Personalisatie van klantcontact maakt niet alleen het contact persoonlijker, het kan ook een hoop onnodige mededelingen en ergernissen voorkomen, betoogt John Goodman. Hij presenteert een lijstje van 14 bronnen van irritatie.

 

Tekst: John Goodman

Techleveranciers zijn allemaal voorstander van personalisatie, maar uit de Customer Rage Study van het Amerikaanse CCMC blijkt nog steeds dat de op één na meest voorkomende oorzaak van woede het luisteren naar te veel lange berichten is. (De belangrijkste oorzaak van woede is simpelweg het spreken met een medewerker aan de telefoon.) Deze berichten, evenals e-mailcommunicatie, zouden eenvoudig gepersonaliseerd kunnen worden als AI zou worden gebruikt en CX zich zou verzetten tegen marketing en juridische zaken.

Mijn verlanglijstje voor United Airlines

Hieronder staat mijn verlanglijstje met vijf veranderingen in de manier waarop United Airlines met mij, een frequent flyer met 2,9 miljoen mijl op de teller, communiceert. Met een klein beetje AI zou men mijn interacties van de afgelopen drie maanden kunnen bekijken en de berichten die ik ontvang kunnen aanpassen. En de berichten die ik al tientallen keren heb gehoord en die irritatie veroorzaken, kunnen verwijderen. Specifiek voor United Airlines:

1. Vertel me niet meer dat mijn gesprek wordt opgenomen – ik heb dat al honderd keer gehoord.
2. Bied me geen chatlink meer aan nadat ik die al twintig keer heb geweigerd.
3. Vraag me niet meer of ik me vooraf wil identificeren, wat ik al twintig keer heb geweigerd.
4. Weet wat ik op de website aan het doen was vlak voordat ik belde, bijvoorbeeld dat ik Plus Points wilde gebruiken om voor een upgrade naar Londen.
5. Laat me bepaalde soorten marketingberichten niet meer ontvangen, bijvoorbeeld over cruises.

Het bericht dat het gesprek wordt opgenomen is een fundamentele mededeling vanwege privacy-overwegingen. Klanten die al langer zaken met je doen, hebben dit bericht echter al vaak gehoord en zijn zich hiervan bewust. Als het IVR-systeem kan herkennen dat ik een elite-klant ben, kan het ervan uitgaan dat ik dat bericht niet nodig heb, en mij direct verder helpen. Ik heb gemerkt dat de meeste advocaten ook mensen zijn die gefrustreerd raken door IVR’s en die als ze logisch denken en openhartig redeneren, zullen toegeven dat als je weet dat je de boodschap twintig keer hebt gehoord, zelfs de meest strenge regelgevers waarschijnlijk tevreden zullen zijn dat de klant op de hoogte is gebracht.

Verder kan een klein beetje logica of AI mijn geschiedenis bekijken en mijn gegevens markeren met ‘niet geïnteresseerd in chatlinks en geavanceerde authenticatie’, en voilà, we hebben drie berichten en 50 seconden irritatie geëlimineerd.

Alles of niets? Iets meer variatie zou helpen

Hetzelfde geldt voor e-mailmarketingberichten. De meeste organisaties behandelen e-mailopties als ‘alles of niets’. Ik kan me bijvoorbeeld niet afmelden voor marketingberichten van United Mileage Plus zonder me ook af te melden voor programma-updates. Elke e-mail over cruise-aanbiedingen die ik moet deleten, is weer een bron van irritatie. McKinsey heeft op de site een slimme reeks opties waarmee abonnees e-mails kunnen selecteren op inhoud en frequentie (van twee keer per week tot elk kwartaal). Marketing moet leren dat méér niet beter is wanneer het irritatie veroorzaakt.

Nog meer irritaties

Hhet bovenstaande gezegd hebbende, zou ik United toch een B geven, omdat het bedrijf beter is dan de meeste selfservice-frontends, die allemaal zo hun tekortkomingen hebben – bovenop de bovenstaande lijst:

6. De klant dwingen om de volledige opsomming van opties te beluisteren om te bepalen welke nodig is, in plaats van de lijst met opties te verstrekken waar het 800-nummer wordt vermeld.
7. Een bericht toevoegen dat ‘onze opties zijn gewijzigd’ terwijl ze recentelijk niet zijn gewijzigd en ‘uw telefoontje is belangrijk voor ons’. Dit is tijdverspilling en niemand gelooft in, of hecht waarde aan dergelijke berichten.
8. Sta geen ‘onderbrekingen’ toe, waardoor je als klant naar de volledige lijst met aanbiedingen moet blijven luisteren voordat je een optie kunt kiezen.
9. Gebruik spraakherkenning die het gebruik van bepaalde magische woorden vereist, in plaats van de intentie van de klant op zes of acht verschillende manieren te begrijpen. Hetzelfde geldt voor chatbots, met als extra voordeel dat je mogelijke volgende woorden kunt voorstellen. De Help-pagina’s van AARP suggereren een reeks volgende woorden die de klant helpen zijn intentie duidelijk te maken.
10. Sta de klant niet toe om zich af te melden voor bepaalde soorten e-mails en/of de frequentie van ontvangst te selecteren.
11. Vraag de klant niet of het antwoord van de AI-gestuurde chatbot nuttig was, maar gebruik idealiter ten minste drie categorieën: ‘nuttig’, ‘enigszins nuttig’ of ‘niet nuttig’. Als het antwoord ‘Niet nuttig’ of ‘Een beetje’ is, bevestig dan het antwoord, probeer nog een keer te reageren en bied vervolgens aan om de vraag door te spelen naar een echte medewerker.
12. Zorg ervoor dat doorverwijzing naar een mens gemakkelijk is met spraakherkenning die wordt beëindigd zodra ze ‘Vertegenwoordiger, klantenservicemedewerker of MENS!!’ horen. Het niet toestaan en faciliteren van doorverwijzing leidt onmiddellijk tot woede.
13. Voorzie klanten van updates wanneer ze wachten om doorverbonden te worden met een medewerker. Weten dat ik 3 minuten moet wachten is cruciaal, omdat de wachttijd twee keer zo lang lijkt als hij in werkelijkheid is. Dit wordt nog verergerd door stilte of slechte muziek. Apple laat je nu kiezen naar wat voor soort muziek je luistert terwijl je in de wacht staat. Beter nog: gebruik voor langere wachttijden een virtuele wachtrij die ervoor zorgt dat je op het juiste moment wordt teruggebeld, bijvoorbeeld over twintig minuten.
14. Vraag vooraf om deelname aan een enquête en bevestig het telefoonnummer. De leveranciers van enquêtetechnologie moedigen dit aan, maar het verzoek draagt ook bij aan het aantal voorafgaande berichten. Gebruik AI om vooral nieuwe gebruikers te selecteren en de enquête slechts af en toe aan frequente gebruikers aanbieden. Als de frequente gebruiker een complex probleem heeft, kan je hem of haar achteraf een e-mailenquête sturen.

Wat zijn de kosten van gedoe, irritatie en afhaken?

Irritatie bij het zoeken naar antwoorden veroorzaakt 10 tot 15% schade aan loyaliteit. Het is van cruciaal belang om zowel afhaken als gedoe te vermijden, omdat deze de schade vergroten. Als iemand afhaakt, is er sprake van 10 tot 20% extra schade aan de bereidheid om aan te bevelen. De schade die ontstaat door moeizaam escaleren is nog erger en blijft beter hangen dan het oorspronkelijke probleem waarover werd gebeld. De belangrijkste verandering is om niet te kijken naar de kosten van escalatie, maar om omzetverlies door afhaken of gedoe te kwantificeren.

(tekst loopt door na onderstaande afbeelding)

Acties die je morgen kunt ondernemen

Bekijk de bovenstaande 14 irritaties en controleer welke jouw klanten tegenkomen. Begin vervolgens te kwantificeren hoeveel klanten met elke situatie te maken hebben. Om te beginnen:

1. Houd het aantal telefoontjes van elke klant bij en wanneer dit aantal in minder dan drie maanden twintig bereikt, schrap dan onnodige berichten.
2. Voer twintig testgesprekken voor elk van de vijf meest voorkomende redenen om te bellen en kijk hoe moeilijk het is om voor elk van deze kwesties doorverbonden te worden met een medewerker. Je zult misschien verrast zijn.
3. Maak de marketingafdeling ervan bewust dat herhaalde aanbiedingen die niet worden aangenomen/niet relevant zijn, de loyaliteit verzwakken.
4. Bied de klant meerdere opt-out niveaus op basis van frequentie en onderwerp.
5. Implementeer barge-in en schrap de berichten ‘Onze opties zijn gewijzigd’ en ‘Uw telefoontje is belangrijk voor ons’.

Stel binnen je organisatie voor dat de CMO, Compliance en IT-managers van jouw organisatie elk kwartaal vier taken uitvoeren met behulp van de servicefrontend. Je zult merken dat de steun voor het elimineren van irritaties drastisch toeneemt

(Ziptone/John Goodman)

Dit artikel verscheen eerder op Customer Think/republished by permission

Customer Experience, Featured