Ruim een op de drie organisaties is voornemens om een kwart tot de helft van de klantcontacten die nu door medewerkers worden uitgevoerd, binnen twee jaar te automatiseren. Wat betekent dat voor het op FTE’s gebaseerde verdienmodel van facilitaire contactcenters?

In 2016 verscheen op techblog Toii een artikel over de veranderende rol van facilitairen: wie slim is, zet in op techniek, want het schaal- en loonkostenvoordeel is zo ongeveer wel uitgewerkt. En het sluit bovendien niet optimaal aan op de steeds maar hogere verwachtingen van consumenten. Een jaar later plaatste ook KIRC vraagtekens bij de toekomst van facilitaire contactcenters: “Het verloop in facilitaire bedrijven is hoger, de medewerkertevredenheid is er lager. De vraag is of outsourcing nog een kostenvoordeel oplevert voor de uitbesteder, of dat tegenwoordig heel andere argumenten prevaleren – zoals de toegang tot gespecialiseerd kennis en best practices.”

Automatisering is al jaren een trend

Als het aan de (top)managers in klantcontact ligt, neemt automatiseren van klantcontact een vlucht. Zei in 2019 nog ruim 17 procent van de klantcontact-executives dat ze de een kwart tot helft van het menselijk klantcontact binnen twee jaar wilden automatiseren, een jaar later had bijna 35% die ambities aldus de laatste benchmarkstudie van NTT.

En uit het recente Sectoronderzoek van Inspire valt op te maken dat meer dan een kwart van de (Nederlandse) respondenten bezig is met chatbot en/of virtuele assistent-technologie. Ruim 22% denkt erover na en bijna 5% zit in de pilotfase. Opgeteld is dus meer dan de helft al bezig met het (al dan niet gedeeltelijk) automatiseren van klantcontact. Kortom, het verdienmodel van facilitaire contactcenters staat onder druk.

Automatiseren gaat veel langzamer dan verwacht

Een paar jaar geleden was de verwachting nog dat facilitaire contactcenters de geleidelijke omslag zouden inzetten richting ‘innovatiepartner’ van hun opdrachtgevers. Bijvoorbeeld om zo de  customer experience processen te digitaliseren en interacties te automatiseren. Die grote omslag heeft echter nog niet plaatsgevonden. In tegendeel, stelt Radboud Heinink (QuandaGo), het totale volume aan klantcontacten wat door medewerkers wordt afgehandeld, neemt zelfs toe.

“Ook QuandaGo is er lange tijd vanuit gegaan dat er een verschuiving zou komen, naar méér geautomatiseerde afhandeling. Maar de werkelijkheid is dat ook de behoefte aan ondersteuning door mensen blijft toenemen. Dat heeft te maken met support die nodig is bij selfservice die steeds verder wordt doorgevoerd en nieuwe vragen oproept – een verschijnsel dat nu bij sommige banken waarneembaar is. Gelukkig zijn organisaties met behulp van speech analytics nu beter in staat om te kijken waar het misgaat in klantcontact, zodat er meer probleemgericht kan worden geautomatiseerd.”

Voorbeeld: de echte chatbot laat op zich wachten

Drie jaar geleden (zie kader) schreef Gartner nog dat de chatbots van dat moment weldra de prullenbak in konden. Simpelweg omdat ze niet goed genoeg waren. Kunnen we stellen dat dit een voorbeeld is van klassiek automatiseren – namelijk met een interne doelstelling zoals kostenbesparing in plaats van een doelstelling gericht op kwaliteit voor de klant? “Ja, er zijn nog maar een paar chatbots in bedrijf die leren van wat ze verwerken aan interacties. Bedrijven gaan nu ook anders met dit soort technologie om dan een paar jaar geleden. Ze kiezen bijvoorbeeld voor kleinschalige veranderingen, ontwikkelen een POC, analyseren de bevindingen goed en voeren gerichte verbeteringen in processen door. Dat is wat anders dan een chatbot aan de voorkant inzetten.”

“In 2020 zullen vier van de tien chatbottoepassingen gelanceerd in 2018 vervangen zal zijn, aldus het onderzoek- en adviesbureau Gartner. Contactcentermanagers die nu aan de slag gaan met chatbottechnologie kunnen hun CFO dus al vast inlichten: over een paar jaar is er vermoedelijk een tweede generatie chatbots beschikbaar.” (Huidige generatie chatbots zet de klok terug)

Problemen aanpakken

Heinink verwacht dat er de komende tijd steeds meer geautomatiseerd zal worden op basis van gedetailleerde bevindingen en problemen in de customer journey, en minder vanuit het idee dat je eenvoudige calls moet automatiseren. “We komen in een tijdperk terecht waarin we niet meer reactief automatiseren, maar slimmer automatiseren, waar klant of medewerker echt wat aan hebben. Veel contactcentermanagers vinden conversational analytics nu nog overbodig – ze laten immers alle gesprekken loggen? Maar een conversatie bevat vaak meerdere onderwerpen en dan is een enkele callreason onvoldoende. Een goede analytics oplossing kan de verschillende onderwerpen uit een gesprek van elkaar onderscheiden.”

Nieuwe rol voor customer service

Dat contactcentermanagers veel toekomst zien in het automatiseren van klantcontact, roept de vraag op of er ooit meer zal worden geïnvesteerd in de arbeidsvoorwaarden voor klantcontactmedewerkers. Heinink: “Er komt behoefte aan medewerkers die meehelpen de interactie met klanten te optimaliseren. Denk aan het inrichten van selfservice, het verrijken van kennisdatabases en het optuigen van chatbots. Dat zijn allemaal taken die met analytics te maken hebben. Facilitairen zullen dus geleidelijk een ander type medewerker moeten aantrekken. Het volume aan klantcontactmedewerkers zal misschien licht afnemen, maar voorlopig houden de meeste bedrijven nog problemen met automatiseren en de kwaliteit van onderliggende systemen. Dus vervangen van agents door systemen? Nee.”

Automatiseren wordt opgave voor de facilitairen

Heinink ziet wel dat die automatiseringsopdracht en de traditionele rol van BPO-spelers – gebaseerd op schaalgroottevoordeel en loonkostenvoordeel – in elkaar schuiven. “Facilitairen zullen over al hun opdrachtgevers heen de adviserende rol moeten versterken. Daarbij worden naast front- ook backoffice activiteiten betrokken en is steeds vaker ook informatie vanuit andere delen van de organisatie nodig. Denk aan ERP en logistiek, zoals RMA (return merchandise authorization, red.). De customer journey gaat verder dan alleen klantenservice en website en steeds dieper de organisatie in.”

Investeren in domeinkennis

Voor die nieuwe rol, die ook voor BPO-spelers steeds inhoudelijker wordt, is ook meer proces- en domeinkennis van verticals nodig. Daarnaast ontstaan er toch steeds nieuwe vragen rondom nieuwe diensten en producten en voordat je die kunt automatiseren, heb je ook weer menselijke kennis en kunde nodig, concludeert Heinink. “Uiteindelijk zullen er minder mensen, maar wel van een hoger niveau in klantcontact werken. Wanneer je klantcontactprocessen automatiseert, zal je zien dat beslissingen steeds meer aan de voorkant – dus tijdens de interactie met de klant – moeten worden genomen. Denk aan het accorderen van een beslissing door een agent, waarbij de verwerking van die accordering door RPA wordt uitgevoerd. Vaak speelt bij financiële beslissingen de context, gevoel, coulance en soms zelf politiek of beleid een rol. Dat kan je nauwelijks automatiseren, maar de rest dus wel. Pas als software in staat is semi-menselijke beslissingen te gaan nemen, zal het aantal agents sneller afnemen.”

Signalerende rol

Als in de frontoffice het aantal medewerkers met direct klantcontact uiteindelijk afneemt, ontstaat dan niet het risico dat de signalerende rol van de frontoffice terugloopt? Met name bij facilitaire contactcenters is deze rol essentieel. Heinink reageert: “We denken altijd dat mensen goed zijn in die signalerende rol. Of in het loggen van contactredenen. Dat valt tegen. Als je je bedrijfsprocessen wilt verbeteren op basis van de summiere informatie die medewerkers vastleggen, dan mis je erg veel informatie en context. Automatisering gaat dus veel meer informatie opleveren, waarmee je de klantinteractie kunt verbeteren.”

Een tweede verandering die Heinink voorziet is dat er geleidelijk meer ruimte komt voor andersoortige contracten tussen uitbesteders en hun dienstverleners. “Ik weet vanuit mijn rol in het verleden dat we vaak hebben gewerkt met gain sharing. Als de BPO-speler zijn werk goed doet, gaan de kosten van outsourcing naar beneden. Een deel van dat voordeel gaat dan terug naar de dienstverlener – bijvoorbeeld om te kunnen investeren in arbeidsvoorwaarden. Ook het afrekenmodel verandert steeds vaker van interactie naar transactie, ofwel afrekenen naar gebruik. Misschien is het een van de redenen dat partijen elkaar overnemen, maar facilitairen moeten niet al te bang zijn omzet te verliezen. Ik denk wel dat de omzetsamenstelling en daarmee het rendement van facilitairen de komende jaren zal veranderen: de mens-component wordt kleiner en de omzet uit consultancy en automatisering zal groeien. Daar gelden sowieso andere marges.”

De afgelopen jaren hebben verschillende facilitaire dienstverleners (waaronder Teleperformance en Webhelp) de banden aangehaald met technologiebedrijven, om zo hun expertise op technologievlak uit te breiden. Het omgekeerde komt nog zelden voor – die trend was zichtbaar rond de millenniumwisseling. Automatiseerders zoals IBM, Atos, Capgemini en Accenture hadden omvangrijke BPO-onderdelen, veelal op near- en offshore-locaties. Nu nemen technologieleveranciers steeds vaker gespecialiseerde solution providers over om hun eigen platform te kunnen uitbreiden met bewezen puntoplossingen.

Lees ook: NTT Benchmarkonderzoek: businesscase CX-investeringen lastig rond te krijgen

Featured, Technologie QuandaGo