Social media lijken volkomen ingeburgerd, maar voor bedrijven is er nog steeds veel te winnen. De komende jaren zullen marketing, social media en klantinteractie nog meer met elkaar verweven raken.

We zitten midden in het tijdperk van social business. Met name in de consumentenmarkt zijn bedrijven druk in de weer met social media. Dat begint vaak bij bewustwording – we kunnen niet langer om social media heen –, gevolgd door monitoring en daarna het aangaan van interactie via webcare.

We vergeten wel eens dat het nog niet zo lang geleden is dat contactcenters nog met AS400 werkten, dat e-mails nog moesten worden uitgeprint en deze vervolgens in het systeem werden gezet. Nu ziet de wereld er heel anders uit: sociale media laten meer dan ooit duidelijk zien waar het binnen je bedrijf niet goed gaat. Je kunt problemen iedere keer per geval proberen op te lossen, maar processen verbeteren werkt natuurlijk effectiever. Dat kan niet zonder het meten van klanttevredenheid en het monitoren van first time right. Maar het allerbelangrijkste is: ‘social’ dwingt samenwerking af. En bovenal: social wordt een sterkere driver voor de business dan marketing.

Druk op samenwerking

Bijna iedere klantcontactprofessional heeft zo langzamerhand wel kennis genomen van de meest succesvolle social media cases. Denk aan KLM en de aswolk of de wijze waarop UPC zich op fora heeft geroerd tijdens de lancering van Chello. Tegenover die succesverhalen staat een grote groep bedrijven die nog op zoek is naar een antwoord op de vraag hoe ze moeten om gaan met ‘social’: wat is de betekenis van social media en waar hoort het thuis? Voorop staat dat bij ‘social’ de snelheid van de interactie met klanten enorm toeneemt; het zet de organisatie onder verhoogde druk. Niet alleen customer service moet – in termen van responstijd en oplostijd – versnellen. Ook PR en communicatie, voorheen vaak meerdere dagen bezig met het zetten van stappen op het gebied van reputatiemanagement, moeten vaker sneller reageren onder druk van social media. Een organisatie als Nationale Nederlanden moet zowel online reageren op zaken die het imago raken (berichten in de pers over bonussen van directieleden) als op zaken die eindgebruikers raken (het niet beschikbaar zijn van de online omgeving). Social media dwingt samenwerking af, zeker wanneer gebeurtenissen in de ogen van klanten gelijktijdig plaatsvinden of elkaar beïnvloeden.

Realtime en hyper-gepersonaliseerd

Die samenwerking heeft niet alleen betrekking op snelheid, maar ook op richting en op de vraag ‘wie doet wat?’. Dat is wat anders dan het verdelen van taken over marketing, sales, service en communicatie. Het gaat juist om het realiseren van permanente afstemming. Hoe voorkom je bijvoorbeeld dat een individuele klant tijdens een twitterdialoog over een pijnlijke klacht, dezelfde dag een misplaatste marketing-e-mail ontvangt? In het recente verleden ging dat ook regelmatig mis, maar als die combinaties nu verkeerd uitpakken, communiceert de klant daar meestal direct – en in het openbaar – over. Het boemerangeffect is nu veel sterker. En waarom gaat online sales tegenwoordig 24×7 door (met een nadruk op de avond en de weekenden) terwijl de klantenservice al om zes uur ’s avonds tot stilstand komt, zodat de klant gedesillusioneerd de online shop verlaat? En hoe haak je als retailer of verzekeraar in op openbare social media berichten van je eigen klanten – of die van de concurrent?

Klantinteractie – ongeacht of het nu om marketing, sales of service gaat – wordt onder invloed van social hyper-gepersonaliseerd en realtime. Daarbij is het volstrekt onbelangrijk waar je verschillende taken op het vlak van social media onderbrengt; de verschillende disciplines moeten vooraf vooral nadenken over scenario’s. E-mail gedreven marketing lifecycles zullen uiteindelijk zo intelligent moeten worden ontworpen, dat ze realtime rekening houden met de situatie waarin de klant verkeert.

Social value?

Social CRM gaat nog een stap verder dan hyper-gepersonaliseerd. Social neemt in toenemende mate de rol van merkcommunicatie over. Wat peers roepen, wordt minstens even belangrijk als wat de marketingafdeling probeert over te brengen. De dialoog tussen klanten onderling gaat 24/7 door: via fora, door middel van ratings en social media berichten. Als bedrijf moet je daar deel van uit gaan maken: niet alleen monitoren, maar ook deelnemen. Dat laatste betekent dat de organisatie ook actief op zoek moet gaan naar relevante problemen en vragen, bijvoorbeeld door miljoenen websites aan de hand van zoektermen te monitoren. Laat je daarbij je reactie afhangen van de social value van de afzender of moet je er rekening mee houden dat ook onopvallende online opinies altijd door invloedrijke personen kunnen worden opgepakt? Vanuit dit perspectief bezien is iedere online interactie over jouw organisatie, hoe goed ook verstopt, een potentiële tijdbom en is iedere klant even belangrijk. Blogs en fora worden bij het crawlen en monitoren nog vaak over het hoofd gezien; een openbare dialoog tussen twee Facebook- of Twittergebruikers wordt nu nog enigszins als privé beschouwd. Vermoedelijk zullen veel jongeren daar in toenemende mate anders mee om gaan.

Einde van retentie

Dat maakt van het contactcenter van de toekomst een interactiecenter, dat permanent in dialoog is met zijn omgeving. Die dialogen worden ook weer meegenomen in de sociale contacten – ook offline, tijdens een feestje – tussen klanten. Dat realtime interactiecenter van de toekomst is heel wat anders dan het huidige omtoveren van ‘ontevreden klanten die zich bij jou melden’ (slechts een klein deel van deze groep meldt zich ook daadwerkelijk) in ‘tevreden klanten’.

Het realtime interactiecenter past uitstekend in een economie die steeds transparanter wordt. Je wordt als organisatie sterker wanneer je actief aan de slag gaat met je omgeving en de meningen en gevoelens die daar spelen. Als je aanhaakt, kan je er invloed op hebben en kan je er positieve ervaringen creëren – zonder opdringerig te zijn. Uiteindelijk kan retentiemarketing in de archiefkast: het opbouwen van relaties werkt sterker dan klanten proberen terug te winnen die al afscheid van je hebben genomen.

Remco Stolp, Manager Consultancy & Development bij Customer Interaction Group

Technologie