgelopen jaar en of ik overstapplannen heb. Lijkt me nuttige informatie en brengt een hogere sense of urgency met zich mee dan alleen het monitoren van de Csat direct na een interactie.

    Als organisaties er in slagen (openlijk) iets met de feedback te doen, zou er al veel gewonnen zijn. We weten echter allemaal dat managers en bestuurders het in hun broek doen als er meer transparantie moet komen. Dan wordt namelijk duidelijk wat de kloof is tussen marketingblabla (lees: het achter hypes aanrennen) en de uiteindelijke performance.

    Voor stap nul zit dus nog een andere stap (-1): zorg er voor dat de mensen in de boardroom het doen van Csat onderzoek beschouwen als een instrument om een hoger doel te bereiken (bv groei en succes langs de as van excellente service).

  3. Wat een interessant artikel. Wij (De KCM) voeren voor veel organisaties in binnen- en buitenland klanttevredenheidsonderzoeken uit en zijn altijd erg alert op ontwikkelingen en ervaringen. Als ik kijk naar de ratio’s van onze opdrachtgevers dan zie ik eerder een stijging dan een daling in de response (periode 2010-2014). Dit heeft alles te maken met de manier waarop klanttevredenheidsonderzoeken worden uitgevoerd. Net als andere gebieden ontwikkelt het thema onderzoek zich hard. Waar het eerder niet opviel dat je 2 enquêtes kreeg nadat je je auto voor een reparatie-beurt aanbood, is dat vandaag de dag not done. Wij hebben de volgende tips om de betrokkenheid van klanten te blijven behouden/ voldoende response te blijven houden:
    1. Zorg ervoor dat je klanten niet worden overvraagt. Stel in dat klanten maximaal 1x per kwartaal een uitnodiging om mee te doen krijgen.
    2. Gebruik het communicatie-kanaal waar de klant voor heeft gekozen. In het geval van jouw ervaring. Zet, als je je auto komt ophalen, bij de uitgang een touchscreen neer met een vragenlijst.
    3. Bevraag de klant zo dicht mogelijk op de ervaring. Een enquete een week na het ophalen van je auto sturen is funest.
    4. Doe openlijk wat met de feedback. Zet op je website de top 10 verbeteracties en houd je klanten hiervan op de hoogte.
    5. Hou de vragenlijst kort.
    6. Beloon klanten die de moeite hebben genomen een vragenlijst in te vullen.
    7. Kijk periodiek kritisch naar de wijze van onderzoek en de gestelde vragen en pas de aanpak en vragenlijst aan.

  4. Dank voor jullie leuke reactie en aanvullingen. Binnenkort komt het deel 2 over klanttevredenheidsonderzoeken uit op klantcontact.nl

Comments are closed.

Top