We zijn de hele dag in de weer met onze smartphones en tablets en daardoor zou je haast denken dat webcare en social media volkomen vanzelfsprekend zijn. We doen immers bijna alles online? Los van de welbekende en spraakmakende voorbeelden – denk aan KLM op Facebook, Twitter en nu ook LinkedIn, of aan telecombedrijven met mooie gebruikersfora – is de grootste groep bedrijven in Nederland niet, of nog maar net begonnen met nadenken over de inzet van selfservice, social media en webcare.

Ikzelf geloof in de kracht van online customer service. Er gaan ook geluiden op dat bedrijven en instellingen, door de toenemende inzet van selfservice en social media, alleen nog via het internet contact hebben met hun ‘achterban’. Ze zouden steeds minder klanten spreken en kansen op cross- en upselling mislopen. Mijns inziens zal de klant steeds het kanaal kiezen dat het best aansluit op de voor hem of haar verwachte reactie. Het vinden van de ‘beste koop’ of de beste leverancier gaat vaak online. Terugkoppel-informatie ontvangen we het liefst automatisch via een app, zoals veranderde aankomsttijden van een vlucht, of de verwachte tijd waarop de monteur langskomt of onze bestelling geleverd wordt. Fora zoek je af als je zelf een technische storing wilt oplossen, ervaringen van medegebruikers zoekt of een ervaring wilt delen. De klant zoekt en vindt zijn eigen weg.

Als selfservice goed werkt, kunnen veel basis(aan)vragen worden afgehandeld zonder de inzet van een medewerker. Daarentegen zullen de complexe vragen binnen komen op het contactcenter, waardoor de afhandeltijden daar anders kunnen en mogen zijn dan bij chat of webcare afhandeling.

Bedrijven die succesvol zijn, laten zien kennis te hebben van de klantverwachting: ‘the Art to Know the Customer Journey’. Die kennis gaat over het hoe, wat, waarom en wanneer uw klanten informatie vergaren en vergelijken; een antwoord zoeken op vraagstukken; en over hoe het koopgedrag er uit ziet. Kortom, via welk kanaal zij u benaderen in verschillende situaties en op verschillende momenten, en bovenal welke service zij van u verwachten via de verschillende kanalen.

Veel bedrijven hebben al de eerste stappen gemaakt door met webcare de klantvraag via contextherkenning op basis van urgentie af te handelen, en het voice kanaal te gebruiken voor de meer complexe vraagstukken en persoonlijke klantcontact. Vaak hebben ze ook al apps ontwikkeld voor gebruiksgemak ‘anywhere anytime’. De klantverwachting ontwikkelt zich echter snel. Klanten verwachten die snelle en slagvaardige benadering niet alleen bij customer service, maar bij de gehele organisatie. Ze gaan er bijvoorbeeld van uit dat de klanthistorie die bij customer service aanwezig is, ook bij de backoffice, sales en marketing zichtbaar is en gebruikt wordt.

De komende jaren zullen de verschillende kanalen zich blijven ontwikkelen en vernieuwen. De customer service processen zullen steeds opnieuw moeten worden aangepast aan deze externe factoren. De successen van social media en webcare laten zien dat je veel waarde kunt toevoegen door te bewijzen dat je een razendsnel oplossingsvermogen hebt, wanneer de klant je echt nodig heeft. KLM liet het onlangs duidelijk weten: de activiteiten op social media zijn inmiddels ook succesvol voor sales en marketing. Met webcare en selfservice krijgt customer service eindelijk de welverdiende marketingwaarde.

In de hoek van de overheid gelden heel andere spelregels voor klantcontact. Daar heeft de klant (lees: burger) meestal geen keuze. Direct of indirect is het wel de burger zelf die de kosten van de dienstverlening betaalt. “Vanaf 2017 kan iedereen zijn zaken met de overheid digitaal regelen,” zo luidt dan ook de logische doelstelling van het kabinet. Gemeenten moeten daarbij meer doen met minder middelen. Dus ook hier is het, net als in het bedrijfsleven, de uitdaging om processen te versimpelen en klantcontacttechnologie slim in te zetten.

Dat dit consequenties heeft voor de wijze waarop de dienstverlening wordt georganiseerd, is goed zichtbaar bij een van onze klanten. Bij ROVA (een dienstverlener voor gemeenten op het gebied van afval, energie en buitenruimte) wordt gestreefd naar zo laag mogelijke kosten voor de burger. De focus ligt daarbij op een efficiënte inrichting van het klantcontact. Wanneer het gaat om beïnvloeding van burgers (klanten), dan is die gericht op het zo goed mogelijk helpen in het verlagen van hun kosten in de primaire dienstverlening. Zo wordt bijvoorbeeld het scheiden van afval optimaal aangemoedigd en ondersteund, zodat er zo veel mogelijk wordt hergebruikt en zo weinig mogelijk in de container verdwijnt. De burger wordt ‘beloond’ met een lagere gemeentelijke heffing.

ROVA zet daarom in op veel selfservice en een klein KCC, waarvan men de klant het liefst zo weinig mogelijk gebruik laat maken. Het bedrijf ontwikkelde verder een app voor het aanvragen van de afvalkalender, het bestellen van speciale afvalzakken en het verstrekken van relevante informatie; ROVA stopte met het automatisch jaarlijks versturen van de papieren afvalkalender. Dit voorbeeld laat zien dat we van selfservice allemaal beter worden.

Linda Lustig, Business Application Consultant bij Customer Interaction Group

Customer Experience, Technologie